Sales Promotions: Getting Action Now

Promocje sprzedaży są narzędziem komunikacji marketingowej służącym do stymulowania przychodów lub dostarczania zachęt lub dodatkowej wartości dystrybutorom, sprzedawcom lub klientom w krótkim okresie czasu. Działania promujące sprzedaż obejmują oferty specjalne, pokazy, demonstracje i inne jednorazowe działania sprzedażowe, które nie są częścią zwykłej rutyny. Jako dodatkowa zachęta do zakupu, narzędzia te mogą być skierowane do konsumentów, sprzedawców detalicznych i innych partnerów dystrybucyjnych lub własnych sił sprzedaży producenta.

Firmy wykorzystują wiele różnych form mediów do informowania o promocjach sprzedaży, takich jak materiały drukowane, takie jak plakaty, kupony, przesyłki pocztowe i billboardy; reklamy radiowe i telewizyjne; media cyfrowe, takie jak wiadomości tekstowe, wiadomości e-mail, strony internetowe i media społecznościowe itd.

Firmy korzystają z promocji sprzedaży, aby zwiększyć popyt na swoje produkty i usługi, poprawić dostępność produktu wśród partnerów kanału dystrybucji oraz koordynować sprzedaż, reklamę i public relations. Udana promocja sprzedaży stara się skłonić segment docelowy do okazania zainteresowania produktem lub usługą, wypróbowania go, a najlepiej kupienia go i zostania lojalnym klientem.

Istnieją dwa rodzaje promocji sprzedaży: konsumencka i handlowa. Promocja sprzedaży konsumenckiej jest skierowana do konsumenta lub użytkownika końcowego kupującego produkt, natomiast promocja handlowa koncentruje się na klientach organizacyjnych, którzy mogą stymulować natychmiastową sprzedaż.

Techniki promocji sprzedaży konsumenckiej

Większość konsumentów zna wspólne techniki promocji sprzedaży, w tym próbki, kupony, pokazy w punktach sprzedaży, premie, zawartość, programy lojalnościowe i rabaty.

Czy lubisz darmowe próbki? Większość ludzi tak. Próbka jest promocją sprzedaży, w której niewielka ilość produktu, który jest na sprzedaż, jest podawana konsumentom do wypróbowania. Próbki zachęcają do wypróbowania i zwiększają świadomość produktu. Prawdopodobnie zdarzyło Ci się kupić produkt, do którego dołączona była mała darmowa próbka – na przykład niewielka ilość odżywki do włosów w opakowaniu z szamponem. Czy kiedykolwiek byłeś w sklepie, który oferował darmowe próbki różnych produktów spożywczych? Motywacją do rozdawania próbek jest skłonienie ludzi do zakupu produktu. Chociaż sampling jest kosztowną strategią, jest on zazwyczaj bardzo skuteczny w przypadku produktów spożywczych. Ludzie próbują produkt, osoba dostarczająca próbkę mówi konsumentom o tym, i wspomina wszelkie specjalne ceny lub oferty na produkt.

Często sparowane z próbek są kupony. Kupony zapewniają natychmiastową redukcję ceny z pozycji. Kwota kuponu jest później zwracane do detalisty przez producenta. Detalista otrzymuje również opłatę manipulacyjną za akceptację kuponów. Gdy gospodarka jest słaba, więcej konsumentów zbiera kupony i szuka specjalnych okazji, takich jak podwójne kupony i kupony „kup jeden, a dostaniesz jeden gratis” (BOGO). Podczas gdy wielu konsumentów wycina kupony z wkładek do niedzielnych gazet, inni konsumenci znajdują kupony na produkty i sklepy w Internecie. Sklepy mogą również zapewnić kupony dla klientów z kartą lojalnościową.

Konsumenci mogą pobrać kupony na wielu telefonach komórkowych. Marketing mobilny i Internet dają konsumentom na rynkach międzynarodowych dostęp do kuponów i innych promocji. W Indiach większość wykorzystywanych kuponów to kupony cyfrowe, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych nadal największy udział mają kupony papierowe. Ponad 80 procent pieluch jest kupowanych z kuponami; wyobraź sobie, o ile łatwiejsze i mniej marnotrawne są kupony cyfrowe skanowane z telefonu komórkowego zarówno dla organizacji, jak i konsumentów.

Point-of-purchase wyświetlacze zachęcają konsumentów do natychmiastowego zakupu produktu. Wyświetlacze te zwracają uwagę na produkt poprzez nadanie mu specjalnego miejsca i oznakowania. Maszyny kuponowe umieszczone w sklepach są rodzajem wyświetlacza punktu sprzedaży. Kiedy konsument widzi specjalny wyświetlacz lub może uzyskać kupon natychmiast, producenci mają nadzieję, że łatwa dostępność lub zniżka przekona ich do zakupu, zwiększając ogólną sprzedaż w procesie.

Różne promocje sprzedaży są prowadzone online. Wspólne promocje sprzedaży konsumentów online obejmują zachęty, takie jak darmowe przedmioty, specjalne ceny dla pakietów produktów (kupowanie wielu produktów razem), bezpłatna wysyłka, kupony i loterie. Na przykład, wielu sprzedawców internetowych, takich jak Bluefly i Zappos, oferuje bezpłatną wysyłkę i bezpłatną wysyłkę zwrotną, aby zachęcić konsumentów do zakupów online. Niektóre firmy odkryły, że wskaźniki odpowiedzi dla promocji sprzedaży online są lepsze niż wskaźniki odpowiedzi dla tradycyjnych promocji sprzedaży.

Innym bardzo popularnym promocji sprzedaży dla konsumentów jest premia. Premia to produkt lub oferta, którą konsument otrzymuje przy zakupie innego produktu. Premie mogą być oferowane bezpłatnie lub za niewielką opłatą za wysyłkę i obsługę z dowodem zakupu (paragonem sprzedaży lub częścią pakietu). Pamiętasz, jak chciałeś kupić swoje ulubione płatki śniadaniowe, bo w pudełku była zabawka? Zabawka jest przykładem premii. Niektóre premie są zaprojektowane tak, aby motywować konsumentów do wielokrotnego zakupu produktu. Co wielu ludzi nie zdaje sobie sprawy, że kiedy płacą koszty wysyłki i obsługi, może być również płacenie za premię.

Konkursy i loterie są również popularne promocje sprzedaży konsumentów. Konkursy to gry zręcznościowe oferowane przez firmę, które dają konsumentom szansę na zdobycie nagrody. Na przykład w konkursie „Spoonfuls of Stories” firmy Cheerios zachęcano ludzi do nadsyłania oryginalnych opowiadań dla dzieci i dawano im szansę na wygranie pieniędzy oraz możliwość opublikowania ich opowiadań. Loterie to gry losowe, w których ludzie biorą udział, aby wygrać pieniądze lub nagrody. Loterie są często organizowane jako wariacja na temat losowania. Firmy i organizacje, które prowadzą te działania, mają nadzieję, że konsumenci nie tylko wezmą udział w ich grach, ale także kupią więcej ich produktów i w idealnym przypadku podzielą się swoimi informacjami dla przyszłych celów marketingowych. Jak pokazuje poniższy film, marketerzy stają się coraz bardziej wyrafinowani w sposobie podejścia do tego „hazardowego” aspektu promocji sprzedaży.

Możesz przeczytać transkrypcję filmu tutaj.

Programy lojalnościowe to promocje sprzedaży zaprojektowane w celu uzyskania powtarzalności biznesu. Programy lojalnościowe obejmują takie rzeczy, jak programy dla często podróżujących pasażerów, programy hotelowe oraz karty zakupowe do sklepów spożywczych, drogerii i restauracji. Czasami w połączeniu z programami lojalnościowymi stosowane są systemy punktowe. Po zgromadzeniu dużej ilości mil lub punktów, organizacja może zaoferować Ci specjalną zachętę, taką jak darmowy lot, darmowy pokój hotelowy lub darmowa kanapka. Wiele programów lojalnościowych, zwłaszcza hotelowych i lotniczych, ma partnerów, aby dać konsumentom więcej sposobów gromadzenia i wykorzystywania mil i punktów.

Rebaty są popularne zarówno wśród konsumentów, jak i producentów, którzy je zapewniają. Kiedy otrzymujesz rabat, otrzymujesz zwrot części (lub całości) ceny zakupu produktu po wypełnieniu formularza i wysłaniu go do producenta wraz z dowodem zakupu. Sztuką jest wypełnienie formalności na czas. Wielu konsumentów zapomina o tym lub czeka zbyt długo i w efekcie nie otrzymuje zwrotu pieniędzy. Dlatego właśnie rabaty są również popularne wśród producentów. Rabaty brzmią świetnie dla konsumentów, dopóki nie zapomną ich wysłać pocztą.

Trade Promotion Techniques

Firmy mogą oferować szeroką gamę promocji handlowych hurtownikom, detalistom, własnym zespołom sprzedaży i innym grupom udziałowców zainteresowanych sprzedażą lub odsprzedażą produktów lub usług. Do najczęstszych należą pokazy handlowe, konkursy sprzedaży, dodatki handlowe, szkolenia, demonstracje produktów, darmowe towary i pieniądze na promocje.

Jednym z najczęstszych rodzajów promocji sprzedaży, szczególnie na rynkach B2B, są pokazy handlowe. Targi to wydarzenie, w którym firmy z danej branży prezentują i demonstrują swoje oferty organizacjom i osobom, które mają nadzieję, że je kupią. Targi mogą być organizowane w celu skupienia się na konkretnych kategoriach produktów, branżach, geografii, rolach nabywców i innych kryteriach. Zazwyczaj organizacja ma wiele różnych opcji uczestnictwa w targach.

Konkursy sprzedaży, które są często organizowane przez producentów i firmy B2B, stanowią zachętę dla sprzedawców do zwiększenia sprzedaży. Często konkursy koncentrują się na sprzedaży produktów przynoszących większe zyski lub wolno rotujących. Przedstawiciel handlowy z największą sprzedażą produktu wygrywa nagrodę, taką jak darmowe wakacje, uznanie firmy, pieniądze lub inne premie za wydajność.

Dodatki handlowe dają partnerom kanałowym – na przykład hurtownikom producenta, dystrybutorom, detalistom itp. Jednym z rodzajów dodatków handlowych jest dodatek reklamowy (pieniądze) do reklamowania produktów sprzedawcy w lokalnych gazetach. Dodatek reklamowy przynosi korzyści zarówno producentowi, jak i sprzedawcy detalicznemu. Zazwyczaj, detalista może uzyskać niższą stawkę niż producenci na reklamę w lokalnych punktach sprzedaży, co oszczędza pieniądze producenta. Detalista korzyści poprzez uzyskanie dodatku od producenta.

Innym narzędziem promocji sprzedaży, że producenci oferują przedsiębiorstwom jest szkolenie, aby pomóc ich sprzedawców zrozumieć, jak produkty producentów działają i jak konsumenci mogą być zachęcani do ich zakupu. Wielu producentów zapewnia również demonstracje produktów w sklepach, aby pokazać klientom partnera kanałowego, jak działają produkty i odpowiedzieć na wszelkie pytania, które mogą mieć. Demonstracje nowych systemów gier wideo i komputerów są niezwykle popularne i skuteczne w generowaniu sprzedaży.

Darmowy towar, taki jak narzędzie, telewizor lub inny produkt wyprodukowany przez producenta, może być również stosowany w celu skłonienia detalistów do sprzedaży produktów konsumentom. Na przykład, producent telewizorów może zaoferować kierownikowi detalicznego sklepu z elektroniką telewizor, który będzie promował jego produkty. Jeśli zostanie sprzedana określona liczba telewizorów, kierownik dostaje telewizor.

Czy kiedykolwiek byłeś w sklepie z elektroniką lub w sklepie meblowym i czułeś, że sprzedawca naciskał na jeden konkretny telewizor lub jeden konkretny materac? Być może sprzedawca dostał push money – zachętę pieniężną od producenta, aby wcisnąć konkretny przedmiot. Producenci mogą spotkać się z kilkoma powodami, aby zaoferować push money w celu zwiększenia sprzedaży produktu: być może istnieje duża ilość zapasów, jest on zastępowany przez nowy model lub produkt nie sprzedaje się dobrze.

Które promocje sprzedaży działają najlepiej i kiedy?

W poniższej tabeli podsumowano różne rodzaje promocji sprzedaży przeznaczone zarówno dla konsumentów, jak i przedsiębiorstw. Chociaż różne rodzaje promocji sprzedaży działają najlepiej dla różnych organizacji, rabaty są bardzo opłacalne dla firm, ponieważ, jak się dowiedziałeś, wielu konsumentów zapomina wysłać swoje formularze rabatowe. W warunkach słabej koniunktury konsumenci częściej korzystają z kuponów, ale kupują też więcej marek sklepowych. Kupony dostępne online lub w punkcie zakupu są częściej wykorzystywane przez konsumentów. Imprezy targowe mogą być bardzo udane, ale firmy, które w nich uczestniczą, muszą śledzić tropy wygenerowane na targach.

.

Promocje sprzedaży konsumenckiej	Promocje sprzedaży B2B
Kupony	Targi i konwencje
Przeglądy lub konkursy	Konkursy sprzedaży
Premie	Dodatki handlowe i reklamowe
Rebaty	Demonstracje produktów
Próbki	Szkolenia
Programy lojalnościowe	Darmowe towary
Point-of-purchase displays	Push money

Zalety i wady promocji sprzedaży

Oprócz ich podstawowego celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży w najbliższym czasie, firmy mogą wykorzystać promocje sprzedaży konsumenckiej, aby pomóc im zrozumieć wrażliwość cenową. Kupony i rabaty dostarczają przydatnych informacji o tym, jak ceny wpływają na zachowania zakupowe konsumentów. Promocje sprzedaży mogą być również cennym – a czasem podstępnym – sposobem na zdobycie informacji kontaktowych o obecnych i potencjalnych klientach. Wiele z tych ofert wymaga od konsumentów podania swoich nazwisk i innych informacji w celu wzięcia w nich udziału. Elektronicznie zeskanowane kupony mogą być połączone z innymi danymi dotyczącymi zakupów, aby poinformować organizacje o zwyczajach zakupowych. Wszystkie te informacje mogą być wykorzystane do przyszłych badań marketingowych, kampanii i zasięg.

Konsumenckie promocje sprzedaży mogą generować lojalność i entuzjazm dla marki, produktu lub usługi. Programy dla często podróżujących pasażerów, na przykład, motywują podróżnych do latania preferowanymi liniami lotniczymi, nawet jeśli ceny biletów są nieco wyższe. Jeśli sprzedaż uległa spowolnieniu, promocja taka jak loteria lub konkurs może wywołać u klientów podekscytowanie i (ponowne) zainteresowanie ofertą firmy. Promocje sprzedaży są dobrym sposobem na dodanie energii i zainspirowanie klienta do działania.

Promocje handlowe oferują partnerom kanału dystrybucji zachęty finansowe, które zachęcają ich do wspierania i promowania produktów firmy. Oferowanie zachęt, takich jak najlepsze miejsce na półce w sklepie detalicznym w zamian za zniżki na produkty, ma potencjał budowania i wzmacniania relacji biznesowych z ważnymi dystrybutorami lub firmami. Poprawa tych relacji może prowadzić do zwiększenia sprzedaży, magazynowanie innych linii produktów, preferowane warunki handlowe i inne korzyści.

Promocje sprzedaży może być miecz obosieczny: jeśli firma jest stale rozdawanie próbek produktów i kupony, może to grozić szarganie marki firmy. Oferowanie zbyt wielu gratisów może być sygnałem dla klientów, że nie kupują oni produktu prestiżowego lub „limitowanego”. Innym ryzykiem zbyt częstych promocji jest to, że bystrzy klienci będą wstrzymywać się z zakupem do czasu następnej promocji, co spowoduje spadek sprzedaży.

Często firmy spieszą się, aby szybko się rozwijać, oferując promocje sprzedaży, tylko po to, aby zobaczyć, że te promocje nie osiągną swoich celów sprzedaży i klientów docelowych. Tymczasowy wzrost sprzedaży krótkoterminowej może być przypisany do bardzo wrażliwych na cenę konsumentów szukających okazji, a nie długoterminowych lojalnych klientów, których firma chce kultywować. Promocje sprzedaży muszą być starannie przemyślane, zaprojektowane i promowane. Muszą one również dobrze współgrać z szerszą strategią biznesową firmy. Niepowodzenie w tej kwestii może być kosztowne w kategoriach dolarów, rentowności i reputacji.

Jeśli firmy za bardzo polegają na wzroście sprzedaży poprzez promocje, mogą wpaść w pułapkę krótkoterminowego myślenia marketingowego i zapomnieć o skupieniu się na celach długoterminowych. Jeśli po każdym spadku sprzedaży firma oferuje kolejną promocję sprzedaży, może to być szkodliwe dla długoterminowej wartości jej marki.

WsparcieIMC dla promocji sprzedaży

Promocje sprzedaży są dostarczane do grup docelowych poprzez kampanie marketingowe w ustalonym wcześniej, ograniczonym czasie. W celu zwiększenia świadomości, wpływu i uczestnictwa, promocje sprzedaży są często łączone z innymi metodami komunikacji marketingowej w miksie promocyjnym. Przykłady wsparcia IMC dla promocji sprzedaży obejmują:

• Cotygodniowe wiadomości e-mail do konsumentów informujące ich o tygodniowych wyprzedażach, ofertach specjalnych, i kuponach
• Informacje promocyjne w witrynie sieci Web informujące konsumentów o dostępności rabatu lub innej oferty specjalnej
• Plakaty i inne materiały promocyjne zwiększające ekspozycję w punkcie sprzedaży
• Formularze loterii włączone do reklamy w czasopiśmie
• Kampanie w mediach społecznościowych zachęcające ludzi do umieszczania informacji o udziale w sponsorowanym konkursie na Twitterze, Facebook i Instagram

Te typy działań tworzą synergię między promocjami sprzedaży a innymi działaniami marketingowymi. Działania IMC może wzmocnić wiadomość o promocji sprzedaży i zachęcić do aktywnego udziału z docelowych klientów.

Wreszcie, ważne jest, aby uznać, że promocje sprzedaży nie może zrekompensować biednego produktu, tendencji spadkowej sprzedaży, nieskutecznej reklamy lub słabej lojalności marki. Jeśli te podstawy nie działają, promocje sprzedaży mogą służyć jedynie jako tymczasowe rozwiązanie.

.