Marriott iniciou recentemente a tarefa gigantesca de racionalizar a categorização dos seus vários ramos. Em meio à confusão dos clientes sobre a identidade de suas agora 30 marcas, a Marriott começou a dividir seus hotéis, residências e condomínios em diferentes seções.
Arquitetura da marca Marriott
As marcas se enquadram em quatro amplos guarda-chuvas: Luxo, Premium, Select e Longer Stays. Luxo é a secção mais alta e oferece “amenities e serviços sob medida e soberbos” e contém marcas sob os seguintes títulos: Classic Luxury (Ritz-Carlton, St. Regis) e Distinctive Luxury (BVLGARI, W Hotels, Edition).
O info-gráfico mostra a divisão das marcas. “Classic” (esquerda da info-grafia) reflecte a experiência hoteleira mais tradicional, enquanto “Distinctive” (direita da info-grafia) é contemporânea. Os hotéis sob a marca identificadora do grupo são os mais numerosos, com 534 hotéis e resorts 5 estrelas Marriott e 1.047 Courtyard 4 estrelas da Marriott.
Premium é uma secção de gama média e oferece “serviços e comodidades sofisticadas e atenciosas” e tem as seguintes categorias: Classic Premium (Marriott Hotels, Sheraton) e Distinctive Premium (Le MERIDIEN, Westin, Design Hotels).
Select é uma selecção mais económica e oferece “amenidades e serviços inteligentes e fáceis” e contém as seguintes categorias de destaque: Classic Select (Courtyard Hotels, Protea Hotels) e Distinctive Select (AC Hotels, Moxy Hotels).
Longer Stays está no extremo mais residencial e oferece “amenidades e serviços que espelham o conforto do lar”. Algumas das categorias são: Classic Longer Stays (Marriott Executive Apartments, Residence Inn) e Distinctive Longer Stays (Element).
De acordo com Skift, lealdade em particular, é a principal estratégia pela qual o Marriott está construindo seu plano de jogo para o futuro. Esta é a razão pela qual o Marriott ligou os três programas de fidelidade assim que a compra do Starwood foi finalizada e porque o Marriott tem estado tão ansioso para recompensar seus membros de fidelidade com descontos nas taxas de quarto. O Marriott está buscando crescimento, não apenas em seu número de marcas, mas também no número de seus convidados mais fiéis. Isto não é apenas para ganhar negócios, mas também para coletar informações sobre os membros para criar uma melhor experiência de hóspede.
Em termos de desenvolvimento, as marcas individuais estão expandindo suas presenças em todo o mundo, mas com diferentes poderes. De acordo com TOPHOTELPROJECTS Marriott tem 1.034 projetos hoteleiros em preparação. A marca líder com 123 projetos atualmente é a marca 4 estrelas Four Points by Sheraton, seguida por aloft Hotels (96 projetos) e Sheraton Hotels & Resorts (93 projetos). Além de muitos projetos na China (19%) o principal foco da Marriott ainda é o mercado americano com 372 projetos (36%).