Quando se trata de marketing, há uma infinidade de estratégias que as empresas empregam para melhor apresentar o seu produto como a solução para as necessidades do consumidor. Uma das ferramentas de marketing mais básicas é a segmentação de mercado, que permite às empresas agrupar diferentes tipos de consumidores com necessidades variadas, demográficos ou respostas únicas aos produtos e melhor direcionar seus desejos específicos.
Então, o que é realmente segmentação de mercado, e como funciona?
O que é segmentação de mercado?
Como estratégia de marketing, a segmentação de mercado foi concebida para ajudar as empresas a melhorar o mercado para os grupos que terão mais sucesso na satisfação das suas necessidades. A segmentação de mercado ajuda as empresas a criar um mix de mercado que lhes permite direcionar suas campanhas de marketing para públicos que têm maior probabilidade de precisar de seu produto – e, potencialmente, encontrar segmentos sub-servidos para os quais possam se ramificar.
Ao visar mais estreitamente os seus principais mercados, as empresas podem ser mais eficientes com os seus recursos – incluindo dinheiro e tempo – quando montam campanhas para atrair novos clientes.
Segmentação de mercado Definição
Segmentação de mercado é o processo de dividir os potenciais consumidores em diferentes grupos, dependendo de fatores como demografia, comportamento e várias características. A segmentação de mercado ajuda as empresas a compreender melhor e a comercializar para grupos específicos de consumidores que têm interesses, necessidades e hábitos semelhantes.
Em cada segmento de mercado, há tipicamente três coisas que são comuns a todos os segmentos – homogeneidade, distinção e reacção.
Em cada grupo individual, os potenciais clientes são geralmente homogéneos – o que significa que são geralmente bastante semelhantes em termos das suas necessidades comuns. Além disso, os membros de cada grupo individual são distintos dos outros grupos – ou, de alguma forma, são diferentes dos clientes de outros grupos. Finalmente, os consumidores de cada grupo têm reacções semelhantes (ou relativamente semelhantes) a vários produtos de marketing, publicidade e produtos dirigidos ao seu segmento, e tendem a perceber o valor total dos produtos de forma diferente de outros em grupos diferentes.
Factores de Segmentação de Mercado
O que entra no processo de segmentação de mercado?
Existem vários fatores que uma empresa ou negócio precisará examinar durante o processo de segmentação de mercado – incluindo o quão acessíveis os segmentos são e parâmetros específicos de identificação.
Por exemplo, as empresas precisam ser capazes de identificar claramente os diferentes segmentos de consumidores potenciais. Além disso, a mensurabilidade do tamanho do segmento é importante para entender como melhor planejar uma estratégia, assim como a acessibilidade do segmento em relação a materiais promocionais ou de marketing.
Além disso, para apoiar a estratégia, a estratégia deve ser adequada aos recursos da empresa em particular e estar de acordo com suas políticas.
Tipos de Segmentação de Mercado
Mas que tipos de segmentação de mercado existem? Como as empresas podem dividir seus mercados prospectivos?
Em geral, existem quatro tipos básicos de segmentação de mercado (com alguma variação neles) – comportamental, demográfica, psicográfica e geográfica.
Comportamental
Como o nome pode sugerir, a segmentação comportamental de mercado é focada em como os consumidores interagem com um produto, ou o quanto eles sabem sobre um produto.
Por exemplo, a segmentação comportamental pode incluir a que marcas os consumidores são fiéis, o quanto os consumidores são sensíveis a certos preços, ao seu uso ou a certos processos de tomada de decisão. Comportamental também inclui ocasião, compromisso e ciclo de vida.
O marketing comportamental é frequentemente mais empregado durante as épocas de Natal ou de compras de férias quando o comportamento do consumidor é de alguma forma alterado.
Demográfico
Uma das principais formas de segmentar o mercado é por demografia. Os comerciantes frequentemente segmentam os consumidores em grupos baseados em idade, sexo, tamanho da família, religião, nacionalidade, renda e nível de educação semelhantes. Estas são muitas vezes formas úteis para as empresas avaliarem melhor o que pode interessar aos seus potenciais consumidores e melhor direccioná-los com base em necessidades mais restritas.
Um exemplo de segmentação demográfica do mercado poderia ser o marketing de um serviço de aposentadoria para cidadãos mais velhos.
Psicografia
Com a segmentação psicográfica, as empresas examinam os estilos de vida, personalidade, interesses, opiniões, classe social, hábitos e atividades dos consumidores para melhor determinar suas necessidades.
Por exemplo, um consumidor que é muito activo com actividades ao ar livre como acampar, caminhar e esquiar estaria mais interessado em tendas, botas de caminhada e sapatos de esqui do que alguém que passa muito tempo a ler dentro de casa. No marketing, muita desta informação é obtida através de inquéritos ou outros dados que dão a uma empresa uma melhor imagem do estilo de vida e dos interesses de um consumidor para melhor direccionar os seus nichos específicos.
Geográfico
A informação geográfica sobre os consumidores pode ser muito útil (e mesmo essencial) para o marketing para os grupos certos. A segmentação geográfica do mercado leva em conta em que país, região, cidade ou área reside um consumidor potencial. Contudo, pode também abranger a densidade de uma cidade, população, clima e idioma para ajudar a agrupar mais consumidores.
Por exemplo, o marketing para consumidores de língua espanhola seria muito diferente do marketing para consumidores de língua inglesa. Ou, uma empresa que vende aquecedores provavelmente precisaria saber onde seus clientes em climas mais frios estavam, ao contrário daqueles em climas mais quentes que podem ter menos necessidade de seu produto.
Exemplos de Segmentação de Mercado
Aqui estão alguns exemplos reais de segmentação de mercado.
Um exemplo de segmentação de mercado em ação é a Victoria’s Secret e sua marca alvo adolescente PINK. A Victoria’s Secret tem como alvo principal as mulheres, enquanto sua marca PINK é mais voltada para adolescentes e mulheres. No entanto, a marca também se comercializa há muito tempo para homens – geralmente maridos ou namorados de mulheres que procuram comprar presentes. Dado o preço da marca, a Victoria’s Secret também visa um segmento relativamente afluente, com renda adicional para gastar em lingerie ou roupas íntimas de preço médio.
Apple (AAPL) – Get Report fez a sua fortuna segmentando o mercado geral de electrónica em adaptadores iniciais e segmentos de mercado afluentes.
Outro bom exemplo de segmentação de mercado é a indústria bancária – como Wells Fargo (WFC) – Get Report ou JP Morgan Chase (JPM) – Get Report . Ambos são grandes bancos com uma multiplicidade de produtos diferentes que requerem segmentação de mercado para melhor comercializá-los individualmente. Por exemplo, o JP Morgan Chase provavelmente não comercializaria 401(k)s ou IRAs para clientes em idade universitária – em vez disso, os bancos podem se concentrar em uma população de 30 a 40 anos, ou mesmo idosos.
Adicionalmente, certas marcas de alimentos ou mercearias como Whole Foods tipicamente segmentam seu mercado em consumidores mais conscientes sobre a saúde que estão dispostos a pagar mais por produtos alimentícios orgânicos ou de origem natural e mercearias.
Benefícios da Segmentação de Mercado
Embora a segmentação de mercado seja, em essência, essencial para o sucesso de uma empresa em concentrar seus recursos em marketing nos grupos certos, existem vários outros benefícios da segmentação de mercado.
Para um, a segmentação de mercado ajuda as empresas a zero em seus recursos nas áreas onde têm mais chances de sucesso. Em vez de comercializar para um grupo inteiro de pessoas que necessitam de casacos, uma empresa de vestuário desportivo como a Nike (NKE) – Get Report poderia comercializar para pessoas que necessitam de casacos de corrida resistentes à água – que provavelmente cairiam num segmento de mercado de estilo de vida activo e desportivo.
Um outro grande benefício da segmentação do mercado é a sua utilidade em ajudar as empresas a restringir a sua mensagem para ser mais única para consumidores específicos. Em vez de enviar mensagens genéricas de marketing de massa ou publicidade, a segmentação de mercado permite às empresas personalizar as mensagens para nichos de audiência mais prováveis de precisar do produto específico que a empresa está oferecendo. Isto pode impulsionar a aquisição de clientes através da publicidade e manter os custos mais baixos.
A segmentação de mercado também ajuda as empresas a identificar mercados mal atendidos que podem ser capazes de ajudá-las a expandir para novos territórios – e aumentar seus lucros.
Na verdade, de acordo com um estudo de 2008 da Bain &Empresa, 81% dos executivos atribuíram a segmentação de mercado como um componente essencial para o crescimento dos lucros.
Pelas suas inúmeras vantagens, a segmentação de mercado é uma importante estratégia de marketing utilizada pelas empresas de maior sucesso.