Se há uma família que é amada e injuriada ao mesmo tempo, teriam de ser os Kardashians – a família que procura atenção, que ganha muito dinheiro e que parece ter os mais pequenos detalhes das suas vidas privadas ao ar livre, 24 horas por dia, 7 dias por semana.

A família composta por Kendall, Kylie, Khloé, Kourtney e Kim, e sua mãe, Kris forneceu aos americanos e ao mundo inteiro acesso não só às suas casas, mas também aos mais pequenos detalhes de suas vidas privilegiadas.

De romances de redemoinho, gravidezes fora do casamento, e divórcios rápidos – não foi proibido. Às vezes, assistir ao seu programa através de um canal de TV a cabo é como assistir a uma versão moderna do passatempo romano em que gladiadores seriam alimentados por leões enquanto lutam por suas vidas. Você sabe que alguém está prestes a se machucar, e isso pode ficar feio; mas, ei, isso ainda faz um bom tópico de mídia social.

Por mais de uma década, a família Kardashian de Calabasas, Califórnia, fez seu sobrenome um verdadeiro malabarismo de marca – da TV, moda, endossos comerciais – até o mundano, como o bronzeado em spray e esmaltes – para não mencionar, sua companhia de beleza. Eles estão em toda parte.

O seu domínio no mercado da TV de realidade lhes rendeu mais de 1 bilhão de dólares combinados. Da mesma forma, a sua influência na cultura pop de hoje e nas marcas de marketing é algo a ser contabilizado. Por exemplo, Kim Kardashian é atualmente uma das pessoas mais seguidas no Twitter, com mais de 61,8 milhões de seguidores no Twitter e ganhando o melhor dólar por cada impulso de produto (cerca de 10.000 dólares) através de seu contrato com a anunciante Instream Ad.ly.

Como todas as marcas top-dollar, os Kardashians têm sofrido severos golpes na sua imagem nestes últimos anos, incluindo uma desastrosa afiliação a um cartão de débito pré-pago com taxas escondidas predatórias, e – sim – o infame casamento de 72 dias entre Kim e o atacante de basquetebol dos New Jersey Nets Kris Humpries. A publicidade negativa perseguiu a família incessantemente nestes últimos dois anos, colocando uma séria marca na credibilidade (os seus detractores dirão que não têm nenhuma para começar) e longevidade da sua marca.

A matriarca da família, Kris Jenner, acredita que a publicidade negativa ainda é publicidade. No universo Kardashian, ser falado sobre – seja numa boa ou numa má luz – é 10.000 vezes melhor do que ser ignorado.

Como Kris Jenner, o PR 101 ensinou-lhe na escola que qualquer publicidade é boa publicidade. Ela traz a tão necessária atenção do mercado para a marca e convida a curiosidade do mercado a que se destina, ao mesmo tempo em que estimula o conhecimento da marca, no processo. Em suma, gera zumbido e pique a atenção do público.

Isto, no entanto, só pode ser verdade para empresas individuais pertencentes a categorias específicas, e não deve ser tomado como um consenso.

A publicidade negativa é boa publicidade… ou é?

A frase “Não existe má publicidade” é algo bastante familiar. É a verdade? Para testar essa premissa, os pesquisadores Alan T. Sorensen e Scott J. Rasmussen (da Universidade de Stanford) e Jonah Berger (da Wharton School) conduziram um estudo, baseado nos dados cruzados do New York Times Book Review. Eles descobriram que livros de autores relativamente desconhecidos recebem um impulso significativo de suas vendas em mais de 45% da trajetória de vendas esperada, após receber críticas negativas de críticos literários. Livros de autores mais estabelecidos, porém, sofrem com uma queda nas vendas.

Ultimamente, isso destaca o aumento da consciência de que ao introduzir algo a um público mais amplo – mesmo sem uma recomendação brilhante – a conscientização aumenta as chances de que mais membros do público ainda vão querer um produto.

Isso também é verdade para marcas pequenas, desconhecidas, que não têm nada a perder e tudo a ganhar ao obter um zumbido de cordel do seu mercado. As pessoas estarão sempre curiosas para experimentar algo. E, no caso dos Kardashians, a publicidade negativa sustenta o interesse das pessoas.

Para as grandes empresas, a publicidade negativa pode significar um desastre. Os especialistas em marketing sempre alertaram para a potente combinação de má publicidade, mais as redes sociais. Nos dias em que ainda não havia Facebook, Twitter, YouTube e sites de blogs, conseguir má publicidade era mais fácil de administrar. Você fala com as pessoas, e pede aos seus especialistas em RP e marketing para corrigir a situação e entrar em um modo de Comunicação de Crise. Ou, você pode esperar até que o burburinho se esgote e as pessoas passem para a próxima grande coisa. Esse foi sempre o método experimentado e testado.

Isto é, até o ressurgimento das mídias sociais e do marketing digital, onde as questões e os problemas podem crescer da noite para o dia. Quando alimentado com a opinião pública, um burburinho incessante, mas controlável, pode se tornar o pior pesadelo de todo publicitário.

Lembrar quando a Gap tentou mudar seu logotipo, e a comunidade de design e marketing não gostou? A Gap foi inundada com reclamações e buzz negativo online e offline. Alguém até fez uma conta no Twitter para o logotipo impopular; outro criou um site que fez graça à escolha do design impopular. Em quatro dias (e após o dilúvio de RP negativa), a Gap voltou com o logo anterior.

Isto tudo se resume a como a empresa pode administrar bem o seu buzz. A verdade é que as pessoas realmente têm memórias curtas e tendem a avançar para a próxima coisa “melhor” ou “aquilo”, assim que o burburinho atual começa a aborrecê-lo.

Para as grandes empresas, a má publicidade testa a sua coragem e a coesão da sua marca. Permite-lhes tornar-se mais ágeis e introspectivos das suas estratégias de branding e publicidade. O problema da má publicidade nos tempos modernos de hoje é que os maus escritos e as críticas negativas tendem a ficar mais tempo, especialmente na Internet onde tudo é pesquisável com apenas alguns cliques.

Sua empresa não precisa ser vulnerável à opinião pública. Adivinhe, você pode realmente lutar e recuperar a sua boa reputação em meio à publicidade negativa.

Key Takeaways:

Conhecendo que você pode aproveitar a boa publicidade, tenha em mente estes lembretes para ajudar a lançar a sua marca no lugar certo:

• Primeiro, tenha um bom plano de publicidade em vigor, destacando o potencial e a capacidade da sua empresa como um bom cidadão corporativo.

• Explore a possibilidade de construir boas relações com os meios de comunicação que atendem à sua indústria.

• Deixe uma mensagem chave, e mantenha-a sempre.

• Além disso, você também pode utilizar as infinitas capacidades da Internet, investindo em marketing digital para dar um impulso positivo à sua marca. Combata a publicidade negativa assegurando que a sua empresa está associada a organizações e fóruns credíveis e respeitáveis, online e offline.

Sim, a publicidade negativa continua a ser publicidade, e cabe-lhe a si utilizá-la em seu proveito.

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