Po przejęciu głównego nurtu, marki Ath-leisure chcą teraz przenieść ten trend do świata luksusu.

Wysoka moda zaczęła się interesować aktywną odzieżą wiele lat temu, gdy styl z siłowni zaczął wychodzić na ulicę. Ale teraz, gdy trend ten nie tylko się rozwinął, ale także ugruntował jako kamień węgielny – dając firmie Lululemon Athletica Inc. 30 miliardów dolarów kapitalizacji rynkowej – ceny ath-leisure sięgają coraz wyżej i wyżej, gdzie marże są lepsze, a duże metki cenowe budują marki.

Jak wysoko może zajść ath-leisure?

Teraz nie jest jasne, jaka jest granica. Moda jest jednak pełna marek, które sprawdzają, co rynek jest w stanie znieść.

Linia odzieży aktywnej Fendi obejmuje legginsy wykonane z wiskozy i poliamidu za 1100 dolarów oraz biustonosze sportowe za 400 dolarów. Sportowe produkty Versace kosztują mniej więcej tyle samo, ale legginsy tej marki kosztują nieco poniżej 800 dolarów. Moncler oferuje legginsy narciarskie za 500 dolarów. Następnie są kolekcje odzieży aktywnej od Tory Burch, Chloé i Adidas by Stella McCartney. W tym miesiącu Adidas ponownie wprowadzi na rynek Ivy Park, wysokiej klasy markę ath-leisure sygnowaną przez Beyoncé. Istnieją również luksusowe linie odzieży aktywnej, które pojawiły się bez nazwy projektanta, takie jak brytyjska firma Varley czy Yella Activewear.

Podczas gdy fashionistki i influencerzy są zawsze zaniepokojeni tym, co mają na sobie, teraz bardziej mainstreamowi konsumenci nie wydają się tak niechętni do upuszczenia setek – jeśli nie tysięcy – na swój strój do ćwiczeń.

„Istnieje prawdziwy rynek dla marek luksusowych, aby rozwijać wydajność napędzane wyższych pozycji cenowych,” powiedział Julie Gilhart, prezes Tomorrow Consulting. „To, co jest na czele, to te luksusowe marki stosujące swój luksus z technologią Nike lub Lululemon, lub kogoś, kto jest bardzo wykwalifikowany w tkaninach wydajności – ale w wyższym punkcie cenowym”.

Asha Kai, założycielka i dyrektor generalny marki Ultracor premium activewear, która ostatnio połączyła siły z domem mody Christian Lacroix w celu stworzenia luksusowej kolekcji odzieży aktywnej, dodała, że zawsze istnieje rynek dla każdego punktu cenowego.

„To tylko kwestia zrobienia tego w sposób, że klient chce go kupić,” Kai powiedział. „Istnieje wiele myśli, że idzie do każdego pojedynczego bitu i kawałek odzieży. To nie jest po prostu twój codzienny legginsy, że jest tam w tej chwili.”

Specjalne cechy obejmują odprowadzanie wilgoci, oddychające tkaniny, specjalne szwy i ukryty shapewear – i tagi cenowe, które zaczynają się od około 200 USD za pojedynczą parę spodni do ćwiczeń.

Ale wielu twierdzi, że to dobrze wydane pieniądze.

„Technologia stała się tak inteligentna i subtelna pod względem widoczności, że nigdy nie wiedziałbyś, że tam jest, nie będąc o tym poinformowanym”, powiedział , który współpracuje z od 2004 roku. „Albo jeszcze lepiej, zauważając różnicę w swojej wydajności”.

Wygląd ath-leisure jest zasilany przez większy trend wellness, który nie wykazuje oznak abstynencji. Według firmy Euromonitor International, globalny rynek odzieży ath-leisure – który jest definiowany jako inspirowany sportem, ale nie jako rzeczywista odzież wyczynowa – jest wart ponad 77,2 miliarda dolarów, co stanowi wzrost z około 56 miliardów dolarów zaledwie pięć lat temu. Oczekuje się, że do 2023 roku rynek ten wzrośnie do ponad 93 miliardów dolarów. Obuwie inspirowane sportem rośnie jeszcze szybciej. Eksperci szacują, że rynek, który był wart około 34 miliardów dolarów w 2013 roku, osiągnie 73,1 miliardów dolarów do 2023 roku.

Nie jest zaskakujące, że projektanci są chętni, aby uchwycić kawałek tych miliardów, zwłaszcza, że sprzedaż ogólnej odzieży flagowej.

„Tak długo, jak ten cały trend ath-leisure jest widoczny, zawsze będzie istniał element luksusu” – powiedział Fflur Roberts, szef działu dóbr luksusowych w Euromonitor. „Konsumenci, którzy mogą sobie na to pozwolić, zawsze będą chcieli mieć rzeczy z wyższej półki. Podobnie, jeśli inny trend pojawił się na pokładzie, luksusowe marki będą się w to zaopatrywać.”

Kai, która założyła Ultracor pięć lat temu, zauważyła również, że ceny odzieży sportowej i aktywnej nadal rosły w czasie jej pracy w tej przestrzeni.

„To naprawdę pokazało, że ludzie są skłonni i chcą płacić za produkt, jeśli jest on wykonany dobrze”, powiedziała.

Podobnie, kiedy McCartney zaczęła projektować dla Adidasa, powiedziała, że wybór odzieży sportowej dla kobiet był niewielki.

„Kolory były bardzo podstawowe i prawie żadnych odmian w projektowaniu”, powiedział McCartney. „To było tak złe, to było prawie fajne.”

Szybko wystarczy, z uruchomieniami jak Adidas przez Stella McCartney, konsumenci zaczęli biorąc te swobodne mody poza siłownię. Firmy takie jak Adidas i Nike, dostrzegając szansę, wprowadziły na rynek kolekcje inspirowane sportem.

„15 lat naprzód, a odzież sportowa stała się stylem życia dla kobiet na całym świecie” – powiedziała McCartney.

To wyjaśnia rozprzestrzenianie się marek odzieży aktywnej i rekreacyjnej na obu końcach spektrum cenowego. Fabletics, Old Navy, Target i H&M to tylko niektóre z firm, które oferują przystępne opcje. Firma Bombas, produkująca skarpetki, również niedawno wypuściła linię odzieży rekreacyjnej. Wygląda na to, że wszyscy są chętni do wzięcia udziału w akcji, odkrywając kategorię, w której wiele marek designerskich brało udział dziesiątki lat temu poprzez licencje, szczególnie w odzieży narciarskiej.

Ale to, co pozostaje spójne w całym jest to, że ludzie chcą wyglądać dobrze podczas pracy na zewnątrz. Stąd odnowiony nacisk na modę w odzieży aktywnej.

Gym-goers regularnie powodzi Heather Andersen w Nowym Jorku Pilates klasy w dzielnicy Manhattan’s SoHo ubrany w metalicznych biustonoszy sportowych i rose-colored siatki legginsy ozdobione łańcuchami i fantazyjne szwy jej własnego projektu. Linia odzieży Pilates, która zadebiutowała we wrześniu, ma być stylowa, tak jak studio ćwiczeń Andersena.

„Skupiliśmy się na tkaninach, które mają pokrycie jak zginać i skręcać i mają naprawdę miłe uczucie do nich na skórze, oprócz posiadania naprawdę piękne kolory,” Andersen powiedział. „Jeśli masz coś, co można umieścić na, że jest naprawdę wygodne, ale również czuje się elegancki, to sprawia, że czujesz się jak w stroju, zamiast po prostu piżamy.”

The New York Pilates kolekcji jest tylko jednym z przykładów mody opartej kolekcji odzieży aktywnej. Daniella Mizrahi, założycielka i dyrektor generalny marki odzieży aktywnej premium Yella Activewear, powiedziała, że często szuka ubrań do ćwiczeń, w których czuje się jak „druga skóra”. Pierwsza kolekcja Mizrahi, która zadebiutowała wcześniej w 2019 roku, jest przeznaczona do noszenia przez cały dzień, w siłowni i poza nią.

W rzeczywistości zapotrzebowanie na wielofunkcyjne opcje odzieżowe nadal rośnie, ponieważ konsumenci prowadzą coraz bardziej zajęte życie. Bardziej pobłażliwe kody ubioru w Ameryce korporacyjnej również przyczyniły się do bardziej swobodnych stylów – stąd tendencja w latach osiemdziesiątych dla kobiet, aby nosić legginsy nie tylko na siłownię, ale wszędzie, od biegów szkolnych do miejsca pracy.

I trend ten jest nawet międzynarodowy.

„Londyn w szczególności naprawdę zaczyna nadrabiać zaległości”, powiedziała Lara Mead, współzałożycielka luksusowej marki odzieży aktywnej Varley. „Ruch zdecydowanie przychodzi tutaj do Europy, gdzie kobiety chcą ćwiczyć i nie chcą musieć się przebierać dziesięć razy w ciągu dnia”.

Opisała niedawną wycieczkę do studia spinningowego w Londynie, gdzie każda klasa była zarezerwowana przez cały dzień.

„Nie mogłam w to uwierzyć”, powiedziała. „To było absolutnie gorące.”

Inii Kim, współzałożyciel i dyrektor kreatywny w King & Partners, nowojorskiej agencji marketingowej, powiedział, że fuzja mody i odzieży aktywnej jest naturalnym postępem. Zawsze, gdy istnieje duże zapotrzebowanie ludzie chcą więcej opcji, powiedziała.

„Sama zawsze szukam nowych rodzajów odzieży aktywnej, nawet jeśli jej nie potrzebuję,” powiedziała.

Ale inni twierdzą, że społeczność modowa dopiero zaczyna nadrabiać zaległości w trendzie ath-leisure.

Andersen, która rozpoczęła swoją karierę jako instruktorka pilatesu osiem lat temu, powiedziała, że była zmęczona widząc „ten sam krój” w damskiej odzieży aktywnej. Chciała mieć bardziej „punk-slash-fashion aesthetic”, więc postanowiła stworzyć własną.

„Większość tego, co jest na rynku, wciąż opiera się na Lululemon,” wyjaśniła Andersen. „Wiesz, grube paski w talii i ścieg kryjący. Podstawowy projekt sprzed 10 lat.”

Ale to właśnie ta konsekwencja sprawiła, że Lululemon znalazł się na szczycie łańcucha żywnościowego odzieży aktywnej i rekreacyjnej: Firma projektuje dla sportowców.

„To nie jest zabawa modą”, Calvin McDonald, dyrektor generalny Lululemon, powiedział WWD. „To naprawdę jest nauka o uczuciu, gra funkcji, 'Co próbujemy rozwiązać?’ Niektóre z marek modowych patrzą na to jak na okazję. Ale myślę, że zakorzenione w naszej działalności jest wydajność techniczna.”

Roberts z Euromonitor zgodził się.

„Nie mogę sobie wyobrazić, że znalazłbyś profesjonalnego sportowca koniecznie noszącego trenerów Louis Vuitton lub trenerów Chanel,” powiedziała, odnosząc się do obuwia. „To jest bardziej rzecz mody.

„Jeśli chodzi o wydajność, ogólnie rzecz biorąc, konsumenci pójdą z tych marek, które są wyłącznie przeznaczone do wydajności i mają fantazyjne technologów i mają wszystkie informacje z nauki sportowej tle, w przeciwieństwie do tła mody i elementów mody,” Roberts powiedział.

Ale nawet Lululemon porusza się do infuzji więcej mody do swoich projektów. W październiku firma uruchomiła kolekcję Lululemon x Roksanda, współpracę z londyńską projektantką odzieży damskiej Roksandą Ilinčić. W skład 17-częściowej linii wchodził płaszcz Infinity, który kosztował 998 dolarów. Na grudniowej telekonferencji firmy z analitykami, Sun Choe, dyrektor ds. produktu w Lululemon, powiedział, że kurtka była hitem wśród kupujących, wyprzedając się online.

„Co jest ekscytujące tutaj jest to, że jest to kolejny punkt dowodowy, który mówi nam, że kiedy wprowadzamy nowość i innowację do asortymentu, cena nie wydaje się być czynnikiem ograniczającym”, powiedział Choe.

W pewnym sensie, odzież sportowa po prostu dogania trend, który zdominował świat sneakersów w ciągu ostatnich kilku lat, gdy marki projektantów od Balenciagi do Diora i Valentino wprowadziły style w cenach przekraczających 1000 dolarów. I często nie są w stanie nadążyć za popytem.

Ciągły popyt na designerskie trampki pobudził kolejny trend ath-leisure, w którym luksusowe marki współpracują z uznanymi graczami na rynku odzieży aktywnej – Prada połączyła się z Adidasem w długoterminowej współpracy, która jest oddzielona od linii ath-leisure Prady Linea Rossa, podczas gdy Men’s zrobił to samo z marką Nike’s Jordan, aby wprowadzić linię Air Dior.

Nie każdy może sobie pozwolić na upuszczenie setek dolarów na, podstawy lub ubrania przeznaczone do ćwiczeń.

„Ale nie mamy do czynienia z większością ludzi tutaj,” powiedział Euromonitor’s Roberts. „Mamy do czynienia z zamożnych konsumentów. To jest to samo, co wszystko, na co większość ludzi nie może sobie pozwolić, aby kupić. Torebka Chanel za 10,000 funtów. Ale jest na to rynek.”

zdolność firm luksusowych i modowych do opracowania odzieży aktywnej opartej na wydajności i zachęcić swoich obecnych klientów do zakupu produktów będzie tym, co określa ich sukces w przestrzeni, Gilhart powiedział.

„Biznes polega na tym, że masz te luksusowe marki i chcą być w tym świecie. I jak oni rozszerzają swoje różne kategorie, myślą, dlaczego nie?” powiedziała. „I to utrzymuje klienta w swojej marki, co jest ważne. Ponieważ jeśli nie spełniasz wszystkich ich potrzeb, pójdą gdzie indziej, aby uzyskać coś, czego potrzebują.

„Jeśli Chanel ma odzież sportową, która jest wykonana dobrze w sposób, w jaki Chanel jest wykonana, a także jest ukierunkowana na wydajność, to ta sama osoba, która kupuje Chanel, pomyśli, dlaczego nie?” kontynuował Gilhart. „Oni kochają markę. Myślą, wiesz, jestem dziewczyną Chanel. To w pewnym sensie ma sens w ten sposób.”

Czytaj więcej z WWD:

Delta Galil jedzie na fali Ath-leisure

Pozostała siła Ath-leisure

Beyoncé ujawnia pierwsze spojrzenie na linię Ivy Park Adidas

WATCH: Dlaczego krótkie garnitury są najfajniejszym trendem na wiosnę 2020