Promoções de Vendas: Getting Action Now

Promoções de vendas são uma ferramenta de comunicação de marketing para estimular a receita ou fornecer incentivos ou valor extra para distribuidores, equipe de vendas ou clientes em um curto período de tempo. As atividades de promoção de vendas incluem ofertas especiais, displays, demonstrações e outros esforços de venda não-recorrentes que não fazem parte da rotina comum. Como incentivo adicional à compra, essas ferramentas podem ser direcionadas aos consumidores, varejistas e outros parceiros de distribuição, ou à própria força de vendas do fabricante.

As empresas usam muitas formas diferentes de mídia para se comunicar sobre promoções de vendas, como materiais impressos como cartazes, cupons, peças de mala direta e outdoors; anúncios de rádio e televisão; mídia digital como mensagens de texto, e-mail, sites e mídias sociais, e assim por diante.

As empresas utilizam as promoções de vendas para aumentar a demanda por seus produtos e serviços, melhorar a disponibilidade dos produtos entre os parceiros do canal de distribuição e coordenar as vendas, a publicidade e as relações públicas. Uma promoção de vendas bem sucedida tenta estimular um segmento alvo a mostrar interesse no produto ou serviço, experimentá-lo e, idealmente, comprá-lo e tornar-se cliente fiel.

Existem dois tipos de promoções de vendas: consumidor e comércio. Uma promoção de vendas ao consumidor visa o consumidor ou usuário final que compra o produto, enquanto uma promoção comercial foca em clientes organizacionais que podem estimular vendas imediatas.

Técnicas de Promoção de Vendas ao Consumidor

A maioria dos consumidores está familiarizada com técnicas comuns de promoção de vendas, incluindo amostras, cupons, displays de ponto de venda, prêmios, conteúdo, programas de fidelidade e descontos.

Você gosta de amostras gratuitas? A maioria das pessoas gosta. Uma amostra é uma promoção de vendas na qual uma pequena quantidade de um produto que está à venda é dada aos consumidores para experimentar. As amostras encorajam a experimentação e um maior conhecimento do produto. Você provavelmente comprou um produto que incluiu uma pequena amostra grátis com ele – por exemplo, uma pequena quantidade de condicionador embalado com o seu champô. Você já foi a uma loja que forneceu amostras grátis de diferentes itens alimentares? A motivação por trás de dar amostras é conseguir que as pessoas comprem um produto. Embora a amostragem seja uma estratégia cara, normalmente é muito eficaz para produtos alimentares. As pessoas experimentam o produto, a pessoa que fornece a amostra diz aos consumidores sobre ele, e menciona qualquer preço especial ou ofertas para o produto.

A maior parte das vezes emparelhado com amostras são cupons. Os cupões proporcionam uma redução imediata do preço de um item. O valor do cupão é posteriormente reembolsado ao retalhista pelo fabricante. O varejista também recebe uma taxa de manuseio por aceitar cupons. Quando a economia é fraca, mais consumidores recolhem cupões e procuram pechinchas especiais, como cupões duplos e cupões buy-one-get-one-free (BOGO). Enquanto muitos consumidores cortam cupões das encartes dos jornais de domingo, outros consumidores encontram cupões para produtos e lojas online. As lojas também podem fornecer cupons para clientes com um cartão de fidelidade.

Os consumidores podem fazer o download de cupons em muitos telefones celulares. O marketing móvel e a Internet dão aos consumidores nos mercados internacionais acesso a cupões e outras promoções. Na Índia, a maioria dos cupons usados são digitais, enquanto os cupons de papel ainda têm a maior participação nos Estados Unidos. Mais de 80% das fraldas são compradas com cupons; imagine como os cupons digitais digitalizados a partir de um telefone celular são muito mais fáceis e menos desperdiçadores tanto para as organizações quanto para os consumidores.

Os displays de ponto de venda incentivam os consumidores a comprar um produto imediatamente. Estes monitores chamam a atenção para um produto, dando-lhe uma colocação e sinalização especiais. As máquinas de cupom colocadas nas lojas são um tipo de display de ponto de venda. Quando um consumidor vê um display especial ou pode obter um cupom instantaneamente, os fabricantes esperam que a fácil disponibilidade ou o desconto os convença a comprar, aumentando as vendas gerais no processo.

Uma variedade de diferentes promoções de vendas são conduzidas online. As promoções de vendas online comuns incluem incentivos como itens gratuitos, preços especiais para pacotes de produtos (compra de vários produtos juntos), envio gratuito, cupons e sorteios. Por exemplo, muitos comerciantes on-line, como Bluefly e Zappos oferecem frete grátis e frete de retorno grátis para incentivar os consumidores a comprar on-line. Algumas empresas descobriram que as taxas de resposta para promoções de vendas on-line são melhores do que as taxas de resposta para promoções de vendas tradicionais.

Outra promoção de vendas muito popular para os consumidores é um prémio. Um premium é um produto ou oferta que um consumidor recebe quando ele compra outro produto. Os prêmios podem ser oferecidos gratuitamente ou por um pequeno custo de envio e manuseio com comprovante de compra (recibo de venda ou parte do pacote). Lembra-se de querer o seu cereal favorito porque havia um brinquedo na caixa? O brinquedo é um exemplo de um prémio. Alguns prémios são concebidos para motivar os consumidores a comprar um produto várias vezes. O que muitas pessoas não percebem é que quando pagam os custos de envio e manuseio, também podem estar pagando pelo prêmio.

Concursos e sorteios também são promoções populares de vendas ao consumidor. Os concursos são jogos de habilidade oferecidos por uma empresa, que oferecem aos consumidores a chance de ganhar um prêmio. O concurso Cheerios’s Spoonfuls of Stories, por exemplo, convidou as pessoas a enviarem uma história infantil original e a oportunidade de ganharem dinheiro e a oportunidade de terem sua história publicada. Spoonfuls Spoonfuls of Stories são jogos de azar em que as pessoas entram para ter a oportunidade de ganhar dinheiro ou prémios. Os Sorteios são frequentemente estruturados como alguma variação num sorteio aleatório. As empresas e organizações que conduzem estas actividades esperam que os consumidores não só entrem nos seus jogos, mas também comprem mais dos seus produtos e, idealmente, partilhem as suas informações para fins de marketing futuro. Como mostra o vídeo a seguir, os marqueteiros têm se tornado cada vez mais sofisticados na forma como abordam este aspecto de “jogo” das promoções de vendas.

Você pode ler uma transcrição do vídeo aqui.

Programas de fidelidade são promoções de vendas destinadas a obter negócios repetidos. Os programas de fidelidade incluem coisas como programas de folhetos frequentes, programas de hotel, e cartões de compras para mercearias, drogarias e restaurantes. Às vezes, os sistemas de pontos são usados em conjunto com programas de fidelidade. Depois de acumular tantas milhas ou pontos, uma organização pode fornecer-lhe um incentivo especial, como um voo gratuito, um quarto de hotel gratuito ou um sanduíche gratuito. Muitos programas de fidelidade, especialmente os programas de hotelaria e companhias aéreas, têm parceiros para dar aos consumidores mais formas de acumular e usar milhas e pontos.

Os descontos são populares tanto para os consumidores como para os fabricantes que os fornecem. Quando você recebe um desconto, você é reembolsado parte (ou a totalidade) do preço de compra de um produto após preencher um formulário e enviá-lo para o fabricante com seu comprovante de compra. O truque é preencher a papelada a tempo. Muitos consumidores esquecem-se ou esperam demasiado tempo para o fazer e, como resultado, não recebem dinheiro de volta. É por isso que os descontos também são populares entre os fabricantes. Os descontos soam bem aos consumidores até que eles se esqueçam de enviá-los pelo correio.

Técnicas de Promoção Comercial

As empresas podem oferecer uma grande variedade de promoções comerciais a atacadistas, varejistas, suas próprias equipes de vendas e outros grupos de interessados com interesse em vender ou revender produtos ou serviços. Entre as mais comuns estão as feiras comerciais, concursos de vendas, subsídios comerciais, treinamento, demonstrações de produtos, mercadorias grátis e push money.

Um dos tipos mais comuns de promoções de vendas, particularmente nos mercados B2B, são as feiras comerciais. Uma feira comercial é um evento em que empresas de um determinado setor exibem e demonstram suas ofertas para as organizações e pessoas que esperam comprá-las. As feiras de negócios podem ser organizadas para se concentrarem em categorias de produtos, indústrias, geografia, funções do comprador e outros critérios específicos. Tipicamente uma organização tem muitas opções diferentes para participação em feiras comerciais.

Concursos de vendas, que são frequentemente realizados por fabricantes e empresas B2B, fornecem incentivos para que os vendedores aumentem suas vendas. Muitas vezes, os concursos concentram-se na venda de produtos com maior lucro ou de baixa rotatividade. O representante de vendas com mais vendas do produto ganha um prêmio, como férias gratuitas, reconhecimento da empresa, dinheiro ou algum outro bônus de desempenho.

As concessões comerciais dão aos parceiros de canal – por exemplo, atacadistas, distribuidores, varejistas, etc. -diferentes incentivos para empurrar um produto para seus clientes. Um tipo de subsídio de comércio é um subsídio de publicidade (dinheiro) para anunciar os produtos de um vendedor em jornais locais. Um subsídio de publicidade beneficia tanto o fabricante como o retalhista. Normalmente, o retalhista pode obter uma taxa mais baixa do que os fabricantes na publicidade nos pontos de venda locais, o que poupa o dinheiro do fabricante. O varejista se beneficia ao receber um subsídio do fabricante.

Uma outra ferramenta de promoção de vendas que os fabricantes oferecem às empresas é o treinamento para ajudar seus vendedores a entender como os produtos dos fabricantes funcionam e como os consumidores podem ser seduzidos a comprá-los. Muitos fabricantes também fornecem demonstrações de produtos na loja para mostrar aos clientes de um parceiro de canal como os produtos funcionam e responder a quaisquer perguntas que eles possam ter. Demonstrações de novos sistemas de videogame e computadores são extremamente populares e bem-sucedidas na geração de vendas.

Mercadorias livres, como uma ferramenta, televisão ou outro produto produzido pelo fabricante, também podem ser usadas para induzir os varejistas a venderem produtos aos consumidores. Por exemplo, um fabricante de televisão pode oferecer ao gerente de uma loja de eletrônicos de varejo uma televisão para empurrar seus produtos. Se um certo número de televisores for vendido, o gerente recebe o televisor.

Deixar que você já foi a uma loja de eletrônicos ou a uma loja de móveis e sentiu como se o vendedor estivesse empurrando um determinado televisor ou um colchão em particular? Talvez o vendedor estivesse recebendo dinheiro para empurrar – um incentivo em dinheiro do fabricante para empurrar um item em particular. Os fabricantes podem encontrar várias razões para oferecer push money para aumentar as vendas do produto: talvez haja uma grande quantidade de estoque, ele está sendo substituído por um novo modelo, ou o produto não está vendendo bem.

Que promoções de vendas funcionam melhor, e Quando?

A tabela, abaixo, resume os diferentes tipos de promoções de vendas concebidas tanto para consumidores como para empresas. Embora os diferentes tipos de promoções de vendas funcionem melhor para diferentes organizações, os descontos são muito rentáveis para as empresas porque, como você aprendeu, muitos consumidores se esquecem de enviar seus formulários de desconto. Numa economia fraca, os consumidores tendem a usar mais cupões, mas também compram mais marcas de lojas. Os cupons disponíveis online ou no ponto de compra estão sendo usados com mais freqüência pelos consumidores. As feiras podem ter muito sucesso, embora as empresas que nelas participam necessitem de acompanhar os leads gerados nas feiras.

Promoções de vendas ao consumidor	B2B Promoções de vendas
Coupons	Convenções e feiras comerciais
Pontos ou concursos de vendas	Concursos de vendas
Premiuns	Autorizações de comércio e publicidade
Rebates	Demonstrações de produtos
Amostras	Formação
Programas de lealdade	Livre mercadoria
Pontode vendas de venda	Push money

Vantagens e Desvantagens das Promoções de Vendas

Para além do seu objectivo principal de impulsionar as vendas a curto prazo, As empresas podem usar promoções de vendas ao consumidor para ajudá-las a entender a sensibilidade aos preços. Cupões e descontos fornecem informações úteis sobre como os preços influenciam o comportamento de compra dos consumidores. As promoções de vendas também podem ser uma forma valiosa – e às vezes sorrateira – de adquirir informações de contato para clientes atuais e potenciais. Muitas dessas ofertas exigem que os consumidores forneçam seus nomes e outras informações para que possam participar. Os cupons digitalizados eletronicamente podem ser ligados a outros dados de compra, para informar as organizações sobre hábitos de compra. Todas estas informações podem ser usadas para futuras pesquisas de marketing, campanhas e divulgação.

Promoções de vendas ao consumidor podem gerar fidelidade e entusiasmo por uma marca, produto ou serviço. Programas de passageiro frequente, por exemplo, motivam os viajantes a voar numa companhia aérea preferida, mesmo que os preços dos bilhetes sejam um pouco mais altos. Se as vendas abrandaram, uma promoção como um sorteio ou concurso pode estimular o entusiasmo dos clientes e o (re)novo interesse na oferta da empresa. As promoções de vendas são uma boa forma de estimular e inspirar a ação do cliente.

As promoções comerciais oferecem aos parceiros do canal de distribuição incentivos financeiros que os incentivam a apoiar e promover os produtos da empresa. Oferecer incentivos como espaço de prateleira principal na loja de um retalhista em troca de descontos nos produtos tem o potencial de construir e melhorar as relações comerciais com importantes distribuidores ou empresas. Melhorar estas relações pode levar a maiores vendas, estoque de outras linhas de produtos, termos preferenciais de negócios e outros benefícios.

Promoções de vendas podem ser uma espada de dois gumes: se uma empresa está continuamente a distribuir amostras de produtos e cupões, pode correr o risco de manchar a marca da empresa. Oferecer demasiados freebies pode sinalizar aos clientes que não estão a comprar um produto de prestígio ou “limitado”. Outro risco com promoções demasiado frequentes é que os clientes experientes vão adiar as compras até à próxima promoção, deprimindo assim as vendas.

As empresas apressam-se a crescer rapidamente oferecendo promoções de vendas, apenas para ver essas promoções não conseguem atingir os seus objectivos de vendas e clientes alvo. O impulso temporário nas vendas a curto prazo pode ser atribuído aos consumidores altamente sensíveis ao preço que procuram um negócio, em vez dos clientes leais a longo prazo que uma empresa quer cultivar. As promoções de vendas precisam de ser pensadas, concebidas e promovidas cuidadosamente. Elas também precisam se alinhar bem com a estratégia de negócios maior da empresa. Não o fazer pode ser caro em termos de dólares, rentabilidade e reputação.

Se as empresas se tornarem demasiado dependentes do crescimento das vendas através de promoções, podem ficar presas no pensamento de marketing de curto prazo e esquecer-se de se concentrar em objectivos de longo prazo. Se, após cada queda nas vendas, uma empresa oferece outra promoção de vendas, ela pode ser prejudicial ao valor de longo prazo de sua marca.

IMC Suporte para Promoções de Vendas

Promoções de vendas são entregues a grupos-alvo através de campanhas de marketing durante um período de tempo pré-definido e limitado. A fim de ampliar o conhecimento, o impacto e a participação, as promoções de vendas são frequentemente combinadas com outros métodos de comunicação de marketing no mix promocional. Exemplos de suporte do IMC para promoções de vendas incluem:

• Mensagens semanais por e-mail aos consumidores informando-os sobre as vendas da semana, ofertas especiais, e cupons
• Informações promocionais em um site da Web informando aos consumidores sobre a disponibilidade de um desconto ou outra oferta especial
• Posters e outros materiais promocionais para melhorar um display de ponto de venda
• Formulários de sorteio incorporados em um anúncio de revista
• Campanhas de mídia social incentivando as pessoas a postar sobre a entrada em um concurso patrocinado no Twitter, Facebook, e Instagram

Estes tipos de actividades criam sinergias entre as promoções de vendas e outras actividades de marketing. As atividades do IMC podem ampliar a mensagem sobre a promoção de vendas e incentivar a participação ativa dos clientes alvo.

Finalmente, é importante reconhecer que as promoções de vendas não podem compensar um produto pobre, uma tendência de vendas em declínio, publicidade ineficaz ou uma fraca lealdade à marca. Se estes fundamentos não estiverem funcionando, as promoções de vendas podem servir apenas como uma solução temporária.