„Bine ai venit în noua ta viață!”, mi-a trimis prietena mea Allison un mesaj. Tocmai îmi procurasem un Baby Merlin’s Magic Sleep Suit – o cămașă de forță pufoasă pentru bebeluși cu vârsta cuprinsă între trei și șase luni. Allison era o discipolă convinsă; prima dată când a folosit-o, fiica ei de patru luni a dormit 13 ore la rând.

Singura a costat 40 de dolari; eu aș fi plătit 4.000 de dolari. Fiica mea în vârstă de 3 luni și jumătate (și al doilea copil) începuse de curând să se rupă din păturile de înfășat, trezindu-se la fiecare 90 de minute sau cam așa ceva noaptea. Aceasta era exact problema pe care Merlin se oferea să o rezolve, imitând senzația de confort a unei înfășurări cu mai multă libertate de mișcare. Așa că, în acea noapte, am fost aproape amețită când i-am pus fermoarul în costumul galben canar, am făcut poza obligatorie de pe Instagram și m-am așezat pentru niște REM-uri atât de necesare.

Douăsprezece ore mai târziu, mă plimbam prin casă, sorbind un Dr. Pepper uriaș și dând drumul la „Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814” pentru a mă ține trează. Copilul, roșu și transpirat din cauza țipetelor, era lipit de pieptul meu. Îl ura pe Merlin. A enervat-o atât de tare încât nu a mâncat toată dimineața, ceea ce a dus la o vizită panicată la serviciul de urgență pediatrică. A fost bine. Am fost trimisă acasă cu o fișă informativă xeroxată intitulată – pentru a adăuga o insultă la prejudiciu – „De ce plânge copilul tău”. M-am chinuit pentru restul zilei, simțind că am eșuat.

De fapt, am fost departe de a fi singură. Somnul bebelușului s-ar putea să fie cea mai spinoasă problemă a proaspeților părinți care există. Acesta este motivul pentru care există o selecție robustă de literatură dedicată subiectului, ca să nu mai vorbim de cabinete de consultanță, cursuri online și în persoană pentru părinți și, bineînțeles, produse care oferă potențiale soluții.

Când acestea funcționează pentru oameni, un cuvânt feroce din gură în gură și mărturii febrile se instalează în cadrul unor rețele strâns legate (și rănite) de părinți neliniștiți, online și nu numai. În cazul Sleep Suit, nu a fost vorba doar de aprobarea lui Allison. Grupul meu de prietene mame le-a transmis cu entuziasm de ani de zile. Citisem recomandări elogioase de pe o litanie de bloguri cu registre pentru bebeluși și din mass-media „inteligente”: The New York Times, Strategist, și multe altele.

Și totuși nu era leacul pentru nopțile mele nedormite. A fost, totuși, un exemplu al unui nou tip de marketing sofisticat și cu multiple fațete – unul care combină și estompează liniile dintre corporativ și personal, și care a ajutat la propulsarea Magic Sleep Suit pe o cale perfect sincronizată pentru a deveni un produs pentru bebeluși care nu poate lipsi.

Dacă nu ați avut un bebeluș în ultimul deceniu, probabil că nu ați auzit de Magic Sleep Suit al lui Baby Merlin. Dar în rândul unei anumite cohorte socio-economice de părinți (cei care au 40 de dolari de cheltuit pe ceva ce vor folosi câteva luni), este suficient de omniprezent pentru ca oamenii să îl identifice adesea în stenograme. Grupurile mele online de părinți și de schimburi găzduiesc postări frecvente care caută să împrumute, să cumpere sau să scape de „un Merlin”. De la lansarea sa în 2008, compania Baby Merlin Company spune că a vândut aproape un milion de exemplare, iar piața secundară este robustă. „Avem unul care circulă în grupul mamei mele”, spune Daniele Mathras, profesor de marketing la Northeastern University cu doi copii mici.

Merlinul este o ofertă de bază în magazinele de tip boutique pentru bebeluși. Target a început să-l vândă anul trecut. În rândul părinților care îi cântă laudele se numără actrița Hilary Duff, fundașul echipei New Orleans Saints, Drew Brees, și Kim West – nu, nu Kim Kardashian West, ci o autoare de bestseller-uri cunoscută sub numele de „The Sleep Lady”.”

Recomandările și strălucirea legitimității medicale au făcut ca Merlin să pară un lucru sigur, cel puțin în creierul meu dependent de somn.

Cu toate acestea, când am trimis un e-mail la Baby Merlin Company pentru acest articol, Maureen Howard, creatoarea costumului de somn, mi-a răspuns direct. Operațiunea ei dintr-o suburbie a Philadelphiei are doar șapte angajați cu normă întreagă – o ușoară îmbunătățire față de primii ani ai companiei, când ea îndeplinea comenzile din subsolul ei.

Howard, un fost kinetoterapeut pediatru, a făcut primul ei costum de dormit în 2002, când avea probleme în a-și adormi fiul cel mic. El crescuse suficient de mare pentru a se desprinde din păturile sale de înfășat, care restricționează mișcările nou-născuților și imită senzația confortabilă și caldă a uterului. Ea a modelat prototipul costumului de dormit în parte după vestele cu greutăți purtate de copiii cu probleme de procesare senzorială și a încorporat diverse trucuri de poziționare pe care le-a folosit pentru a calma bebelușii în unitățile de terapie intensivă neonatală. A funcționat atât de bine încât l-a folosit pentru următorii trei copii; soțul ei a simțit o oportunitate de afaceri.

„Existau o mulțime de produse de înfășat”, spune Howard, „și existau o mulțime de saci de dormit, dar nu exista nimic pentru acea fereastră de dezvoltare în care bebelușii sunt pregătiți să nu mai fie înfășați.”

Câțiva factori au ajutat Merlin să devină o poveste rară de succes a unei afaceri mici pe piața produselor pentru bebeluși, care este mai des dominată de mărci mari și multifațetate precum Fisher Price, Munchkin și Graco. Facebook, care abia decolase în 2008, a devenit un canal important pentru ca părinții să împărtășească sfaturi și să facă schimb de echipamente. A ajutat și o industrie prosperă a bloggerilor mămici și, mai târziu, a personalităților Instagram pentru părinți. Kelly Burton, directorul de vânzări și marketing al Baby Merlin, spune că firma a crescut în același ritm cu amploarea unora dintre susținătorii săi timpurii – cum ar fi TakingCaraBabies, populara firmă de consultanță pentru somnul bebelușilor și contul de Instagram al lui Cara Dumaplin, care are 850.000 de urmăritori.

Pe măsură ce schimbul de fotografii a devenit o formă de monedă socială, nu a stricat faptul că Merlin are un aspect hilar. Chiar dacă nu reușești să dormi bine, primești o fotografie cu bebelușul tău arătând ca Stay Puft Marshmallow Man sau ca un mic astronaut.

Baby Merlin nu plătește influencerii pentru postări, dar va trimite costume de dormit ca și cadouri în speranța că destinatarii îl vor împărtăși cu bazele lor de fani. Burton spune că observă periodic creșteri ale vânzărilor din cauza aprobărilor de la celebrități – cel mai recent, de la o comunitate de părinți în creștere a foștilor concurenți de la Burlacul și Burlacul.

„Nu spun că utilizarea celebrităților definește succesul produsului tău”, spune Howard. „Dar, din păcate, în societatea de astăzi, ajută foarte mult.”

Un alt lucru a ajutat: poziționarea Merlin ca soluție de siguranță. Somnul în siguranță este un domeniu la fel de tensionat ca orice parte a creșterii bebelușilor mici, deoarece tehnicile și produsele care îi ajută pe bebeluși (și pe părinții epuizați) să rămână adormiți și cele care sunt 100% sigure pentru ei sunt adesea în contradicție. De exemplu, mulți bebeluși dorm bine în limitele confortabile ale unui scaun de mașină sau ale unui leagăn pentru bebeluși, dar orientările privind somnul în siguranță cer un pătuț gol, plat. Atunci când Fisher Price și-a rechemat anul trecut popularul coșuleț Rock ‘n Play, a fost o poveste descurajantă nu numai pentru că produsul – un leagăn de legănat ușor înclinat și căptușit – s-a dovedit a fi un pericol de sufocare, ci și pentru că milioane de părinți au jurat pe el.

Pentru a ocoli această aparentă enigmă – credința că orice produs de somn care pare prea bun pentru a fi adevărat trebuie să nu fie sigur – Baby Merlin include liniile directoare ale Academiei Americane de Pediatrie privind somnul în siguranță ca o mare parte a mesajelor sale și colaborează cu organizații de prevenire a SIDS, precum First Candle. „Vorbim cu aceste mame care sunt în tranșee, care sunt epuizate și lipsite de somn, iar ele devin disperate și fac lucruri pe care nu ar trebui să le facă, cum ar fi co-sleeping”, spune Howard. „Acesta este un produs care poate pune bebelușul în pătuț de unul singur, pe spate, așa cum ar trebui să fie.”

Toate acestea – recomandările personale și cele din mass-media, combinate cu strălucirea legitimității medicale – făcuseră ca Merlin să pară un lucru sigur, cel puțin în creierul meu dependent de somn.

Această aură de certitudine, totuși, era un produs al mesajelor eficiente din epoca social-media, care îmbină relațiile noastre aparent intime cu personalitățile publice cu larga acoperire a internetului.

Mathras, profesorul de la Northeastern, a făcut cercetări care arată că o fotografie de paparazzi cu o persoană celebră ținând în mână un produs determină mai multe vânzări decât o reclamă tradițională. Ea spune că influencerii cu un număr mic, dar devotat, de urmăritori pot fi și mai puternici. „Știi despre viața lor; știi despre copiii lor, despre profesia lor, despre suișurile și coborâșurile lor”, spune Mathras. „Așa că, atunci când îți vorbesc despre un produs care le place cu adevărat, asculți, pentru că te gândești: „Îi cunosc pe acești oameni” – chiar dacă tu nu îi cunoști, iar ei o fac în calitate de marketeri.”

Obțineți experiența în căsuța dvs. de e-mail