În ciuda faptului că a fost subiectul unor discuții de preluare, Jose Cuervo rămâne o afacere de familie și este hotărât să demonstreze că Tequila nu este deloc plictisitoare.

Cea mai mare marcă de Tequila din lume are cu siguranță pedigree. În 1758, regele Ferdinand al VI-lea al Spaniei i-a acordat lui José Antonio de Cuervo y Valdés un teren în apropierea orașului Tequila din Jalisco, Mexic. Independența Mexicului era la mai mult de 60 de ani distanță când primul José Cuervo a început să planteze agave albastre pe ferma sa. În 1795, fiul său, José María, a obținut un permis de la regele Carlos al IV-lea pentru a începe să producă „mezcal de Tequila” în scop comercial. Familia a fondat apoi ceea ce este cea mai veche distilerie supraviețuitoare din America Latină, La Rojeña, în Tequila, în 1812.

Barili de Tequila a firmei au ajuns în California încă din 1873, deși a fost nevoie de apariția căilor ferate și de îmbuteliere pentru ca exporturile să înceapă în mod serios. Familia a fost prima care a îmbuteliat băutura spirtoasă în 1880, iar în decurs de 20 de ani a fost înființată marca „Jose Cuervo”. La fel ca toate băuturile produse la granițele Statelor Unite, Tequila a avut parte de o revenire în urma prohibiției. Pe atunci, ar fi fost o băutură alcoolică înflăcărată și păroasă și mai scumpă decât ginul din cadă, dar probabil mai sigură. Cu toate acestea, pentru ca Jose Cuervo să cucerească SUA, care rămâne de departe cea mai mare piață a sa, a trebuit să se întâmple altceva, după cum explică Oli Pergl, educatorul de tequila rezident al mărcii în Marea Britanie: „După părerea mea, abia după ce a fost creată Margarita, americanii au văzut cu adevărat adevărata versatilitate a băuturii spirtoase și cât de incredibilă este aceasta. Era atât de diferită de băuturile spirtoase maturate în butoaie pe care le aveau, cum ar fi Bourbon, secară, brandy sau rom. Margarita le-a schimbat complet părerea despre Tequila.”

În ceea ce privește cine a inventat-o, se pare că există tot atâtea teorii câte variante ale cocktailului există. „Cei mai mulți barmani cred că s-a bazat pe Daisy, cocktailul care a precedat Sour”, spune Pergl, și, într-adevăr, „Margarita” este cuvântul spaniol pentru „margaretă”. „În mod normal, era preparat cu brandy sau Bourbon”, continuă el, „iar una dintre legende este că un barman din timpul Prohibiției a pus din greșeală Tequila”. Presupunând că acest accident fericit s-a întâmplat în SUA, există o mare probabilitate ca el să fi folosit Jose Cuervo.

În orice caz, marca a capitalizat rapid pe seama cocktailului, lansând prima sa campanie publicitară în SUA în 1945, cu sloganul „Margarita: Este mai mult decât un nume de fată”. Exporturile au sărit de la 300.000 de litri la 4,24 milioane în deceniul până în 1971, moment în care bugetul de publicitate a sărit la 500.000 USD pe an. Pentru a economisi taxe, a fost expediat în butoaie de oțel de 200 de litri către cele două linii de îmbuteliere din SUA, precum și către cele din Australia, Belgia și Elveția. Marca mamă era Jose Cuervo Gold sau „Especial” – o tequila mixto al cărei procentaj de agave a scăzut la 51%, în conformitate cu o modificare a regulilor în 1970.

REPUTAȚIE DE ÎNTÂLNIRE

Shoturile de Cuervo au alimentat petrecerile frăției americane de pe o coastă pe alta, precum și infamul turneu Rolling Stones din 1972, pe care Keith Richards l-a numit „turneul cocainei și al Tequila Sunrise”. Un deceniu mai târziu, Jose Cuervo a fost un hit country numărul unu pentru Shelly West, în care aceasta cântă despre amintirile ei încețoșate din dimineața următoare: „I-am sărutat pe toți cowboy-ii? Am împușcat luminile? Am dansat pe bar? Am început o bătaie?” Tequila și brandul său principal s-au bucurat de reputația sa de răutate, de dur, fără teama de a îmbătrâni, precum whisky-ul scoțian sau Cognac, iar în 1999 vânzările globale ale lui Cuervo au atins 5 milioane de cutii.

Blade runners: jimadori în acțiune

„Ceea ce îmi place la Tequila este că are o limită. Aș prefera să fie obraznică decât să nu fie nimic”, spunea Peter Gutierrez pe când era director general al Jose Cuervo International în 2010, un sentiment reluat în recenta campanie Tomorrow is Overrated din SUA. „Am observat că categoria Tequila a căzut victimă uniformizării, mărcile încercând să urmărească caracterul premium”, a explicat directorul de brand de atunci, Danny Mandelbaum, în 2017. „Am vrut să sfidăm această tendință și să recapturăm intensitatea Tequila și să le reamintim oamenilor că Tequila este orice, dar nu fadă.”

Și totuși, în timp ce Cuervo Gold domină piața mixto, consumatorii din SUA au făcut schimburi. În ultimii 15 ani, vânzările de Tequila super-premium au crescut cu 804% și reprezintă acum 43% din valoarea totală, în timp ce volumele de Tequila „value” și „premium” s-au dublat pur și simplu, potrivit Distilled Spirits Council. Consumatorii recrutați de Cuervo progresează către Tequila 100% agave după ce au fost racolați de mărci precum Patrón de la Bacardi și Don Julio de la Diageo. În 2017, Cuervo avea o cotă de 22% din piața americană de tequila, cu vânzări de 3,6 milioane de cutii.

După ce a fost principalul său distribuitor la export timp de peste 20 de ani, în 2012 Diageo a fost disperată să cumpere marca, evaluată la aproximativ 3 miliarde de dolari. Dar, după 18 luni de negocieri intense, discuțiile au eșuat, iar Cuervo rămâne în proprietatea familiei Beckmann, descendenții din a zecea generație a lui José Antonio. Distribuția pe piețele sale cheie este acum asigurată intern de Proximo Spirits, ceea ce ar trebui să stimuleze pasiunea și dedicarea din spatele mărcii – însă trebuie să îi lipsească influența Diageo. Colegii săi actuali de grajd includ Bushmills, Three Olives Vodka și romul Kraken, care nu sunt chiar în aceeași ligă cu Johnnie Walker, Smirnoff și Captain Morgan.

Dar în Marea Britanie, Cuervo se descurcă bine, cu vânzări anuale în creștere cu 7% și echipa Proximo extinsă la 35 de persoane, relatează Pergl. „Ginul este pe creasta valului în acest moment, iar Tequila este văzută ca următorul mare lucru versatil”, spune el. El nu are nicio îndoială că Cuervo Especial își va păstra primul loc la nivel mondial, deoarece: „Este introducerea ta în această categorie.” Între timp, în Marea Britanie se face un efort concertat pentru Cuervo Tradicional Silver și Reposado 100% agave. „Nu are o distribuție atât de mare, dar este ceva ce țintim cu adevărat pentru a-i crește cota”, spune el.

Înapoi în Jalisco, solurile vulcanice acordate de regele Ferdinand la mijlocul secolului al XVIII-lea se întind acum pe 5.500 de acri, plantați cu agave albastre, ceea ce face ca marca să fie autosuficientă în proporție de 95%, spune Pergl. Dacă Tequila va cuceri vreodată lumea dincolo de Mexic și SUA, Cuervo este bine plasat pentru a conduce atacul.

.