“Welcome to your new life!” a minha amiga Allison mandou-me uma mensagem de texto. Eu tinha acabado de adquirir um fato de dormir mágico do bebê Merlin – uma camisa de força inchada para bebês entre três e seis meses de idade. Allison era uma discípula comprometida; a primeira vez que ela o usou, sua filha de quatro meses tinha dormido 13 horas seguidas.

O terno custou $40; eu teria pago $4.000. Minha filha de 3 meses e meio (e segundo filho) tinha começado recentemente a tirar os cobertores do swaddle, acordando a cada 90 minutos mais ou menos à noite. Este foi precisamente o problema que o Merlin se ofereceu para resolver, imitando a sensação de um panos com mais liberdade de movimento. Então, naquela noite, eu estava no limite, enquanto a fechava no terno amarelo canário, tirava a foto obrigatória do Instagram, e me instalava para alguns REMs muito necessários.

Doze horas depois, eu estava andando pela casa, zumbindo um Dr. Pepper gigante e explodindo “Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814” para me manter acordada. O bebé, vermelho e suado dos gritos, estava colado ao meu peito. Ela odiava o Merlin. Ficava tão furiosa que não comia a manhã toda, provocando uma visita em pânico aos cuidados pediátricos urgentes. Ela estava bem. Fui mandada para casa com uma ficha fotocopiadora intitulada – para acrescentar insulto à lesão – “Porquê o teu bebé chora”. Passei o resto do dia a sentir que tinha falhado.

Na verdade, eu estava longe de estar sozinha. O sono do bebé pode ser o problema mais espinhoso dos recém-nascidos. Por isso há uma seleção robusta de literatura dedicada ao tema, para não mencionar consultorias, aulas online e presenciais para pais e, claro, produtos que oferecem soluções potenciais.

Quando eles trabalham para as pessoas, testemunhos ferozes de boca em boca e febril se apoderam das redes de pais ansiosos, online e de outras formas. No caso do Fato de Sono, não foi apenas o endosso de Allison. O meu grupo de mães amigas tinha passado entusiasticamente por eles durante anos. Eu tinha lido recomendações brilhantes de uma ladainha de blogs de registro de bebês e veículos de mídia “inteligentes”: The New York Times, Strategist, o que quiseres.

Sou que não era a cura para as minhas noites sem dormir. Foi, no entanto, um exemplo de uma nova raça sofisticada e multifacetada de marketing – que combina e esbate as linhas entre a corporação e o pessoal, e que ajudou a impulsionar o Magic Sleep Suit no caminho perfeito para se tornar um produto para bebês.

Se você não teve um bebê na última década, você provavelmente não ouviu falar do Magic Sleep Suit do Baby Merlin. Mas entre uma certa coorte sócio-econômica de pais (aqueles com 40 dólares para soprar em algo que eles vão usar por alguns meses), é onipresente o suficiente para que as pessoas freqüentemente o identifiquem em estenografia. Meus grupos online de pais e de troca hospedam mensagens freqüentes procurando emprestar, comprar, ou se livrar de “um Merlin”. Desde o seu lançamento em 2008, a Baby Merlin Company diz que já vendeu perto de um milhão deles, e o mercado secundário é robusto. “Temos um circulando pelo grupo da minha mãe”, diz Daniele Mathras, professora de marketing da Northeastern University com duas crianças pequenas.

O Merlin é uma oferta básica nas lojas de bebês boutique. A meta começou a vendê-lo no ano passado. As fileiras de pais que cantam seus elogios incluem a atriz Hilary Duff, o quarterback de New Orleans Saints Drew Brees e Kim West – não, não Kim Kardashian West, mas uma autora conhecida como “A Dama do Sono”.”

As recomendações e o brilho da legitimidade médica fizeram o Merlin parecer uma coisa certa, pelo menos no meu cérebro adormecido.

Ainda, quando enviei um e-mail para a Companhia Baby Merlin para esta história, Maureen Howard, a criadora do fato de dormir, respondeu-me directamente. Sua operação em um subúrbio da Filadélfia tem apenas sete funcionários em tempo integral – uma pequena melhoria em relação aos primeiros anos da empresa, quando ela cumpriu ordens fora de seu porão.

Howard, uma antiga fisioterapeuta pediátrica, fez seu primeiro terno de dormir em 2002, quando ela estava tendo problemas para conseguir que seu filho adolescente dormisse. Ele tinha crescido o suficiente para sair dos seus cobertores, que restringem os movimentos dos recém-nascidos e imitam a sensação acolhedora e quente do útero. Ela modelou um protótipo de fato de dormir em parte sobre coletes pesados usados por crianças com problemas de processamento sensorial, e incorporou vários truques de posicionamento que usou para acalmar bebês em unidades de terapia intensiva neonatal. Funcionou tão bem que ela o usou para seus três filhos seguintes; seu marido sentiu uma oportunidade de negócio.

“Havia muitos produtos para o swaddle”, diz Howard, “e havia muitos sacos de dormir, mas não havia nada para aquela janela de desenvolvimento quando os bebês estavam prontos para sair do swaddle.”

Poucos factores ajudaram o Merlin a tornar-se uma rara história de sucesso no mercado de produtos para bebés, que é mais frequentemente dominado por marcas grandes e multifacetadas como a Fisher Price, a Munchkin e a Graco. O Facebook, que acabou de descolar em 2008, tornou-se um canal importante para os pais partilharem dicas e trocarem equipamento. Uma próspera indústria de bloggers mamães, e mais tarde personalidades da Instagram, também ajudou. Kelly Burton, diretora de vendas e marketing da Baby Merlin, diz que a empresa cresceu a par com o alcance de algumas de suas primeiras líderes de torcida – como a TakeCaraBabies, a popular consultoria de sono para bebês e a conta Instagram da Cara Dumaplin, que tem 850.000 seguidores.

Como compartilhar fotos se tornou uma forma de moeda social, não machucou o fato de a Merlin ser hilariante. Mesmo que você não tenha uma boa noite de sono, você recebe uma foto do seu bebê parecendo o Homem Marshmallow Stay Puft, ou um astronauta minúsculo.

Baby Merlin não paga influenciadores por mensagens, mas enviará trajes de dormir como presentes, na esperança de que os destinatários o compartilhem com suas bases de fãs. Burton diz que eles vêem picos periódicos de vendas de endossos de celebridades – mais recentemente, de uma crescente comunidade de pais de ex-candidatos a Bacharelado e Bachelorette.

“Não estou dizendo que o uso de celebridades define o sucesso do seu produto”, diz Howard. “Mas infelizmente, na sociedade atual, isso ajuda muito”.

Outra coisa ajudou: posicionar o Merlin como uma solução de segurança. Dormir em segurança é uma área tão carregada como qualquer parte da criação de bebês pequenos, porque técnicas e produtos que ajudam os bebês (e pais exaustos) a dormir e aqueles que são 100% seguros para eles estão muitas vezes em desacordo. Por exemplo, muitos bebês dormem bem no aconchego de uma cadeirinha de carro ou no baloiço do bebê, mas as diretrizes de sono seguro exigem um berço nu e plano. Quando a Fisher Price recordou o seu popular berço Rock ‘n Play no ano passado, foi uma história desanimadora não só porque o produto – um berço de baloiço ligeiramente acolchoado – provou ser um perigo de asfixia, mas também porque milhões de pais juraram por ele.

Para evitar este aparente enigma – a crença de que qualquer produto para dormir que pareça bom demais para ser verdade não deve ser seguro – o Baby Merlin inclui as directrizes de sono seguro da Academia Americana de Pediatria como uma grande parte das suas mensagens e faz parcerias com organizações de prevenção de SIDS como a First Candle. “Falamos com essas mães que estão nas trincheiras, que estão exaustas e sem sono, e elas ficam desesperadas e fazem coisas que não deveriam, como co-dormir”, diz Howard. “Este é um produto que pode colocar o bebê no berço sozinho, de costas, como deveria ser”

Tudo isso – as recomendações pessoais e midiáticas, combinadas com o brilho da legitimidade médica – fez o Merlin parecer uma coisa certa, pelo menos no meu cérebro adormecido.

Essa aura de certeza, no entanto, era um produto de mensagens eficazes da era social-media, que casam nossas relações íntimas com figuras públicas com o amplo alcance da internet.

Mathras, o professor nordestino, fez pesquisas mostrando que uma foto paparazzi de uma pessoa famosa segurando um produto impulsiona mais vendas do que uma propaganda tradicional. Ela diz que influenciadores com seguidores pequenos mas dedicados podem ser ainda mais potentes. “Você sabe sobre sua vida; você sabe sobre seus filhos, sua profissão, seus altos e baixos”, diz Mathras. “Então quando eles te falam sobre um produto que eles realmente gostam, você ouve, porque você está tipo, ‘Eu conheço essas pessoas’ – mesmo que você não conheça, e eles estão fazendo isso como marketeiros”

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