No ano passado, uma palavra-chave rasgou o espaço de marketing de conteúdo que a maioria dos marqueteiros estava surpreendentemente entusiasmada e ansiosa para implementar. Chocantemente, não começou com “virtual” ou terminou com “inteligência”. Ao invés disso, foi o que atraiu a maioria dos marqueteiros para a indústria em primeiro lugar — “storytelling”.

O marketing de conteúdo adotado de forma constante é uma nova e empolgante oportunidade para os criadores de conteúdo. O cérebro humano está ligado para responder a uma narrativa bem elaborada — a neurociência prova que contar histórias é a melhor maneira de captar a atenção das pessoas, cozer informações em suas memórias e forjar laços íntimos e pessoais. Seu público é programado para desejar e buscar grandes histórias — isso nunca mudará.

No entanto, como passamos a maior parte de nossas carreiras otimizando conteúdo para algoritmos, pode ser um desafio flexionar um músculo criativo que se afasta lentamente da inatividade e, por sua vez, mover as pessoas emocionalmente e buscar sua marca em suas memórias.

Então, para ajudá-lo a fortalecer esse músculo criativo e escrever histórias convincentes novamente, nós criamos um guia sobre os fundamentos da estrutura da história da marca e fornecemos exemplos de três empresas de pequeno a médio porte que alavancaram sua história de marca para repercutir em grandes audiências, apesar de seu tamanho relativamente pequeno.

Quando o HubSpot começou, notámos que o marketing tradicional e interruptivo já não apelava aos consumidores. Devido à era digital, as pessoas estavam em completo controle da informação que consumiam – e estavam cansadas de receber correio directo, mensagens de e-mail e chamadas frias. As pessoas queriam ser ajudadas, então começamos a criar conteúdos educativos que ajudassem as pessoas a resolver seus problemas de marketing.

Hoje, construímos uma comunidade apaixonada de marketeiros entrantes, expandimos nossa abordagem de marketing de entrada para as indústrias de vendas e atendimento ao cliente, e fortalecemos o movimento de entrada mais do que nunca.

Esta história da nossa marca — uma narrativa simples e digerível que explica porque a HubSpot começou, e como esta razão ainda hoje serve como nosso propósito.

Como escrever uma história da marca

Aumentar o conflito da sua história.

Verifica a seguinte história. Será que ressoa com você?

Uma garota usando um manto vermelho está passeando pela floresta para dar à sua avó doente alguma comida e TLC muito necessários. Ela passa por um lobo no caminho. Eles trocam uma combinação de sorrisos suaves e suaves, um pouco estranha, com a qual colegas aleatórios costumam se cumprimentar quando passam no corredor. Ela chega à casa da avó sem um arranhão. Eles almoçam e jogam um jogo de Clue juntos. A avó ganha ao deduzir que o Coronel Mustard matou o Sr. Boddy na Sala do Bilhar com o candelabro – que chocante! The End.

Então… o que achas? Esta história manteve-o no limite do seu lugar? Ou parece… desligado? Por alguma razão, não funciona, certo? Isso é porque não há conflito. Apesar do jogo intenso de Clue no final, não há nada em jogo. Não há tensão. O lobo não tentou comer a rapariga. Ele nem sequer foi a casa da avó. Ele mal reconheceu o Capuchinho Vermelho.

No seu âmago, as histórias são sobre superar as adversidades. Por isso, se não há conflito apresentado, não há drama ou viagem emocional com que as pessoas se possam relacionar. E se a sua história não tem drama ou jornada emocional, ela não prende a atenção de ninguém – quanto mais ressoar e inspirá-los.

Felizmente, no mundo dos negócios, as marcas estão horrorizadas em revelar qualquer adversidade ou conflito que enfrentaram. Elas acreditam que girar uma história cor-de-rosa e sem manchas sobre como sua empresa só experimenta o crescimento do bastão de hóquei irá convencer as pessoas de que elas são a melhor solução da indústria. Qualquer adversidade ou conflito durante a história da sua empresa irá expor as suas imperfeições, dissuadindo potenciais clientes de comprar o seu produto.

Mas, na realidade, isto é um enorme equívoco. Nada é perfeito. Tudo, incluindo as empresas (especialmente as empresas), tem falhas. Além disso, as pessoas não se relacionam com a perfeição. Elas se relacionam com a jornada emocional de experimentar a adversidade, lutando por ela, e, em última instância, superando-a. Porque, em poucas palavras, essa é a história da vida.

Conflito é a chave para contar histórias convincentes. Portanto, seja transparente sobre a adversidade que sua empresa enfrentou, e seja dono dela. Quanto mais honesto você for sobre seus defeitos, mais pessoas o respeitarão e se relacionarão com sua marca.

Não se esqueça do status quo e resolução da sua história.

Conflito não é a única coisa em que você deve se concentrar ao criar a história da sua marca. Uma história convincente tem dois outros elementos fundamentais — o status quo e a resolução.

O status quo é a forma como as coisas são ou a natureza inicial da sua situação. O conflito perturba esta situação e coloca algo em jogo, forçando o protagonista (sua marca) a ativamente encontrar uma solução para este problema. A resolução descreve como o protagonista resolve o problema, dando ao seu público uma compensação emocional.

Em suma, a estrutura da história da sua marca deve se parecer com isto — status quo, conflito e resolução. É tão simples como isso.

Se você precisa de um exemplo para cristalizar a estrutura da história da marca em sua mente, vamos rever a história real do Capuchinho Vermelho, bem como algumas marcas que estão pregando suas histórias de marca agora.

Little Red Riding Hood

Status Quo: O Capuchinho Vermelho anda pela floresta, a caminho de entregar comida à avó doente.

Conflito: Um Grande Lobo Mau aproxima-se dela, e pergunta para onde vai. Ela ingenuamente diz-lhe onde fica a casa da avó, então ele sugere que ela escolha algumas flores como presente para ela. Enquanto ela está distraída, ele invade a casa da avó do Capuchinho Vermelho, come-a e veste a roupa para se fazer passar por ela.

Quando o Capuchinho Vermelho chega à casa da avó, ela nota algumas mudanças sutis na aparência da avó, mas acaba por ignorá-las e salta para a cama com ela. O lobo engole-a inteira. Ele adormece de um enorme coma alimentar.

Resolução: Um caçador ouve os gritos do Capuchinho Vermelho, rebenta pela porta da avó e corta o estômago do lobo, libertando o Capuchinho Vermelho e a sua avó. Eles então enchem o corpo do lobo com pedras pesadas, e quando ele acorda e tenta fugir, ele cai e morre.

Agora — você não diria que isso foi um pouco mais convincente e divertido do que descobrir que o Coronel Mostarda pode empunhar um candelabro como arma do crime? Eu também diria.

O problema é que algumas pequenas marcas estão alavancando essa mesma estrutura de história exata para gerar enormes quantidades de consciência de marca e afinidade. Continue lendo para descobrir exatamente como eles fazem.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media é uma agência criativa que produz podcasts originais, guiados por narrativas, para marcas B2B. A sua missão é criar espectáculos refrescantes e divertidos para clientes que possam realmente reter a atenção das pessoas, e não apenas adquiri-la.

Aqui está um resumo da história da sua marca, que também é publicada num dos posts do blog do fundador:

Status Quo: Como criadores e comerciantes, queremos a atenção do nosso público, e por isso, durante anos, concentrámos os nossos esforços na sua aquisição.

Conflito: Mas hoje, graças a múltiplas telas, conteúdo onipresente e instantaneamente acessível, e escolha infinita em quase todos os nichos competitivos, o comprador agora tem controle total. Eles só escolhem experiências que realmente desfrutam. Não é mais suficiente para nós simplesmente adquirirmos a atenção do nosso público.

Resolução: Precisamos de a manter. Esse é o nosso novo mandato como criadores e comerciantes. Precisamos mudar nosso foco de impressões e tráfego para assinantes e comunidade. Tudo o que estamos tentando alcançar se torna possível e fica mais fácil quando nosso público passa minutos ou até horas conosco, não segundos. Não adquira apenas atenção. Segure.

2. Grado Labs

Grado Labs é uma empresa familiar de terceira geração de fones de ouvido e cartuchos. Eles não acreditam em publicidade, operam no mesmo prédio há mais de um século, e até fazem seus fones de ouvido à mão. Então por que eles escolhem operar assim quando grandes marcas como Beats by Dre, Sony e Bose têm celebridades endossadas e produzem seus fones de ouvido em massa? Veja a nossa interpretação da história da marca deles para descobrir.

Status Quo: A música é uma parte essencial da experiência humana. Sem ela, a vida simplesmente não é tão colorida e excitante. E acreditamos que headphones de qualidade amplificam a experiência agradável e emocional de ouvir música.

Conflito: Num mercado onde cada marca de headphones tem um enorme orçamento publicitário, instalações de última geração, e máquinas de alta tecnologia que podem produzir o produto que quiserem, tudo o que não temos, porque é que optamos por não nos conformar?

Resolução: O som vem primeiro. Somos criadores artesanais, o que significa que priorizamos a produção do melhor produto em vez de gerar a maior quantidade de som. E ao criar um melhor par de fones de ouvido às custas da publicidade e do crescimento, podemos atender melhor nossos clientes e fomentar uma paixão fervorosa pelo nosso produto.

3. Drift

Drift é uma plataforma de marketing de conversação que ajuda as empresas a se conectar com os clientes em potencial através de conversas e interações genuínas e empáticas. Em 2016, eles chocaram o mundo do marketing de conteúdo, eliminando sem dúvida o gerador de leads mais confiável de seu website — formulários.

Even, apesar de estarem inicialmente ansiosos para se livrarem de uma máquina de geração de leads, eles sabiam que desvincular cada pedaço de conteúdo de seu website lhes permitiria alinhar com sua missão, colocar seus clientes em primeiro lugar e oferecer o máximo de valor possível, o que produziria melhores resultados a longo prazo. Eis a nossa interpretação da história da marca deles.

Status Quo: O cerne do marketing de conteúdo é tratar as pessoas como seres humanos. Então, nós fizemos o que a maioria das outras empresas fizeram: criar conteúdo que visa ajudar e educar os nossos clientes. E em troca de agregar valor às suas vidas, os clientes provavelmente retribuirão o favor com sua atenção, confiança e ação.

Conflito: Mas por mais que preguemos sobre colocar o cliente em primeiro lugar, nós não o praticamos. Em vez de oferecer o máximo de valor possível, fazemos com que as pessoas nos dêem suas informações de contato em troca do que prometemos ser grátis. Depois, com as suas informações de contacto, enviamos-lhes um e-mail e telefonamos-lhes até que anulem a sua inscrição ou acabem por comprar. Ninguém gosta de preencher formulários, de se tornar um líder e de ser nutrido. O nosso motivo oculto é claro como cristal. Então, estamos realmente centrados no cliente?

Resolução: Vamos livrar-nos de todos os nossos formulários. Se realmente queremos praticar o que pregamos — colocando nossos clientes em primeiro lugar e fornecendo uma experiência de marketing mais humana e empática — devemos oferecer todo o nosso conteúdo gratuitamente, sem compromisso.

Contar a história real da sua marca, não é um carretel de destaque.

Se você está publicando a história da sua marca no seu site ou usando-a para informar a sua missão geral, certifique-se de que é fato, não ficção. Cuspir um carretel de destaque, como quase todas as outras marcas fazem, não terá ressonância com as pessoas. Em vez disso, é crucial que você diga a verdade honesta sobre a adversidade que sua empresa enfrentou, e como você está trabalhando para superá-la. Porque aquilo com que as pessoas se relacionam e se inspiram não é um sucesso sem fim — é a jornada rochosa de perseguir um objetivo, ser derrubado e, finalmente, encontrar um caminho para o sucesso.