Anul trecut, un cuvânt la modă a străbătut spațiul marketingului de conținut, de care majoritatea marketerilor au fost surprinzător de încântați și dornici să îl implementeze. În mod șocant, nu începea cu „virtual” și nici nu se termina cu „inteligență”. În schimb, a fost ceea ce i-a atras pe cei mai mulți marketeri în industrie în primul rând – „storytelling”.

Adoptarea constantă a storytelling-ului de către marketingul de conținut este o nouă oportunitate interesantă pentru creatorii de conținut. Creierul uman este programat să răspundă la o narațiune bine elaborată — neuroștiința dovedește că povestirea este cea mai bună modalitate de a capta atenția oamenilor, de a le coace informații în memorie și de a crea legături apropiate și personale. Publicul dvs. este programat să râvnească și să caute povești grozave – acest lucru nu se va schimba niciodată.

Cu toate acestea, din moment ce ne-am petrecut cea mai mare parte a carierei optimizând conținutul pentru algoritmi, poate fi o provocare să flexăm un mușchi creativ care s-a ofilit încet din cauza inactivității și, la rândul său, să mișcăm oamenii din punct de vedere emoțional și să le întipărească marca dvs. în memorie.

Așa că, pentru a vă ajuta să vă întăriți acel mușchi creativ și să scrieți din nou povești convingătoare, am creat un ghid despre elementele de bază ale structurii poveștii de brand și am oferit exemple de trei întreprinderi mici și mijlocii care au valorificat povestea brandului lor pentru a rezona cu audiențe uriașe, în ciuda dimensiunii lor relativ mici.

Când HubSpot a început, am observat că marketingul tradițional, întreruptiv, nu mai era atractiv pentru consumatori. Datorită erei digitale, oamenii dețineau controlul complet asupra informațiilor pe care le consumau – și se săturaseră să primească corespondență directă, e-mailuri explozive și apeluri la rece. Oamenii doreau să fie ajutați, așa că am început să creăm conținut educațional care să îi ajute pe oameni să își rezolve problemele de marketing.

Astăzi, am construit o comunitate pasionată de marketeri inbound, am extins abordarea noastră de inbound marketing la industriile de vânzări și servicii pentru clienți și am consolidat mișcarea inbound mai mult ca niciodată.

Aceasta este povestea brandului nostru – o narațiune simplă și digerabilă care explică de ce a început HubSpot și cum acest motiv ne servește și astăzi drept scop.

Cum să scrieți o poveste de brand

Subliniați conflictul poveștii dumneavoastră.

Consultați următoarea poveste. Rezonează cu tine?

O fată purtând o mantie cu capișon roșu se plimbă prin pădure pentru a-i oferi bunicii sale bolnave puțină mâncare și tandrețe de care are mare nevoie. Ea trece pe lângă un lup pe drum. Aceștia schimbă o combinație ușor stânjenitoare de zâmbet moale-încuviințare a capului cu care colegii întâmplători se salută de obicei când trec pe hol. Ajunge acasă la bunica ei fără nicio zgârietură. Mănâncă prânzul și joacă împreună un joc de Clujul. Bunica câștigă, deducând că colonelul Mustard l-a ucis pe domnul Boddy în sala de biliard cu un sfeșnic – ce șocant! Sfârșit.

Deci… ce părere aveți? Te-a ținut această poveste pe muchie de cuțit? Sau vi se pare … off? Din anumite motive, nu funcționează, nu-i așa? Asta pentru că nu există un conflict. În ciuda jocului intens de Clujul de la sfârșit, nu este nimic în joc. Nu există tensiune. Lupul nu a încercat să o mănânce pe fată. Nici măcar nu s-a dus la casa bunicii. Abia a recunoscut-o pe Scufița Roșie.

În esența lor, poveștile sunt despre depășirea adversității. Deci, dacă nu este prezentat un conflict, nu există o dramă sau o călătorie emoțională cu care oamenii să se poată identifica. Iar dacă povestea dvs. nu are nicio dramă sau călătorie emoțională, nu va reține atenția nimănui – cu atât mai puțin va rezona cu ei și îi va inspira.

Din păcate, în lumea afacerilor, mărcile sunt îngrozite să dezvăluie orice adversitate sau conflict cu care s-au confruntat. Ele cred că dacă învârt o poveste roz, fără cusur, despre cum compania lor cunoaște doar o creștere în formă de băț de hochei, vor convinge oamenii că sunt cea mai bună soluție din industrie. Orice adversitate sau conflict de-a lungul istoriei companiei lor va expune imperfecțiunile lor, descurajând potențialii clienți să le cumpere produsul.

Dar, în realitate, aceasta este o concepție greșită uriașă. Nimic nu este perfect. Totul, inclusiv companiile (mai ales companiile), are defecte. În plus, oamenii nu se raportează la perfecțiune. Ei se raportează la călătoria emoțională de a experimenta adversitatea, de a lupta prin ea și, în cele din urmă, de a o depăși. Pentru că, pe scurt, aceasta este povestea vieții.

Conflictul este cheia pentru a spune povești convingătoare. Așadar, fiți transparenți cu privire la adversitățile cu care s-a confruntat compania dvs. și însușiți-le. Cu cât sunteți mai onest cu privire la neajunsurile dumneavoastră, cu atât mai mulți oameni vă vor respecta și se vor raporta la brandul dumneavoastră.

Nu uitați de status quo-ul și rezoluția poveștii dumneavoastră.

Conflictul nu este singurul lucru pe care ar trebui să vă concentrați atunci când creați povestea brandului dumneavoastră. O poveste convingătoare are alte două elemente fundamentale – status quo-ul și rezoluția.

Statu quo-ul este modul în care stau lucrurile sau natura inițială a situației dumneavoastră. Conflictul perturbă această situație și pune ceva în joc, forțându-l pe protagonist (brandul tău) să găsească în mod activ o soluție la această problemă. Rezolvarea descrie modul în care protagonistul rezolvă problema, oferind publicului dvs. o răsplată emoțională.

În concluzie, structura poveștii brandului dvs. ar trebui să arate astfel – status quo, conflict și rezolvare. Este cât se poate de simplu.

Dacă aveți nevoie de un exemplu pentru a cristaliza structura poveștii de brand în mintea dumneavoastră, haideți să trecem în revistă povestea reală a Scufiței Roșii, precum și câteva branduri care își fac bine poveștile de brand chiar acum.

Scufița Roșie

Status Quo: Scufița Roșie se plimbă prin pădure, în drum spre bunica ei bolnavă pentru a-i duce mâncare.

Conflict: Un lup mare și rău se apropie de ea și o întreabă unde se duce. Ea îi spune cu naivitate unde este casa bunicii ei, așa că el îi sugerează să culeagă niște flori ca un cadou pentru ea. În timp ce ea este distrasă, el pătrunde în casa bunicii lui Scufița Roșie, o mănâncă și se îmbracă în hainele ei pentru a se da drept ea.

Când Scufița Roșie ajunge la casa bunicii ei, ea observă câteva schimbări subtile în înfățișarea bunicii sale, dar în cele din urmă le ignoră și sare în pat cu ea. Lupul o înghite cu totul. Adoarme din cauza unei comă alimentară masivă.

Rezolvare: Un vânător aude țipetele Scufiței Roșii, dă buzna pe ușa bunicii și îi taie stomacul lupului, eliberându-le pe Scufița Roșie și pe bunica ei. Apoi umplu trupul lupului cu pietre grele, iar când acesta se trezește și încearcă să fugă, se răstoarnă și moare.

Acum – n-ați spune că a fost un pic mai convingător și mai distractiv decât să aflați că colonelul Mustard poate mânui un sfeșnic ca armă a crimei? Și eu aș spune la fel.

Ceea ce este, unele branduri mici folosesc exact aceeași structură a poveștii pentru a genera cantități masive de conștientizare a brandului și afinitate. Citiți mai departe pentru a afla exact cum o fac.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media este o agenție de creație care produce podcast-uri originale, bazate pe narațiune, pentru branduri B2B. Misiunea lor este de a crea emisiuni revigorante și distractive pentru clienți, care pot reține efectiv atenția oamenilor, nu doar să o dobândească.

Iată un rezumat al poveștii brandului lor, care este, de asemenea, dezvoltată într-unul dintre postările de pe blogul fondatorului:

Status Quo: În calitate de creatori și specialiști în marketing, ne dorim atenția publicului nostru, așa că, timp de ani de zile, ne-am concentrat eforturile pentru a o dobândi.

Conflict: Dar astăzi, datorită ecranelor multiple, conținutului omniprezent și instantaneu accesibil și alegerii nesfârșite în aproape fiecare nișă competitivă, cumpărătorul deține acum controlul total. Ei aleg doar experiențele de care se bucură cu adevărat. Nu mai este suficient pentru noi să dobândim pur și simplu atenția publicului nostru.

Rezolvare: Trebuie să o păstrăm. Acesta este noul nostru mandat de creatori și marketeri. Trebuie să ne mutăm atenția de la impresii și trafic la abonați și comunitate. Tot ceea ce încercăm să realizăm devine posibil și devine mai ușor atunci când publicul nostru petrece minute sau chiar ore cu noi, nu secunde. Nu doar dobândiți atenție. Țineți-o.

2. Grado Labs

Grado Labs este o companie de căști și cartușe de familie, deținută de a treia generație. Ei nu cred în publicitate, funcționează în aceeași clădire de peste un secol și chiar își fac căștile manual. Așadar, de ce aleg să funcționeze astfel când mărci uriașe precum Beats by Dre, Sony și Bose au susținători celebri și își produc căștile în masă? Consultați interpretarea noastră a poveștii mărcii lor pentru a afla.

Status Quo: Muzica este o parte esențială a experienței umane. Fără ea, viața pur și simplu nu este la fel de colorată și incitantă. Iar noi credem că căștile de calitate amplifică experiența plăcută și emoțională a ascultării muzicii.

Conflict: Pe o piață în care fiecare marcă de căști are un buget publicitar enorm, instalații de ultimă generație și mașini de înaltă tehnologie care pot produce cât de multe produse doresc, toate acestea nefiind la îndemâna noastră, de ce alegem să nu ne conformăm?

Rezolvare: Sunetul este pe primul loc. Suntem creatori orientați spre meșteșug, ceea ce înseamnă că acordăm prioritate producerii celui mai bun produs în detrimentul generării celui mai mult hype. Și prin crearea unei perechi de căști mai bune în detrimentul publicității și al creșterii, putem să ne servim mai bine clienții și să încurajăm o pasiune ferventă pentru produsul nostru.

3. Drift

Drift este o platformă de marketing conversațional care ajută companiile să se conecteze cu clienții potențiali prin conversații și interacțiuni autentice, empatice. În 2016, au șocat lumea marketingului de conținut eliminând probabil cel mai fiabil generator de lead-uri de pe site-ul lor – formularele.

Chiar dacă inițial au fost neliniștiți să scape de o mașinărie de generare de lead-uri, au știut că dezlegarea fiecărui conținut de pe site-ul lor le va permite să se alinieze cu misiunea lor, să își pună clienții pe primul loc și să ofere cât mai multă valoare, ceea ce va produce rezultate mai bune pe termen lung. Iată interpretarea noastră a poveștii brandului lor.

Status Quo: Esența marketingului de conținut este tratarea oamenilor ca pe niște oameni. Așadar, am făcut ceea ce au făcut majoritatea celorlalte companii: am creat conținut care urmărește să ajute și să educe clienții noștri. Iar în schimbul adăugării de valoare în viețile lor, este probabil ca clienții să ne întoarcă favoarea cu atenția, încrederea și acțiunea lor.

Conflict: Dar oricât de mult am predica despre a pune clientul pe primul loc, nu o punem în practică. În loc să oferim cea mai mare valoare pe care o putem oferi, îi facem pe oameni să ne dea datele lor de contact în schimbul aceluiași lucru pe care promitem că este gratuit. Apoi, cu datele lor de contact, le trimitem e-mailuri și îi sunăm până când fie se dezabonează, fie, în cele din urmă, cumpără. Nimănui nu-i face plăcere să completeze formulare, să devină un lead și să fie îngrijit. Motivul nostru ulterior este foarte clar. Deci, suntem de fapt centrați pe client?

Rezolvare: Să scăpăm de toate formularele noastre. Dacă vrem cu adevărat să punem în practică ceea ce predicăm – punându-ne clienții pe primul loc și oferind o experiență de marketing mai umană și mai empatică – ar trebui să oferim tot conținutul nostru gratuit, fără obligații.

Spuneți povestea reală a brandului dvs., nu rola de evidențiere a acestuia.

Dacă publicați povestea brandului dvs. pe site-ul dvs. web sau dacă o folosiți pentru a vă informa misiunea generală, asigurați-vă că este un fapt, nu ficțiune. Scuipând un highlight reel, așa cum face aproape orice alt brand, nu va rezona de fapt cu oamenii. În schimb, este esențial să spuneți adevărul sincer despre adversitățile cu care s-a confruntat compania dvs. și despre modul în care lucrați pentru a le depăși. Pentru că ceea ce relaționează și inspiră oamenii nu este succesul nesfârșit – este călătoria stâncoasă de a urmări un obiectiv, de a fi doborât și, în cele din urmă, de a găsi o cale spre succes.