„Witaj w nowym życiu!” napisała do mnie moja przyjaciółka Allison. Właśnie nabyłam Baby Merlin’s Magic Sleep Suit – puchaty kaftanik dla niemowląt w wieku od trzech do sześciu miesięcy. Allison była oddaną uczennicą; za pierwszym razem, gdy go użyła, jej czteromiesięczna córka spała 13 godzin prosto.

Kombinezon kosztował 40 dolarów; ja zapłaciłabym 4 000 dolarów. Moja 3 1/2-miesięczna córka (i drugie dziecko) niedawno zaczął busting z jej koce swaddle, budząc się co 90 minut lub tak w nocy. To był właśnie problem, który Merlin oferował do rozwiązania, naśladując przytulne uczucie swaddle z większą swobodą ruchu. Tak więc tej nocy byłam niemalże oszołomiona, gdy zapięłam ją w kanarkowo-żółty kombinezon, pstryknęłam obowiązkowe zdjęcie na Instagramie i zasiadłam do bardzo potrzebnych snów.

Dwanaście godzin później kręciłam się po domu, popijając gigantycznego Dr Peppera i puszczając „Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814”, aby nie zasnąć. Dziecko, czerwone i spocone od krzyku, było przyklejone do mojej piersi. Nienawidziła Merlina. Tak ją to wkurzyło, że nie jadła przez cały ranek, co spowodowało paniczną wizytę w pediatrycznym pogotowiu ratunkowym. Nic jej nie było. Odesłano mnie do domu z kserokopią arkusza informacyjnego zatytułowanego – aby dodać zniewagę do zranienia – „Dlaczego Twoje dziecko płacze”. I slogged przez resztę dnia, czując się jakbym zawiódł.

Actually, I was far from alone. Sen dziecka może być najbardziej drażliwym nowym problemem rodzicielskim, jaki istnieje. Dlatego właśnie istnieje solidny wybór literatury poświęconej temu tematowi, nie wspominając o firmach konsultingowych, zajęciach online i w domu dla rodziców oraz, oczywiście, produktach oferujących potencjalne rozwiązania.

Kiedy oni pracują dla ludzi, gorączkowy word-of-mouth i gorączkowe referencje biorą hold wśród ciasno-knit (i rana) sieci niespokojnych rodziców, online i inny. W przypadku Sleep Suit, to nie było tylko poparcie Allison. Moja grupa przyjaciół mam entuzjastycznie przekazywała je przez lata. Czytałem entuzjastyczne rekomendacje z litanii blogów poświęconych rejestracji dzieci i „mądrych” mediów: The New York Times, Strategist, you name it.

Ale to nie było lekarstwo na moje bezsenne noce. Był to jednak przykład wyrafinowanego, wielopłaszczyznowego marketingu nowej rasy – takiego, który łączy i zaciera granice między tym, co korporacyjne, a tym, co osobiste, i który pomógł wesprzeć Magiczny Kombinezon Snu na doskonale zaplanowanej ścieżce do stania się produktem dla niemowląt.

Jeśli nie miałeś dziecka w ciągu ostatniej dekady, prawdopodobnie nie słyszałeś o Magicznym Kombinezonie Snu Baby Merlin. Ale wśród pewnej socjoekonomicznej kohorty rodziców (tych, którzy mają 40 dolarów do wydania na coś, czego będą używać przez kilka miesięcy), jest on na tyle wszechobecny, że ludzie często identyfikują go w skrócie. Moje internetowe grupy rodzicielskie i grupy wymiany często goszczą posty szukające możliwości pożyczenia, kupienia lub pozbycia się „Merlina”. Od czasu wprowadzenia na rynek w 2008 roku, firma Baby Merlin Company twierdzi, że sprzedała ich blisko milion, a rynek wtórny jest prężny. „Mamy jeden krąży wokół grupy mojej mamy,” mówi Daniele Mathras, profesor marketingu na Uniwersytecie Northeastern z dwójką małych dzieci.

Merlin jest podstawową ofertą w butikowych sklepach z artykułami dla dzieci. Target zaczął go sprzedawać w zeszłym roku. Szeregi rodziców, którzy śpiewają jej pochwały obejmują aktorkę Hilary Duff, New Orleans Saints quarterback Drew Brees i Kim West – nie, nie Kim Kardashian West, ale bestsellerową autorkę znaną jako „The Sleep Lady.”

Zalecenia i blask legitymacji medycznej sprawiły, że Merlin wydawał się rzeczą pewną, przynajmniej w moim pogrążonym we śnie mózgu.

Jeszcze, kiedy wysłałem e-mail do Baby Merlin Company w sprawie tej historii, Maureen Howard, twórczyni kombinezonu do spania, odpowiedziała mi bezpośrednio. Jej operacja w Filadelfii na przedmieściach ma tylko siedem pełnoetatowych pracowników – niewielki upgrade z firmy na początku lat, kiedy spełniła zamówienia z jej basement.

Howard, były pediatryczny fizykoterapeuta, wykonane jej pierwszy garnitur snu w 2002 roku, kiedy miała problemy z uzyskaniem jej niemowlęcego syna do snu. Urósł on na tyle, by wyrwać się z kocyków, które ograniczają ruchy noworodków i naśladują przytulne, ciepłe uczucie łona matki. Prototyp kombinezonu do spania wzorowała częściowo na kamizelkach obciążeniowych noszonych przez dzieci z zaburzeniami przetwarzania sensorycznego, a także zastosowała różne sztuczki pozycjonujące, których używała do uspokajania dzieci na oddziałach intensywnej terapii noworodków. Działał on tak dobrze, że używała go dla swojej następnej trójki dzieci; jej mąż wyczuł okazję biznesową.

„Było wiele produktów do zawijania”, mówi Howard, „i było wiele worków do spania, ale nie było nic dla tego okna rozwojowego, kiedy dzieci są gotowe, aby wyjść z zawijania.”

Kilka czynników pomogło Merlinowi stać się rzadką historią sukcesu małej firmy na rynku produktów dla dzieci, który jest częściej zdominowany przez duże, wielopłaszczyznowe marki, takie jak Fisher Price, Munchkin i Graco. Facebook, który wystartował dopiero w 2008 roku, stał się głównym kanałem, przez który rodzice dzielą się poradami i wymieniają sprzętem. Pomogła też prężnie rozwijająca się branża blogerów-mamusiek, a później osobowości parentingowego Instagrama. Kelly Burton, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu Baby Merlin, mówi, że firma rozwijała się wraz z zasięgiem niektórych z jej wczesnych cheerleaderek – takich jak TakingCaraBabies, popularna konsultantka ds. snu dziecka i konto na Instagramie Cara Dumaplin, które ma 850 000 zwolenników.

Jak dzielenie się zdjęciami stało się formą waluty społecznej, nie zaszkodziło, że Merlin jest zabawnie wyglądający. Nawet jeśli nie uda Ci się dobrze wyspać, dostaniesz zdjęcie swojego dziecka wyglądającego jak Stay Puft Marshmallow Man lub malutki astronauta.

Baby Merlin nie płaci influencerom za posty, ale wyśle kombinezony do spania jako prezenty w nadziei, że odbiorcy podzielą się nimi ze swoimi fanami. Burton mówi, że widzi okresowe wzrosty sprzedaży dzięki poparciu celebrytów – ostatnio, dzięki rosnącej społeczności rodziców byłych uczestników konkursów Bachelor i Bachelorette.

„Nie twierdzę, że wykorzystanie celebrytów definiuje sukces Twojego produktu” – mówi Howard. „Ale niestety, w dzisiejszym społeczeństwie, to bardzo pomaga.”

Inna rzecz, która pomogła: pozycjonowanie Merlina jako rozwiązania zapewniającego bezpieczeństwo. Bezpieczny sen jest obszarem równie trudnym jak każda część wychowywania małych dzieci, ponieważ techniki i produkty, które pomagają dzieciom (i wyczerpanym rodzicom) pozostać w stanie uśpienia oraz te, które są dla nich w 100% bezpieczne, są często sprzeczne. Na przykład, wiele dzieci dobrze śpi w przytulnym foteliku samochodowym lub huśtawce, ale wytyczne dotyczące bezpiecznego snu wymagają gołego, płaskiego łóżeczka. Kiedy w zeszłym roku firma Fisher Price wycofała z rynku swój popularny leżaczek Rock 'n Play, była to przygnębiająca historia, nie tylko dlatego, że produkt – lekko pochylona, wyściełana kołyska – okazał się być niebezpieczny z punktu widzenia uduszenia, ale dlatego, że miliony rodziców przysięgało na niego.

Aby uniknąć tej pozornej sprzeczności – przekonania, że każdy produkt do spania, który wydaje się zbyt dobry, by mógł być prawdziwy, nie może być bezpieczny – Baby Merlin zawiera wytyczne Amerykańskiej Akademii Pediatrii dotyczące bezpiecznego snu jako dużą część swojej komunikacji i współpracuje z organizacjami zapobiegającymi SIDS, takimi jak First Candle. „Rozmawiamy z matkami, które są wyczerpane i pozbawione snu, a także zdesperowane i robią rzeczy, których nie powinny robić, takie jak wspólne spanie” – mówi Howard. „To jest produkt, który może sprawić, że dziecko samo znajdzie się w łóżeczku, na plecach, tak jak powinno.”

Wszystko to – rekomendacje osobiste i medialne, w połączeniu z blaskiem medycznego uzasadnienia – sprawiło, że Merlin wydawał się być pewniakiem, przynajmniej w moim pogrążonym we śnie mózgu.

Ta aura pewności, chociaż, była produktem skutecznego przekazu social-media-age, który łączy nasze intymne-wydające się związki z postaciami publicznymi z szerokim zasięgiem internetu.

Mathras, profesor z Northeastern, przeprowadził badania pokazujące, że zdjęcie paparazzi sławnej osoby trzymającej produkt napędza większą sprzedaż niż tradycyjna reklama. Ona mówi, że influencerzy z małych, ale oddanych zwolenników może być jeszcze bardziej potężny. „Wiesz o ich życiu; wiesz o ich dzieciach, zawodzie, wzlotach i upadkach” – mówi Mathras. „Więc kiedy opowiadają ci o produkcie, który naprawdę ich interesuje, słuchasz, ponieważ jesteś jak, 'Znam tych ludzi’ – nawet jeśli nie znasz, a oni robią to jako marketerzy.”

Uzyskaj doświadczenie w swojej skrzynce odbiorczej

.