O conhaque é quase tanto um cliché francês como o queijo malcheiroso e as camisas listradas horizontalmente. Os regulamentos franceses de rotulagem desempenham um papel na perpetuação da imagem do espírito: A produção é limitada a uma região específica (Cognac, localizado no sudoeste da França), o que ajuda a definir o seu terroir e protege a sua inerente franco-ness. E os produtores de conhaque muitas vezes valorizam o seu carácter nacional, festejando as suas etiquetas com a flor de lis e canalizando ícones franceses como Luís XIII e Napoleão. (O museu da sede do Courvoisier, que visitei em setembro, durante uma viagem organizada por um grupo de comércio da indústria, exibe na verdade uma mecha de cabelo de Napoleão Bonaparte).

No entanto, a réputation française do conhaque desmente uma personalidade dividida. Os franceses não tocam no conhaque. Em vez disso, eles exportam mais de 97% dele, segundo o conselho de turismo de Poitou-Charentes, a região administrativa onde o conhaque está localizado. Os Estados Unidos são o maior cliente individual, com os afro-americanos respondendo pela grande maioria dessas vendas.

A história da ascensão do conhaque nos Estados Unidos é familiar aos aficionados: Durante os anos 90, as vendas de conhaque foram lentas, e a indústria estava a lutar contra uma imagem povoada por geriatria fustigada. Então referências ao conhaque começaram a surgir em letras de rap, um fenômeno que atingiu seu auge em 2001 com Busta Rhymes e P. Diddy’s hit “Pass the Courvoisier”, causando um salto de 30% nas vendas da marca. Durante os cinco anos seguintes, outros rappers se uniram às marcas e aumentaram as vendas globais de conhaque nos EUA em uma porcentagem semelhante, de acordo com o Distilled Spirits Council of the United States.

Mas não lhe chames um regresso. Os americanos já bebiam conhaque há quase dois séculos, antes de começar a aparecer na letra do rap. Antigos registros de exportação tanto do Chateau de Cognac como do Martell mostram entregas de conhaque nos EUA durante o século 19, onde a sua suavidade refinada era uma bebida favorita da classe alta e um refúgio bem-vindo dos espíritos nocivos e não envelhecidos que jorravam da fronteira. Os manuais de destilação americanos do início do século 19 recomendavam maneiras pelas quais os americanos podiam imitar o conhaque, espírito que eles consideravam o auge da arte do destilador.

A relação do conhaque com os consumidores afro-americanos começou mais tarde, quando soldados negros estacionados no sudoeste da França foram apresentados a ele durante as duas guerras mundiais. A ligação entre os produtores de conhaque e os consumidores negros foi provavelmente reforçada pela chegada de artistas e músicos negros como Josephine Baker, que encheram os clubes parisienses de jazz e blues durante os anos entre guerras, segundo o Dr. Emory Tolbert, professor de história da Universidade de Howard. A França apreciou essas distintas formas de arte antes dos EUA, dando continuidade a uma tradição francesa que remonta a Alexis de Tocqueville de entender aspectos da cultura americana melhor do que os americanos. Para os afro-americanos, o elegante conhaque de um país que celebrava sua cultura em vez de marginalizá-la deve ter tido um sabor doce. Nos Estados Unidos, a opção mais comum era o uísque, um espírito feito por empresas que batizavam as marcas com o nome de líderes confederados ou apelavam ao nacionalismo sulista com rótulos como Rebel Yell. Não é de admirar que muitos afro-americanos descobrissem que o conhaque deixava um sabor melhor na boca.

No período pós-guerra, o mercado americano tornou-se ainda mais importante para os produtores de conhaque. Foi quando o scotch entrou nos mercados franceses e musculou ao lado do conhaque, de acordo com Patrice Pinet, mestre misturador de Courvoisier. “Hoje, a França bebe tanto scotch quanto a quantidade de conhaque que produz”, disse ele. Para compensar essa perda, o marketing para uma população americana com gosto por conhaque foi um “nobrainer”, e os primeiros anúncios de bebidas espirituosas nas revistas Ebony e Jet, publicadas no início da década de 1950, foram lançados por Hennessy. Desde então, as quatro principais casas de conhaque – Corvoisier, Hennessy, Martell e Rémy Martin – estudaram escrupulosamente o mercado norte-americano e adaptaram os seus produtos de forma adequada. Por exemplo, quando a Courvoisier descobriu que as mulheres americanas estavam comprando conhaque e vinho Moscato separadamente em lojas de bebidas e depois misturando-os, ajudou-as a pular um passo criando a Gold, uma marca que pré-misturou as duas.

É fácil ver este tipo de marketing estratégico de forma céptica, pois pouco mais do que as manobras sagazes típicas do mundo da marca de luxo. Isso é certamente uma grande parte da equação. Eu tentei uma série de conhaques exclusivos que custam na faixa de 3.000 dólares por garrafa – eles são bons, mas esses preços dificilmente são apenas para o líquido na garrafa. O que normalmente se paga é a garrafa em si, que provavelmente é um decanter cortado do cristal de Baccarat. Como se isso não bastasse, pode até chegar dentro de uma caixa brilhante com iluminação LED, dando a impressão de que você está invadindo a Arca Perdida da bebida. Como Bertrand Guinoiseau, gerente de desenvolvimento de marca da Martell, me disse, comprar conhaque é uma oportunidade de “se exibir”.

Mas este tipo de ostentação, cansativa como muitas vezes é, também pode transmitir uma atractiva ostentação. Quando Jay Z bebeu D’USSÉ Cognac diretamente de um troféu que levou para casa a partir dos prêmios Grammy deste ano, foi uma performance de um artista brincando com a paleta de mashups e apropriações que seu gênero lhe oferece. Sob a superfície dos estereótipos que compõem o rosto público do conhaque, o francês esnobe, o rapper de bling out, corre uma corrente subterrânea mais sofisticada. Os produtores de conhaque percebem isso e tendem a uma abordagem “viva e deixe viver” de como seu espírito é usado. Quer você beba puro, com gelo, em um coquetel ou jogado em um troféu Grammy, eles são rápidos em aceitar a sua abordagem. Para um produto com uma personalidade dividida, essa é provavelmente uma boa estratégia. É também uma lição que aprenderam com os produtores de champanhe, cujas famosas opiniões sobre como o seu produto deve ser armazenado, servido e consumido são uma reviravolta. Em 2006, Frédéric Rouzard, presidente da Champagne Louis Roederer, fabricante da Cristal, ofendeu as famosas estrelas do hip-hop que tinham vindo a promover a marca de graça, ao desrespeitar o seu patrocínio. Jay Z e outros apelaram a um boicote.

Os produtores de conhaque, por outro lado, abraçaram o mundo exterior em que as suas vendas dependem. Rémy Martin vende o seu crescente número de clientes chineses de conhaque numa garrafa de oito faces, o que é um número de sorte na cultura. Louis Royer faz conhaque kosher exclusivamente para o mercado nova-iorquino. Neste outono, na cidade de Cognac, Hennessy patrocina uma exposição do fotógrafo Jonathan Mannion, cujos retratos de estrelas do hip-hop melhor capturam em fotos simples e limpas as vibrações de um gênero exclusivamente americano que impulsionou suas vendas e, sem dúvida, se tornou a lingua franca da cultura pop global. E Martell ajudou a patrocinar um festival anual de Blues Americanos que tem acontecido anualmente na cidade de Cognac nas últimas duas décadas, atraindo cerca de 30.000 visitantes (a maioria europeus) a cada ano. Um corredor da sede de Martell até apresenta uma exposição da artista americana Sharon McConnell com as máscaras de gesso dos obscuros músicos de blues americanos, todos quase esquecidos em seu próprio país. É uma homenagem apropriada ao fato de que, além dos regulamentos de rotulagem, o conhaque nunca foi estritamente francês.