Táticas de Preços Psicológicos

Aven depois de ter decidido sobre o modelo de preços da sua inicialização SaaS, e de se ter estabelecido na sua estratégia, ainda há espaço para melhorar drasticamente o seu preço.

É aí que entram as estratégias de preços psicológicos. Pense nisto como a cereja no bolo: experimentos menores que podem ser usados para afinar e otimizar o seu preço.

Existe um grau de estigma associado à psicologia do preço, talvez com razão: já vi empresas usarem o poder da psicologia para explorar e enganar os clientes.

Felizmente, as estratégias aqui implementadas não foram concebidas para coagir clientes inconscientes a comprar mais do que querem: estamos simplesmente a trabalhar ao lado dos processos inatos do cérebro para reduzir o atrito e tornar o processo de vendas o mais eficaz e eficiente possível.

1) Ancoragem de preços

O preço é um conceito relativo, e quando avaliamos o preço de algo, utilizamos um ponto de referência para calcular o seu valor. Se estivéssemos a comprar um carro, comparávamos o seu preço com o preço de outros carros no lote, ou no eBay; uma peça de joalharia, e recorríamos a peças semelhantes na joalharia ao lado. A fixação do preço é uma forma de aproveitar esta heurística para aumentar a vontade de gastar do seu cliente.

Por exemplo:

Imagine que está a comprar uma camisa.

Quando entra na loja, tem um orçamento claro em mente – $50 – mas logo se vê orientado para uma exibição de fatos high-end pelo vendedor entusiasta. Os fatos têm todos mais de $2.000, e apesar de fazer humor ao vendedor, não tem qualquer intenção de comprar um.

Poucos minutos depois, vê-se diante de uma exposição de camisas, a começar por $100 cada. Com a etiqueta de preço de $2.000 fresca em sua mente, pagar $100 por uma camisa parece razoável.

Antes de saber, você está na caixa com sua nova camisa.

Antes de entrar na loja, você tinha um preço de $50 em mente, e gastar $100 foi um enorme aumento de preço. Mas depois das manobras manhosas do vendedor, a sua referência de preço subconsciente tornou-se um enorme $2.000 – e esse $100 parece muito menor em comparação.

Ancoragem de Preços Exemplo

CRO SaaS Converter usar ancoragem de preços com grande efeito na sua página de preços.

O seu pacote de preço mais baixo é um pacote de $499, mas ao posicionar o seu pacote mais caro à esquerda da página (e, portanto, o primeiro pacote que os clientes se deparariam), ambos os seus pacotes Pro e Lite parecem ter um valor relativamente bom em comparação.

Como Usar Ancoragem de Preços em SaaS

• Na sua página de preços, chame a atenção para o seu pacote mais caro, mesmo que a maioria das pessoas não o compre. O seu pacote de topo de gama torna-se a “âncora” do preço do visitante, tornando os seus outros pacotes mais acessíveis em comparação.
• Quando fizer um up-selling ou cross-selling, comece por lançar o seu upgrade ou add-on mais caro, antes de trabalhar para as suas opções de preços mais “razoáveis”.

2) Preço de Charme

Preço de Charme refere-se ao uso de preços que terminam no número nove.

É sugerido que esta estratégia de preço psicológico funciona por causa do “Efeito Dígito Esquerdo”. Nossos cérebros processam os números com extrema rapidez, fazendo julgamentos rápidos sobre preços e valores sem nenhuma consciência consciente. Quando vemos um produto de $400, nosso cérebro trava no primeiro número – o dígito esquerdo – e cria um ponto de referência preciso e subconsciente de $400. Mas quando vemos um produto de $399, esse mesmo efeito de dígito esquerdo cria um ponto de referência impreciso de $300.

Embora não acreditemos conscientemente que estamos comprando um produto de $300, o preço do charme tem sido mostrado para aumentar significativamente as vendas e as taxas de conversão, como esta experiência do mercado online Gumroad demonstra:

Exemplo de preços de preços de charme

In Priceless: O Mito do Valor Justo, o famoso meta-estudo de William Poundstone descobriu que o preço do charme (como $399) superou os pontos de preço arredondados ($400) em 24%. Embora a diferença pudesse ser contabilizada em virtude do preço mais baixo, o famoso estudo do MIT descobriu que roupas com preço de 39 dólares superaram itens idênticos com preço de 44 dólares e, inacreditavelmente, 34 dólares.

Com isso em mente, não é surpreendente que tantas empresas SaaS usem preços de charme, como este exemplo do IFTTT:

Como usar preços de charme em SaaS

• Faça um teste A/B para monitorar as taxas de conversão para uma assinatura mensal de números redondos (como $60), e um preço terminando em nove ($59). Se você está se sentindo realmente aventureiro, você poderia até testar um preço de charme mais alto (como $69).

3) Odd-Even Pricing

Odd-even pricing funciona em um princípio semelhante ao preço de charme: os preços são reduzidos em alguns dólares para trazê-los logo abaixo do ponto de preço “arredondado” mais próximo. Enquanto o preço de charme usa exclusivamente preços que terminam em nove, o preço ímpar usa, você adivinhou, números ímpares – pense $7.47, $97 ou $493.

Charm pricing é uma estratégia de preços extremamente comum – tão comum que é até possível que estejamos desenvolvendo novas heurísticas para superar seu impacto psicológico, e associar corretamente um produto de $399 com uma etiqueta de preço de $400.

Mas o preço ímpar é menos comumente usado, e esse valor de novidade pode ser suficiente para acionar o Efeito Dígito Esquerdo: quando os clientes estão crescendo às cegas para o preço de charme, oferecer algo por $37 por mês pode ser suficiente para aumentar suas taxas de conversão.

Odd-Even Pricing Example

Zapier levar esta abordagem a extremos, com sua estratégia de preços aparentemente aleatória:

Preço impar, o preço par aplica o mesmo princípio com números pares, como demonstrado pelo assistente virtual SaaS Zirtual:

Como usar o preço impar em SaaS

• Revise as estratégias de preços dos seus concorrentes. Se o preço de charme é a abordagem dominante, opte antes pelo preço ímpar. Como sempre, use o teste A/B para monitorar o impacto da mudança nas taxas de conversão e receita de vendas.

4) Preço do pacote de produtos

Preço do pacote de produtos é a prática de oferecer vários produtos por um único preço.

Tipicamente, o preço do pacote ofereceria cada produto componente por menos do que o seu preço individual (assumindo que é possível comprar os produtos individualmente), mas como o pacote incentiva a venda de produtos que de outra forma poderiam não ser comprados, ainda pode representar um aumento no lucro global.

Preçário do pacote de produtos é ótimo para simplificar um processo de vendas complexo, especialmente quando uma infinidade de aplicativos e add-ons está disponível. Também é ótimo para afastar o foco dos preços individuais dos produtos e encorajar o pensamento orientado para resultados: os clientes são encorajados a pensar no valor de uma “suíte de produtividade” ou “estúdio de design”, em vez de produtos SaaS individuais.

Exemplo de preços de pacotes de produtos

Para um exemplo de preços de pacotes de produtos, não procure mais longe do que a suíte Office 365 da Microsoft. Os produtos Office agora estão disponíveis exclusivamente através de um serviço de assinatura mensal, e não há como escolher quais produtos você quer pagar e quais você não.

Uso Word, Excel e Powerpoint diariamente, e teria prazer em pagar por cada aplicativo – mas eu não tocaria no Access, Outlook ou Publisher com um poste de barcaça. Mas como os produtos estão agrupados, pago uma taxa mensal fixa, e tenho todos os produtos Office instalados no meu desktop.

Como usar o pacote de preços em SaaS

• Se você oferece uma gama de produtos autônomos, tente oferecê-los como um pacote único. Isto pode ser especialmente eficaz para incentivar a venda (e uso) de mais produtos de nicho, vendendo-os juntamente com produtos mais populares.

5) Preço alto-baixo

Preço alto-baixo é mais comumente usado na indústria de varejo, mas tem alguma aplicação em SaaS. Em essência, o preço alto-baixo é o ato de alternar entre um preço “alto” e um preço “baixo”: um produto é comercializado a um preço premium, antes de eventualmente ser reduzido a um preço mais baixo, com desconto.

Preço alto-baixo utiliza a fixação de preço para incentivar as vendas: o valor do produto está associado ao preço “premium” original, portanto, quando um desconto é aplicado, os clientes vêem o preço reduzido como um negócio particularmente grande.

Mas uma palavra de aviso: o preço alto-baixo aumentará a procura a curto prazo, mas o desconto a longo prazo é perigoso. Se você descontar seu produto regularmente, você corre o risco de ancorar o valor percebido do produto a esse preço mais baixo, e criar uma cultura de caça à pechincha onde os clientes vão esperar por um negócio antes de comprar seu produto.

Exemplos de preços altos e baixos

Sexta-Feira Preta é o exemplo mais gritante de preços altos e baixos usados em SaaS, com todas as empresas de SaaS tipicamente restritas a decidir cortar os seus preços numa tentativa de capitalizar o frenesim do consumidor:

Como usar preços altos-baixos em SaaS

• Se você vai usar preços altos-baixos, use-o muito parcimoniosamente: os descontos precisam se sentir como verdadeiramente excepcionais, acordos únicos, então reserve-os para promoções sérias, ou use-os para solicitar provas sociais poderosas para o seu negócio.

6) Preço de teste

Preço de teste é a táctica de oferecer o seu produto SaaS a um preço reduzido por um tempo limitado, geralmente como parte de uma oferta introdutória. Enquanto a avaliação gratuita padrão da indústria é, como o nome sugere, gratuita, o preço de avaliação ainda cobra ao cliente uma taxa inferior à normal.

Preço de avaliação reduz as barreiras para realmente começar com seu produto, com a idéia de que uma vez que um cliente tenha visto a utilidade de seu produto, ele ficará mais do que feliz em pagar a taxa aumentada após a expiração da avaliação.

O exemplo mais comum de preços de avaliação que encontrei é o (infame) $1 de avaliação: em vez de oferecer aos clientes uma avaliação gratuita, pede-se-lhes que gastem um dólar pelo privilégio.

Isso pode parecer mais desejável na superfície, mas uma avaliação de $1 requer um cartão de crédito, onde uma avaliação gratuita não o faz. Esta é uma enorme barreira para inscrições: isso incomoda o seu pretenso cliente, e corre o risco de desvalorizar o seu produto quando a assinatura regular entra em vigor (“$40 por mês? Eu estava pagando $1 antes!”Exemplos de preços de teste

A maioria das empresas que eu vi usando preços de teste caem em direção ao extremo mais sombrio do espectro de negócios, muitas vezes usando a abordagem em combinação com outras táticas menos salutares, como o auto-renovação por um preço mais alto (como demonstrado pela Digital Marketer).

Como usar o preço de avaliação em SaaS

• Se você vai oferecer uma avaliação, faça-a grátis. O preço do teste traz consigo os mesmos riscos que o preço alto-baixo e o desconto, com a desvantagem adicional de baixar as taxas de inscrição e conversão.

7) Análise de Paralisia

As estratégias de preços psicológicos aqui cobertas são projetadas para trabalhar ao lado do quadro de tomada de decisão do cérebro. A análise de paralisia (também conhecida como o paradoxo da escolha) é um exemplo de uma heurística que sua estratégia de precificação precisa para evitar o acionamento.

Pesquisa sugere que o número máximo de objetos que uma pessoa pode manter na memória de trabalho é 7±2. Se uma decisão requer a avaliação de um maior número de escolhas (digamos 10), torna-se muito mais difícil lembrar as escolhas oferecidas e decidir com precisão entre elas.

Isso significa que, passado um certo ponto, há uma relação inversa entre o número de escolhas e as decisões tomadas. O exemplo mais famoso disso é o estudo da Universidade de Columbia sobre a venda de geléia: quando foi oferecida aos clientes uma gama de 24 sabores de geléia, 3% foram para fazer uma compra. Mas quando as escolhas foram restritas a apenas 3 sabores, 30% passaram a comprar.

Exemplos de paralisia de análise

Intercom oferece uma gama de produtos, e uma série de variáveis que podem alterar os preços: características, colegas de equipe, mensagens, pessoas alcançadas…

Embora tenham feito um trabalho admirável no empacotamento dos pacotes, ainda há uma enorme quantidade de escolha disponível. Eu quero Acquire Lite ou Acquire Standard? E o Engage Lite ou o Engage Standard, ou o Resolve Lite, ou o Resolve Standard? Qual é o pacote Educar?

Como Evitar Paralisia de Análise em SaaS

• As maiores e mais bem sucedidas empresas SaaS têm uma média de 3,5 pacotes disponíveis nas suas páginas de preços. Este número relativamente baixo torna fácil comparar pacotes e encontrar o melhor ajuste, sem sucumbir à confusão e complexidade da análise de paralisia.

8) Preço de engodo

O preço de engodo é o uso de uma opção de preço aparentemente redundante (algo obviamente menos desejável do que os outros produtos em oferta), a fim de influenciar a forma como os clientes escolhem entre os restantes produtos.

Esta é a forma como o Economist, uma vez que o preço das subscrições é: uma subscrição on-line por $59, uma subscrição de impressão por $125, ou uma subscrição combinada de impressão e web por…. $125:

Crucialmente, a opção de impressão não foi concebida para vender subscrições: foi concebida para tornar a subscrição combinada mais apelativa em comparação. Sem a opção somente impressão, as assinaturas online estão avaliadas em $59, e o valor de uma assinatura impressa está implícito em $66:

$$\text{Assinatura Combinada }($125)-\text{Assinatura Online }($59)=\text{Assinatura impressa }($66)$$

Inscrição somente impressão, e o valor “real” implícito da assinatura combinada sobe, de $125 para $184. Ao introduzir um ponto de preço sem sentido, o pacote mais caro torna-se o mais desejável – oferecendo uma poupança implícita de $59 sobre o seu valor “real”:

Exemplos de preços de engodo

Aqui está um exemplo relevante de uma empresa baseada em assinaturas, .

Na esquerda, seu pacote “Basic” oferece 25 imagens por 179 euros, mas sua opção do meio oferece 750 imagens por mês, por um preço entre 159 euros e 199 euros, dependendo do pacote escolhido. Isso é trinta vezes mais imagens, pelo mesmo preço médio.

Como usar o preço do engodo em SaaS

• Se você oferecer diferentes pacotes de preços ou uma gama de preços adicionais, você pode usar o efeito de engodo para enquadrar ofertas particulares. Por exemplo, você poderia oferecer um pacote “Básico” com 50 usuários por $100/m, um pacote “Pro” com 100 usuários por $150/m, e oferecer “50 Usuários Adicionais” como um add-on autônomo por $150/m.

9) Efeito de palco central

O efeito de palco central se refere à preferência psicológica que as pessoas têm pelo item do meio em uma seleção de três escolhas. A teoria principal por trás da preferência é que “Os consumidores acreditam que as opções colocadas no centro de um array apresentado simultaneamente são as mais populares”.

Isso pode ser porque a opção “média” em uma seleção de três é geralmente percebida como a escolha “média”: a escolha média é normalmente ensanduichada entre dois extremos, Pequeno e Grande, ou Barato e Caro. Para o cliente médio, escolher a opção média é provavelmente uma aposta mais segura do que correr um risco em algo que pode ser demasiado extremo numa determinada dimensão.

Existe também aqui uma situação um pouco de galinha e ovo: as opções médias podem ser percebidas como populares porque o próprio efeito de palco central é cada vez mais popular, e normalmente combinado com fortes elementos de prova social, como os rótulos “Mais Populares”.

Exemplos de efeitos de palco central

O efeito de palco central é comum em SaaS, e é provável que a maioria das páginas de preços que você vai visitar irá aproveitá-lo de alguma forma.

Reúnir conteúdo tem uma aplicação clara e eficaz na sua página de preços: o seu plano “Plus” tem um rótulo “Most Popular”, um botão CTA colorido onde as outras são brancas, e a coluna é até ligeiramente deslocada das outras para o destacar ainda mais.

Como Usar o Efeito Etapa Central em SaaS

• Se você oferece três pacotes de preços, use chamadas visuais para destacar o pacote mais popular, ou alternativamente, para destacar o pacote que você gostaria de ser mais popular.

Leitura recomendada

• Os prós e contras do pacote de preços – Harvard Business Review
• Os dados mostram que o desconto SaaS diminui o SaaS LTV em mais de 30% – Price Intelligently
• Porque $1 Testes são uma Má Ideia – 16 Ventures
• Quando a Escolha é Desmotivante: Será que se pode desejar muito de uma coisa boa? – Sheena Iyengar e Mark Lepper