Koniak jest niemal tak samo francuską kliszą jak śmierdzący ser i koszule w poziome paski. Francuskie przepisy dotyczące etykietowania odgrywają pewną rolę w utrwalaniu wizerunku tego trunku: Produkcja jest ograniczona do określonego regionu (Cognac, położony w południowo-zachodniej Francji), co pomaga zdefiniować jego terroir i chroni jego nieodłączną francuskość. Producenci koniaku często podkreślają jego narodowy charakter, ozdabiając swoje etykiety flisem i nawiązując do francuskich ikon, takich jak Ludwik XIII i Napoleon. (W muzeum w siedzibie Courvoisier, które odwiedziłem we wrześniu podczas wycieczki zorganizowanej przez branżową grupę handlową, znajduje się pukiel włosów Napoleona Bonaparte).

Jednak francuska reputacja koniaku kryje w sobie rozdwojenie jaźni. Francuzi nie dotykają koniaku. Zamiast tego eksportują ponad 97 procent tego trunku, jak podaje urząd turystyczny Poitou-Charentes, regionu administracyjnego, w którym znajduje się Cognac. Największym pojedynczym klientem są Stany Zjednoczone, a większość sprzedaży przypada na Afroamerykanów.

Historia wzrostu koniaku w Stanach Zjednoczonych jest znana miłośnikom: W latach 90-tych sprzedaż koniaku była powolna, a branża walczyła z wizerunkiem zaludnionym przez zgrzybiałych geriatrów. Następnie odniesienia do koniaku zaczęły pojawiać się w tekstach rapowych, a zjawisko to osiągnęło szczyt w 2001 roku wraz z hitem Busta Rhymes i P. Diddy „Pass the Courvoisier”, powodując 30-procentowy wzrost sprzedaży tej marki. W ciągu następnych pięciu lat inni raperzy połączyli się z markami i zwiększyli ogólną sprzedaż koniaku w USA o podobny procent, według Distilled Spirits Council of the United States.

Ale nie nazywajcie tego powrotem. Amerykanie pili koniak przez prawie dwa stulecia, zanim zaczął pojawiać się w tekstach rapu. Stare dokumenty eksportowe zarówno z Chateau de Cognac jak i Martell pokazują dostawy koniaku do USA w XIX wieku, gdzie jego wyrafinowana gładkość była ulubionym napojem klasy wyższej i mile widzianym schronieniem przed szkodliwymi, niedojrzałymi alkoholami tryskającymi z granic. Amerykańskie podręczniki gorzelnictwa z początku XIX wieku zalecały Amerykanom sposoby naśladowania koniaku, który uważano za szczytowe osiągnięcie sztuki gorzelniczej.

Związek koniaku z afroamerykańskimi konsumentami rozpoczął się później, kiedy czarni żołnierze stacjonujący w południowo-zachodniej Francji zostali zapoznani z nim podczas obu wojen światowych. Związek między producentami koniaku a czarnymi konsumentami został prawdopodobnie wzmocniony przez przybycie czarnych artystów i muzyków, takich jak Josephine Baker, którzy wypełnili paryskie kluby jazzem i bluesem w latach międzywojennych, według dr Emory Tolbert, profesora historii na Uniwersytecie Howarda. Francja doceniła te charakterystyczne formy sztuki zanim zrobiły to Stany Zjednoczone, kontynuując francuską tradycję, sięgającą Alexisa de Tocqueville’a, rozumienia aspektów amerykańskiej kultury lepiej niż Amerykanie. Dla Afroamerykanów elegancki koniak z kraju, który celebrował ich kulturę zamiast ją marginalizować, musiał smakować słodko. W Stanach bardziej powszechną opcją była whiskey, alkohol produkowany przez firmy, które nazywały swoje marki imionami przywódców Konfederacji lub odwoływały się do południowego nacjonalizmu za pomocą etykiet takich jak Rebel Yell. Nic dziwnego, że wielu Afroamerykanów uznało, że koniak pozostawia w ich ustach lepszy smak.

W okresie powojennym rynek amerykański stał się jeszcze ważniejszy dla producentów koniaku. To właśnie wtedy szkocka weszła na francuskie rynki i wyparła na bok koniak, jak twierdzi Patrice Pinet, mistrz blendera Courvoisier. „Dziś Francja pije tyle szkockiej, ile produkuje koniaku” – powiedział. Aby nadrobić tę stratę, Hennessy postanowił dotrzeć z reklamą do amerykańskiego społeczeństwa, które gustuje w koniaku. Już na początku lat 50-tych Hennessy zamieścił pierwsze reklamy alkoholu w magazynach „Ebony” i „Jet”. Od tamtej pory cztery główne domy koniakowe – Courvoisier, Hennessy, Martell i Rémy Martin – skrupulatnie badały rynek amerykański i odpowiednio dostosowywały swoje produkty. Na przykład, kiedy Courvoisier odkrył, że Amerykanki kupują koniak i wino Moscato osobno w sklepach monopolowych, a następnie mieszają je ze sobą, pomógł im pominąć ten krok, tworząc Gold, markę, która wstępnie miesza te dwa trunki.

Łatwo jest patrzeć na ten rodzaj marketingu strategicznego sceptycznie, jako na coś więcej niż sprytne manewry typowe dla mrocznego świata luksusowej marki. Jest to z pewnością duża część tego równania. Próbowałem wielu ekskluzywnych koniaków kosztujących w granicach 3000 dolarów za butelkę – są dobre, ale te ceny nie dotyczą jedynie płynu w butelce. Zazwyczaj płaci się za samą butelkę, która prawdopodobnie jest karafką wykonaną z kryształu Baccarat. Jakby tego było mało, butelka może być nawet dostarczona w pudełku błyszczącym od świateł LED, sprawiając wrażenie, że jesteś w posiadaniu Zaginionej Arki trunków. Jak powiedział mi Bertrand Guinoiseau, kierownik ds. rozwoju marki Martell, kupno koniaku to okazja do „popisania się”.

Ale ten rodzaj ostentacji, męczący jak to często bywa, może również przekazać pociągającą swawolę. Kiedy Jay Z pił koniak D’USSÉ prosto z trofeum, które zabrał do domu z tegorocznej ceremonii rozdania nagród Grammy, był to występ artysty bawiącego się paletą mashupów i środków, jakie daje mu jego gatunek. Pod powierzchnią stereotypów składających się na publiczne oblicze koniaku – snobistycznego Francuza, wyuzdanego rapera – kryje się bardziej wyrafinowany nurt. Producenci koniaku rozumieją to i skłaniają się ku podejściu „żyj i pozwól żyć” do sposobu, w jaki ich alkohol jest używany. Niezależnie od tego, czy pijesz go czystego, z lodem, w koktajlu, czy też wrzucasz do trofeum Grammy, oni szybko zaakceptują Twoje podejście. W przypadku produktu o rozdwojonej osobowości, to chyba dobra strategia. Jest to również lekcja, której nauczyli się od producentów szampana, których słynne lizusowskie opinie na temat tego, jak ich produkt powinien być przechowywany, podawany i spożywany, są odstręczające. W 2006 roku Frédéric Rouzard, prezes firmy Champagne Louis Roederer, producenta Cristal, zirytował gwiazdy hip-hopu, które promowały markę za darmo, odrzucając ich patronat. Jay Z i inni wezwali do bojkotu.

Producenci koniaku, z drugiej strony, przyjęli świat zewnętrzny, na którym opiera się ich sprzedaż. Rémy Martin sprzedaje swoim coraz liczniejszym chińskim klientom koniak w ośmiokątnej butelce, która w tamtejszej kulturze jest szczęśliwą liczbą. Louis Royer produkuje koszerny koniak wyłącznie na rynek nowojorski. Tej jesieni w mieście Cognac Hennessy sponsoruje wystawę fotografa Jonathana Manniona, którego portrety gwiazd hip-hopu najlepiej oddają w pojedynczych, czystych ujęciach klimat tego unikalnie amerykańskiego gatunku, który napędza sprzedaż i prawdopodobnie stał się lingua franca globalnej popkultury. Martell pomaga sponsorować coroczny festiwal American Blues, który odbywa się w mieście Cognac od dwóch dekad, przyciągając każdego roku blisko 30 000 (głównie europejskich) gości. W jednym z korytarzy siedziby głównej Martell znajduje się nawet wystawa amerykańskiej artystki Sharon McConnell, przedstawiająca gipsowe maski amerykańskich muzyków bluesowych, zapomnianych w swoim własnym kraju. Jest to odpowiedni hołd dla faktu, że koniak, pomijając przepisy dotyczące etykiet, nigdy nie był wyłącznie francuski.