Apesar de ter sido objecto de conversas de aquisição, Jose Cuervo continua a ser propriedade da família e está empenhado em provar que a Tequila é tudo menos aborrecida.

A maior marca de Tequila do mundo tem certamente um pedigree. Foi em 1758 que José Antonio de Cuervo y Valdés recebeu um terreno perto da cidade de Tequila, em Jalisco, México, do Rei Fernando VI de Espanha. A independência mexicana estava a mais de 60 anos de distância, quando o original José Cuervo começou a plantar agave azul em sua fazenda. Em 1795, seu filho, José María, obteve uma licença do rei Carlos IV para começar a produzir comercialmente o “mezcal de Tequila”. A família então fundou a mais antiga destilaria sobrevivente da América Latina de La Rojeña em Tequila em 1812.

Barrels da firma Tequila chegou à Califórnia já em 1873, embora tenha sido necessário o advento dos caminhos-de-ferro e o engarrafamento para que as exportações começassem a sério. A família foi a primeira a engarrafar o espírito em 1880, e dentro de 20 anos a marca ‘Jose Cuervo’ foi estabelecida. Como todas as bebidas produzidas nas fronteiras dos EUA, a Tequila teve um ressalto da Proibição. Naquela época, teria sido uma bebida espirituosa ardente, com cabelo e mais cara do que o gin da banheira, mas provavelmente mais segura. Mas para que José Cuervo conquistasse os EUA, que continua sendo seu maior mercado de longe, algo mais tinha que acontecer, como explica Oli Pergl, educador residente da marca Tequila no Reino Unido: “Não foi, na minha opinião, até que a Margarita foi criada que os americanos realmente viram a verdadeira versatilidade do espírito e como era incrível”. Era tão diferente das bebidas espirituosas de idade barril que eles tinham, como Bourbon, centeio, brandy ou rum”. A Margarita mudou completamente sua opinião sobre a Tequila”

Como para quem a inventou, parece que existem tantas teorias quanto variantes do coquetel. “A maioria dos barmen acredita que foi baseado na Daisy, o coquetel que antecede o Sour”, diz Pergl, e com certeza ‘Margarita’ é a palavra espanhola para ‘margarida’. “Era normalmente feito com brandy ou Bourbon”, continua ele, “e uma das lendas é que um barman durante a Proibição colocou Tequila equivocadamente”. Assumindo que este feliz acidente aconteceu nos EUA, há uma boa chance de ele estar usando José Cuervo.

De qualquer forma, a marca foi rápida em capitalizar o coquetel, lançando sua primeira campanha publicitária nos EUA em 1945 com o slogan ‘Margarita: É mais do que um nome de garota’. As exportações saltaram de 300.000 litros para 4,24 milhões na década de 1971, altura em que o orçamento publicitário tinha saltado para 500.000 dólares por ano. Para economizar nos impostos, foi enviado em tambores de aço de 200 litros para suas duas linhas de engarrafamento nos EUA, e para suas linhas na Austrália, Bélgica e Suíça. A marca mãe era Jose Cuervo Gold ou ‘Especial’ – um mixto de Tequila cuja porcentagem de agave escorregou para 51%, em linha com uma mudança nas regras em 1970.

REPUTAÇÃO DA CONFERÊNCIA

Shots de Cuervo alimentaram as festas da fraternidade americana de costa a costa, assim como a infame turnê dos Rolling Stones de 1972, que Keith Richards chamou de ‘a turnê da cocaína e Tequila Sunrise’. Uma década mais tarde, José Cuervo foi o maior sucesso de Shelly West no país, no qual canta as suas memórias nebulosas na manhã seguinte: “Eu beijei todos os cowboys? Será que eu apaguei as luzes? Será que dancei no bar? Comecei uma luta?” A Tequila e a sua marca líder divertiam-se com a sua reputação de mauzão, sem medo de envelhecer como o whisky escocês ou o conhaque, e em 1999 as vendas globais da Cuervo tinham atingido as caixas de 5m.

Pistas de pista: jimadores em acção

“O que eu adoro na Tequila é que ela tem uma vantagem sobre ela. Prefiro que seja maroto do que nada”, disse Peter Gutierrez enquanto era director-geral da Jose Cuervo International em 2010, um sentimento que ecoou na recente campanha Tomorrow is Overrated, nos EUA. “Notamos que a categoria Tequila caiu vítima da uniformidade, com as marcas tentando buscar a excelência”, explicou o então diretor de marca Danny Mandelbaum, em 2017. “Queríamos desafiar essa tendência e recuperar a intensidade da Tequila, e lembrar às pessoas que a Tequila é tudo menos suave”

Yet enquanto o Cuervo Gold domina o mercado mixto, os consumidores americanos têm negociado para cima. Nos últimos 15 anos, as vendas de Tequila super-premium subiram 804% e agora representam 43% do valor total, enquanto os volumes de Tequila “valor” e “premium” apenas duplicaram, segundo o Conselho de Espirituosos Destilados. Os consumidores recrutados pela Cuervo progridem para tequila 100% agave depois de serem escalfados por marcas como Bacardi’s Patrón e Diageo’s Don Julio. Em 2017 a Cuervo tinha uma participação de 22% no mercado de Tequila dos EUA, com vendas de 3,6 milhões de caixas.

A Diageo foi seu principal distribuidor de exportação por mais de 20 anos, em 2012 a Diageo estava desesperada para comprar a marca, avaliada em cerca de US$3 bilhões. Mas após 18 meses de intensas negociações, as negociações caíram e Cuervo permanece com a família Beckmann, descendentes de 10ª geração de José Antonio. A distribuição em seus principais mercados agora é feita internamente com a Proximo Spirits, o que deve impulsionar a paixão e a dedicação por trás da marca – no entanto, ela deve sentir falta da influência da Diageo. Seus atuais companheiros de estábulo incluem Bushmills, Three Olives Vodka e Kraken rum, que não estão na mesma liga que Johnnie Walker, Smirnoff e Captain Morgan.

Mas no Reino Unido, Cuervo está indo bem, com vendas anuais de 7% e a equipe da Proximo expandiu para 35, relata Pergl. “Gin está na crista da onda no momento e Tequila está sendo vista como a próxima grande e versátil coisa”, diz ele. Ele não tem dúvidas de que a Cuervo Especial vai manter seu lugar de destaque global porque: “É a sua introdução à categoria.” Enquanto isso, há um empurrão britânico concertado sobre o 100% agave Cuervo Tradicional Silver e Reposado. “Ele não tem uma distribuição tão alta, mas é algo que estamos realmente visando para aumentar sua participação”, diz ele.

Back em Jalisco, os solos vulcânicos concedidos pelo rei Fernando em meados do século 18 agora se estendem para 5.500 hectares, plantados com agave azul, tornando a marca 95% auto-suficiente, diz Pergl. Se Tequila conquistar o mundo além do México e dos EUA, Cuervo está bem posicionada para liderar a carga.