Psychological Pricing Tactics

Nawet po podjęciu decyzji o modelu cenowym swojego startupu SaaS i ustaleniu strategii, wciąż jest miejsce na radykalne poprawienie ceny.

Tam właśnie pojawiają się psychologiczne strategie cenowe. Pomyśl o nich jak o lukrze na torcie: mniejsze eksperymenty, które można wykorzystać do dostrojenia i zoptymalizowania cen.

Istnieje pewien stopień piętna związany z psychologią cenową, być może słusznie: widziałem firmy wykorzystujące siłę psychologii do wykorzystywania i wprowadzania klientów w błąd.

Na szczęście strategie stosowane tutaj nie mają na celu zmuszenia nieświadomych klientów do kupowania więcej, niż chcą: po prostu pracujemy obok wrodzonych procesów mózgu, aby zmniejszyć tarcie i sprawić, że proces sprzedaży będzie tak skuteczny i wydajny, jak to tylko możliwe.

1) Zakotwiczenie cenowe

Cena jest pojęciem względnym, a kiedy oceniamy cenę czegoś, używamy punktu odniesienia, aby wypracować jego wartość. Jeśli kupowaliśmy samochód, porównamy jego cenę z ceną innych samochodów na parkingu lub na eBay’u; przedmiot biżuterii, a my zwrócimy się do podobnych kawałków w sklepie jubilerskim obok. Zakotwiczenie cenowe to sposób na wykorzystanie tej heurystyki w celu zwiększenia skłonności klienta do wydawania pieniędzy.

Na przykład:

Wyobraź sobie, że kupujesz koszulę.

Wchodząc do sklepu, masz na myśli jasny budżet – 50 dolarów – ale szybko okazuje się, że entuzjastyczny sprzedawca kieruje Cię w stronę wystawy wysokiej klasy garniturów. Garnitury są wszystkie ponad $ 2,000, i choć humor sprzedawcy, nie masz zamiaru kupić jeden.

Kilka minut później i znajdziesz się stojąc przed wyświetlaczem koszul, począwszy od $ 100 za sztukę. Z $2,000 tag ceny świeżo w umyśle, płacąc 100 dolarów za koszulę wydaje się rozsądne.

Zanim się zorientujesz, jesteś stał przy kasie z nowym shirt.

Przed wejściem do sklepu, miał cenę 50 dolarów w umyśle, i spędzając 100 dolarów był ogromny wzrost ceny. Ale po sprytnym manewrze sprzedawcy, Twoje podświadome odniesienie do ceny stało się ogromne $2,000 – a te $100 wydaje się dużo mniejsze w porównaniu.

Price Anchoring Example

CRO SaaS Convert używają zakotwiczenia cenowego do świetnego efektu na swojej stronie cenowej.

Jego najniższy pakiet cenowy to $499, ale poprzez umieszczenie ich najdroższego pakietu po lewej stronie (a więc pierwszego pakietu, na który natkną się potencjalni klienci), zarówno ich pakiety Pro jak i Lite wydają się być stosunkowo dobrą wartością w porównaniu.

Jak wykorzystać zakotwiczenie cenowe w SaaS

• Na swojej stronie z cenami, zwróć uwagę na najdroższy pakiet, nawet jeśli większość ludzi go nie kupuje. Twój pakiet najwyższego poziomu staje się dla odwiedzającego „kotwicą” cenową, dzięki czemu inne pakiety wyglądają bardziej przystępnie w porównaniu z nim.
• Podczas sprzedaży w górę lub sprzedaży krzyżowej zacznij od najdroższej aktualizacji lub dodatku, a następnie przejdź do bardziej „rozsądnie” wycenionych opcji.

2) Charm Pricing

Charm pricing odnosi się do stosowania cen kończących się na liczbie dziewięć.

Sugeruje się, że ta psychologiczna strategia cenowa działa z powodu „Efektu lewej cyfry”. Nasze mózgi przetwarzają liczby niezwykle szybko, dokonując błyskawicznych osądów na temat cen i wartości bez żadnej świadomej świadomości. Kiedy widzimy produkt o wartości 400 dolarów, nasz mózg skupia się na pierwszej liczbie – lewej cyfrze – i tworzy dokładny, podświadomy punkt odniesienia 400 dolarów. Ale kiedy widzimy produkt o wartości 399 dolarów, ten sam efekt lewej cyfry tworzy niedokładny punkt odniesienia o wartości 300 dolarów.

Chociaż nie wierzymy świadomie, że kupujemy produkt o wartości 300 dolarów, ceny charm pricing okazały się znacznie zwiększyć sprzedaż i współczynnik konwersji, jak pokazuje ten eksperyment z rynku internetowego Gumroad:

Charm Pricing Example

W Priceless: The Myth of Fair Value, słynne meta-badanie Williama Poundstone’a wykazało, że urok cenowy (jak $399) wyprzedał zaokrąglone punkty cenowe ($400) o 24%. Choć różnicę można wyjaśnić niższą ceną, słynne badanie MIT wykazało, że odzież wyceniona na 39 dolarów przewyższa identyczne przedmioty wycenione na 44 dolary i, niewiarygodnie, 34 dolary.

Mając to na uwadze, nie jest zaskakujące, że tak wiele firm SaaS używa cen uroku, jak ten przykład z IFTTT:

How to Use Charm Pricing in SaaS

• Uruchom test A/B, aby monitorować współczynniki konwersji dla okrągłej liczby miesięcznej subskrypcji (jak $60) i ceny kończącej się na dziewięć ($59). Jeśli czujesz się naprawdę odważny, możesz nawet przetestować wyższą cenę charm (jak $69).

3) Odd-Even Pricing

Odd-even pricing działa na podobnej zasadzie jak charm pricing: ceny są obniżane o kilka dolarów, aby przynieść je tuż pod najbliższym „zaokrąglonym” punktem cenowym. Podczas gdy charm pricing używa wyłącznie cen kończących się na dziewięć, odd pricing używa, zgadłeś, liczb nieparzystych – pomyśl o $7.47, $97 lub $493.

Charm pricing jest niezwykle powszechną strategią cenową – tak powszechną, że jest nawet możliwe, że opracowujemy nowe heurystyki, aby przezwyciężyć jej psychologiczny wpływ i prawidłowo skojarzyć produkt o wartości 399 dolarów z ceną 400 dolarów.

Ale nieparzyste-nieparzyste ceny są rzadziej stosowane, a wartość nowości może wystarczyć do wywołania efektu lewej cyfry: kiedy klienci stają się coraz bardziej ślepi na urokliwe ceny, oferowanie czegoś za 37 dolarów miesięcznie może wystarczyć do zwiększenia współczynnika konwersji.

Odd-Even Pricing Example

Zapier przyjmuje to podejście do skrajności, z ich pozornie losową strategią cenową:

Like odd pricing, even pricing stosuje tę samą zasadę z liczbami parzystymi, jak zademonstrowano przez wirtualnego asystenta SaaS Zirtual:

How to Use Odd-Even Pricing in SaaS

• Przejrzyj strategie cenowe swoich konkurentów. Jeśli dominującym podejściem jest urokliwe ustalanie cen, zdecyduj się na ustalanie cen nieparzystych. Jak zawsze, używaj testów A/B, aby monitorować wpływ zmiany na współczynniki konwersji i przychody ze sprzedaży.

4) Product Bundle Pricing

Product bundle pricing to praktyka oferowania kilku produktów za jedną cenę.

Typowo, cena pakietu będzie oferować każdy produkt składowy za mniej niż jego indywidualnej cenie (zakładając, że jest to nawet możliwe, aby kupić produkty indywidualnie), ale dlatego, że pakiet zachęca do sprzedaży produktów, które w przeciwnym razie nie mogą być zakupione, może nadal stanowić wzrost całkowitego zysku.

Cena pakietu produktów jest wielki dla uproszczenia złożonego procesu sprzedaży, zwłaszcza gdy wiele aplikacji i dodatków są dostępne. Jest to również świetny sposób na odciągnięcie uwagi od cen poszczególnych produktów i zachęcanie do myślenia zorientowanego na wynik: klienci są zachęcani do myślenia o wartości „pakietu produktywności” lub „studia projektowego”, a nie poszczególnych produktów SaaS.

Product Bundle Pricing Example

Dla przykładu cen pakietów produktów, nie szukaj dalej niż pakiet Office 365 firmy Microsoft. Produkty Office są teraz dostępne wyłącznie w ramach miesięcznej subskrypcji i nie ma możliwości wyboru produktów, za które chcemy płacić, a za które nie.

Codziennie używam Worda, Excela i PowerPointa i chętnie zapłaciłbym za każdą z tych aplikacji – ale nie dotknąłbym Accessa, Outlooka czy Publishera nawet kijem golfowym. Ale ponieważ produkty są połączone razem, płacę stałą opłatę miesięczną i mam cały szereg produktów Office zainstalowanych na moim pulpicie.

Jak korzystać z cenników pakietów produktów w SaaS

• Jeśli oferujesz szereg samodzielnych produktów, spróbuj zaoferować je jako pojedynczy pakiet. Może to być szczególnie skuteczne w zachęcaniu do sprzedaży (i korzystania) z bardziej niszowych produktów, poprzez sprzedawanie ich obok bardziej popularnych produktów.

5) High-Low Pricing

High-low pricing jest najczęściej używany w branży detalicznej, ale ma pewne zastosowanie w SaaS. W istocie, wysokie-niskie ceny jest aktem przemienności między „wysoką” ceną i „niską” ceną: produkt jest sprzedawany w cenie premium, zanim ostatecznie zostanie zmniejszona do niższej, obniżonej ceny.

Wysoko-niskie ceny wykorzystują zakotwiczenie cenowe, aby zachęcić do sprzedaży: wartość produktu jest związana z pierwotną ceną „premium”, więc kiedy stosowana jest zniżka, klienci postrzegają obniżoną cenę jako szczególnie korzystną.

Słowo ostrzeżenia: wysoko-niskie ceny spowodują wzrost popytu w krótkim okresie, ale długoterminowe obniżki są niebezpieczne. Jeśli regularnie obniżasz cenę swojego produktu, ryzykujesz zakotwiczenie postrzeganej wartości produktu w tej niższej cenie i tworzysz kulturę polowania na okazje, w której klienci będą czekać na ofertę, zanim kiedykolwiek kupią Twój produkt.

Wysoko-niskie przykłady cenowe

Czarny Piątek jest najbardziej rażącym przykładem wysoko-niskich cen stosowanych w SaaS, z wszystkimi rodzajami typowo powściągliwych firm SaaS decydujących się na obniżenie swoich cen w próbie skapitalizowania szału konsumenckiego:

How to Use High-Low Pricing in SaaS

• Jeśli zamierzasz korzystać z High-Low Pricing, korzystaj z niego bardzo oszczędnie: rabaty muszą być odczuwane jako naprawdę wyjątkowe, jednorazowe oferty, więc zarezerwuj je dla poważnych napędów promocyjnych lub wykorzystaj je do uzyskania potężnego dowodu społecznego dla swojej firmy.

6) Ceny próbne

Ceny próbne to taktyka oferowania produktu SaaS po obniżonej cenie przez ograniczony czas, zazwyczaj jako część oferty wstępnej. Podczas gdy standardowa bezpłatna próba jest, jak sama nazwa wskazuje, bezpłatna, wycena próbna nadal obciąża klienta niższą niż normalnie opłatą.

Cena próbna zmniejsza bariery do rzeczywistego rozpoczęcia korzystania z produktu, z myślą o tym, że gdy klient zobaczy, jak przydatny jest produkt, będzie bardziej niż szczęśliwy, aby zapłacić zwiększoną stawkę po wygaśnięciu próby.

Najczęstszym przykładem cen próbnych, z którymi się zetknąłem jest (niesławny) $1 trial: zamiast oferować klientom darmową wersję próbną, są oni proszeni o wyłuskanie dolara za ten przywilej.

To może wydawać się bardziej pożądane na powierzchni, ale $1 trial wymaga karty kredytowej, gdzie darmowy trial nie. Jest to ogromna bariera dla podpisów: to niewygodne dla niedoszłego klienta, i ryzykuje dewaluację produktu, gdy regularna subskrypcja kopie w („$40 miesięcznie? Płaciłem $1 przed!”)

Przykłady cen próbnych

Większość firm, które widziałem używających cen próbnych, spada w kierunku bardziej mrocznego końca spektrum biznesowego, często używając tego podejścia w połączeniu z innymi, mniej korzystnymi taktykami, takimi jak automatyczne odnawianie za wyższą cenę (jak pokazane przez Digital Marketer).

Jak korzystać z cen próbnych w SaaS

• Jeśli zamierzasz zaoferować próbę, zrób to za darmo. Ceny próbne niosą ze sobą te same zagrożenia, co niskie ceny i rabaty, z dodatkową wadą w postaci obniżenia współczynnika rejestracji i konwersji.

7) Paraliż analityczny

Objęte tutaj psychologiczne strategie cenowe zostały zaprojektowane tak, aby działały równolegle z ramami decyzyjnymi mózgu. Paraliż analityczny (znany również jako paradoks wyboru) jest przykładem heurystyki, której Twoja strategia cenowa nie powinna wywoływać.

Badania sugerują, że maksymalna liczba obiektów, które dana osoba może przechowywać w pamięci roboczej, wynosi 7±2. Jeśli decyzja wymaga oceny większej liczby wyborów (powiedzmy 10), znacznie trudniej jest zapamiętać oferowane wybory i dokładnie zdecydować między nimi.

Oznacza to, że po pewnym czasie istnieje odwrotna zależność między liczbą wyborów a podjętymi decyzjami. Najbardziej znanym przykładem tego jest badanie Uniwersytetu Columbia na temat sprzedaży dżemu: kiedy klientom zaoferowano gamę 24 smaków dżemu, 3% poszło na dokonanie zakupu. Ale kiedy wybory zostały ograniczone do zaledwie 3 smaków, 30% poszedł na buy.

Analiza Paraliż Przykłady

Intercom oferują szereg produktów, a całe mnóstwo zmiennych, które mogą zmienić ceny: funkcje, członków zespołu, wiadomości, ludzie osiągnięte …

Chociaż zrobili godną podziwu pracę na łączenie pakietów razem, nadal istnieje ogromna ilość wyboru dostępne. Czy chcę Acquire Lite czy Acquire Standard? Co z Engage Lite lub Engage Standard, lub Resolve Lite, lub Resolve Standard? Co to jest pakiet Educate?

How to Avoid Analysis Paralysis in SaaS

• Największe, odnoszące największe sukcesy firmy SaaS mają średnio 3,5 pakietu dostępnego na swoich stronach z cenami. Ta stosunkowo niska liczba ułatwia porównanie pakietów i znalezienie najlepszego dopasowania, bez poddawania się zamieszaniu i złożoności paraliżu analitycznego.

8) Decoy Pricing

Decoy Pricing to wykorzystanie pozornie zbędnej opcji cenowej (coś, co jest oczywiście mniej pożądane niż inne produkty w ofercie), w celu wpłynięcia na sposób, w jaki klienci wybierają pomiędzy pozostałymi produktami.

Tak kiedyś Economist wyceniał prenumeraty: prenumerata online za 59$, prenumerata drukowana za 125$ lub łączona prenumerata drukowana i internetowa za …. $125:

Często, opcja druku nie jest przeznaczona do sprzedaży prenumeraty: jest przeznaczona, aby łączona prenumerata była bardziej atrakcyjna w porównaniu. Bez opcji druku, prenumerata online jest wyceniana na $59, a wartość prenumeraty drukowanej jest implikowana na $66:

$$text{Prenumerata łączona }($125)-$text{Prenumerata online }($59)=$text{Prenumerata drukowana }($66)$$

Wprowadzenie opcji druku powoduje wzrost implikowanej „rzeczywistej” wartości prenumeraty łączonej, z $125 do $184. Poprzez wprowadzenie nonsensownego punktu cenowego, najdroższy pakiet staje się najbardziej pożądany – oferując implikowaną oszczędność 59 dolarów w stosunku do jego „prawdziwej” wartości:

$$text{Print Subscription }($125)+$text{Online Subscription }($59)=$text{Combined Subscription }($184)$$

Kiedy Dan Ariely przetestował wpływ tej psychologicznej strategii cenowej, odkrył, że efekt wabika wygenerował dodatkowe 30% przychodów z tej samej liczby sprzedaży.

Przykłady cen wabików

Oto odpowiedni przykład z firmy opartej na subskrypcji,

Po lewej stronie, ich pakiet „Basic” oferuje 25 zdjęć za 179 euro, ale ich środkowa opcja oferuje 750 zdjęć miesięcznie, w cenie od 159 do 199 euro, w zależności od wybranego pakietu. To jest trzydzieści razy więcej zdjęć, za tę samą średnią cenę.

How to Use Decoy Pricing in SaaS

• Czy oferujesz różne pakiety cenowe, czy też zakres cen dodatków, możesz użyć efektu wabika, aby ująć poszczególne oferty w ramy. Na przykład, możesz zaoferować pakiet „Basic” z 50 użytkownikami za $100/m, pakiet „Pro” z 100 użytkownikami za $150/m, i zaoferować „50 dodatkowych użytkowników” jako samodzielny dodatek za $150/m.

9) Efekt sceny centralnej

Efekt sceny centralnej odnosi się do psychologicznej preferencji, jaką ludzie mają dla środkowego elementu w wyborze trzech opcji. Główną teorią stojącą za tą preferencją jest to, że „Konsumenci wierzą, że opcje umieszczone w centrum jednocześnie prezentowanej tablicy są najbardziej popularne”.

Może to być spowodowane tym, że „środkowa” opcja w wyborze trzech jest zwykle postrzegana jako „przeciętny” wybór: środkowy wybór jest zwykle umieszczony pomiędzy dwoma skrajnościami, Mały i Duży, lub Tanie i Drogie. Dla przeciętnego klienta, wybór średniej opcji jest prawdopodobnie bezpieczniejszy niż podejmowanie ryzyka na coś, co może być zbyt ekstremalne w danym wymiarze.

Jest tu też trochę sytuacji typu kura i jajko: środkowe opcje mogą być postrzegane jako popularne, ponieważ efekt środkowej sceny jest sam w sobie coraz bardziej popularny i zwykle połączony z silnymi elementami dowodu społecznego, jak etykiety „Najpopularniejsze”.

Efekt sceny centralnej Przykłady

Efekt sceny centralnej jest powszechny w SaaS, i są szanse, że większość stron z cenami, które odwiedzisz, będzie go wykorzystywać w jakiejś formie.

Gather Content ma jasne, skuteczne zastosowanie na swojej stronie cenowej: ich plan „Plus” ma etykietę „Najpopularniejszy”, kolorowy przycisk CTA, gdzie inne są białe, a kolumna jest nawet lekko przesunięta względem innych, aby jeszcze bardziej ją podkreślić.

How to Use the Center Stage Effect in SaaS

• Jeśli oferujesz trzy pakiety cenowe, użyj wizualnych calloutów, aby podkreślić najpopularniejszy pakiet, lub alternatywnie, aby podkreślić pakiet, który chciałbyś, aby był najpopularniejszy.

Zalecana lektura

• The Pros and Cons of Bundled Pricing – Harvard Business Review
• Data shows SaaS discounting lowers SaaS LTV by over 30% – Price Intelligently
• Why $1 Trials are a REALLY Bad Idea – Sixteen Ventures
• When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?- Sheena Iyengar and Mark Lepper

.