După ce au cucerit mainstream-ul, brandurile Ath-leisure caută acum să aducă creșterea supraîncărcată a trendului în lumea luxului.
Înalta modă a început să se aventureze în îmbrăcămintea activă cu ani în urmă, pe măsură ce look-urile din sala de sport au început să ajungă pe stradă. Dar acum că tendința nu numai că a crescut, dar s-a și consolidat ca o piatră de temelie – oferindu-i lui Lululemon Athletica Inc. o capitalizare de piață de 30 de miliarde de dolari – prețurile ath-leisure ajung din ce în ce mai sus la niveluri tot mai înalte, unde marjele sunt mai bune și etichetele mari de preț construiesc branduri.
Cât de sus poate ajunge ath-leisure?
În acest moment, nu este clar care este limita. Dar moda este plină de mărci care testează ce va suporta piața.
Linia de îmbrăcăminte activă de la Fendi include jambiere din materiale din viscoză și poliamidă la 1.100 de dolari și sutiene sport la 400 de dolari. Articolele sport de la Versace se vând cu amănuntul la aproximativ același preț, dar jambierele brandului costă puțin sub 800 de dolari. Moncler oferă jambiere de schi pentru 500 de dolari. Apoi, există colecții de îmbrăcăminte activă de la Tory Burch, Chloé și Adidas by Stella McCartney. În această lună, Adidas va relansa Ivy Park, un brand high-end de ath-leisure semnat de Beyoncé. Și există, de asemenea, linii de îmbrăcăminte activă de lux care au apărut fără un nume de designer atașat, cum ar fi Varley, cu sediul în Marea Britanie, sau Yella Activewear.
colecția de îmbrăcăminte activă a lui
include jambiere din vâscoză la prețul de 1.100 de dolari. Courtesy Fendi.com
În timp ce fashionistele și influencerii sunt veșnic preocupați de ceea ce poartă, acum consumatorii mai obișnuiți nu mai par la fel de reticenți în a da sute – dacă nu chiar mii – pe ținuta lor de antrenament.
„Există o piață reală pentru ca mărcile de lux să dezvolte articole de performanță cu prețuri mai mari”, a declarat Julie Gilhart, președinte al Tomorrow Consulting. „Ceea ce este în prim-plan sunt acele mărci de lux care aplică luxul lor cu tehnologia unui Nike sau a unui Lululemon, sau a cuiva care este foarte priceput la țesături de performanță – dar la un preț mai mare.”
Asha Kai, fondator și director executiv al brandului de îmbrăcăminte activă premium Ultracor, care a făcut recent echipă cu casa de modă Christian Lacroix pentru o colecție de îmbrăcăminte activă de lux, a adăugat că există întotdeauna o piață pentru fiecare nivel de preț.
Colaborarea Ultracor x Christian Lacroix se vinde între 125 și 295 de dolari. Courtesy
„Este doar o chestiune de a o face în așa fel încât acel client să vrea să o cumpere”, a spus Kai. „Există o mulțime de gânduri care intră în fiecare bucată și piesă de îmbrăcăminte. Nu este vorba doar de jambierele tale de zi cu zi care sunt acolo pe moment.”
Caracteristicile speciale includ țesături care elimină umezeala, țesături respirabile, cusături speciale și shapewear ascuns – și etichete de preț care încep de la aproximativ 200 de dolari pentru o singură pereche de pantaloni de exerciții.
Dar mulți susțin că sunt bani bine cheltuiți.
„Tehnologia a devenit atât de inteligentă și subtilă în ceea ce privește vizibilitatea, încât nu ai ști niciodată că este acolo fără să ți se spună despre ea”, a declarat , cu care colaborează din 2004. „Sau, și mai bine, observând diferența în ceea ce privește performanța ta”.
Spectacolul ath-leisure este alimentat de tendința mai largă de wellness care nu dă semne de diminuare. Piața globală de îmbrăcăminte ath-leisure – care este definită ca fiind de inspirație sportivă , dar nu îmbrăcăminte de performanță reală – valorează mai mult de 77,2 miliarde de dolari, în creștere de la aproximativ 56 de miliarde de dolari cu doar cinci ani în urmă, potrivit firmei de cercetare de piață Euromonitor International. Aceeași piață este de așteptat să crească la peste 93 de miliarde de dolari până în 2023. Încălțămintea de inspirație atletică are o creștere și mai rapidă. Experții estimează că piața, care valora aproximativ 34 de miliarde de dolari în 2013, va ajunge la 73,1 miliarde de dolari până în 2023.
Nu este surprinzător faptul că designerii sunt nerăbdători să captureze o bucată din aceste miliarde, mai ales că vânzările de îmbrăcăminte generală sunt în scădere.
Un look din colecția de alergare activewear ‘s. Prin amabilitatea toryburch.com
„Atâta timp cât această întreagă tendință ath-leisure este aparentă, atunci va exista întotdeauna elementul de lux”, a declarat Fflur Roberts, șeful departamentului de bunuri de lux la Euromonitor. „Consumatorii care își pot permite vor dori întotdeauna să aibă lucruri de lux. În mod similar, dacă o altă tendință a apărut la bord, brandurile de lux vor cumpăra în acest sens.”
Kai, care a fondat Ultracor în urmă cu cinci ani, a remarcat, de asemenea, că prețurile pentru piesele ath-leisure și de îmbrăcăminte activă au continuat să crească în timpul cât a lucrat în acest spațiu.
„Aceasta a arătat cu adevărat că oamenii sunt dispuși și vor să plătească pentru un produs dacă este făcut bine”, a spus ea.
În mod similar, când McCartney a început să creeze pentru Adidas, ea a spus că selecția de haine sport pentru femei era redusă.
Caroline Wozniacki purtând o rochie de tenis Adidas by Stella McCartney. Courtesy
„Culorile erau foarte de bază și abia dacă existau variații în ceea ce privește designul”, a spus McCartney. „Era atât de rău, încât era aproape cool.”
La scurt timp, cu lansări precum Adidas by Stella McCartney, consumatorii au început să ducă aceste ținute casual în afara sălii de sport. Companiile, inclusiv Adidas și Nike, recunoscând oportunitatea, au lansat colecții de inspirație atletică.
„Să trecem rapid peste 15 ani, iar îmbrăcămintea sportivă a devenit cu adevărat o alegere de stil de viață pentru femeile de pretutindeni”, a spus McCartney.
Acesta explică proliferarea mărcilor de îmbrăcăminte activă și de îmbrăcăminte ath-leisure la ambele capete ale spectrului de prețuri. Fabletics, Old Navy, Target și H&M sunt doar câteva dintre companiile care oferă opțiuni accesibile. Firma de ciorapi Bombas a lansat, de asemenea, recent o linie de îmbrăcăminte ath-leisure. Se pare că toată lumea este nerăbdătoare să intre în acțiune, explorând o categorie în care multe branduri de designer s-au aventurat cu zeci de ani în urmă prin intermediul licențelor, în special în ceea ce privește hainele de schi.
Dar ceea ce rămâne consecvent peste tot este că oamenii vor să arate bine în timp ce se antrenează. De aici și accentul reînnoit pe moda în îmbrăcămintea activă.
Femeile de gimnastică inundă în mod regulat clasa de Pilates din New York a lui Heather Andersen din cartierul SoHo din Manhattan, îmbrăcate în sutiene sport metalice și jambiere din plasă de culoare trandafirie, împodobite cu lanțuri și cusături fanteziste de concepție proprie. Linia de îmbrăcăminte Pilates, care a debutat în septembrie, este menită să fie elegantă, la fel ca și studioul de exerciții al lui Andersen.
Un look din linia de îmbrăcăminte Pilates din New York. Courtesy
„Ne-am concentrat pe țesături care au acoperire în timp ce vă îndoiți și vă răsuciți și care au o senzație foarte plăcută pe piele, în plus față de faptul că au culori foarte frumoase”, a spus Andersen. „Dacă ai ceva pe care poți să te îmbraci și care este foarte confortabil, dar care este și șic, te face să te simți ca și cum ai purta o ținută, în loc de o simplă pijama.”
Colecția New York Pilates este doar un exemplu de colecție de îmbrăcăminte activă bazată pe modă. Daniella Mizrahi, fondator și CEO al brandului premium de îmbrăcăminte activă Yella Activewear, a declarat că ea caută adesea haine de antrenament care se simt ca „o a doua piele”. Prima colecție a lui Mizrahi, care a debutat la începutul anului 2019, este menită să fie purtată toată ziua, atât în sala de sport, cât și în afara ei.
De fapt, cererea de opțiuni de îmbrăcăminte multifuncțională continuă să crească pe măsură ce consumatorii duc vieți din ce în ce mai ocupate. Codurile vestimentare mai îngăduitoare din America corporatistă au contribuit, de asemenea, la stiluri mai casual – de aici și tendința de-a lungul anilor ’80 ca femeile să poarte jambiere nu doar la sala de sport, ci peste tot, de la alergările de la școală la locul de muncă.
Și tendința devine chiar internațională.
„Londra, în special, începe cu adevărat să prindă din urmă”, a declarat Lara Mead, cofondator al brandului de îmbrăcăminte activă de lux Varley. „Mișcarea vine cu siguranță aici, în Europa, unde femeile vor să se antreneze și nu vor să fie nevoite să se schimbe de zece ori pe parcursul zilei.”
Sutienul „Berkeley Bra”, în valoare de 68 de dolari, este unul dintre cele mai bine vândute produse ale brandului de îmbrăcăminte activă de lux Varley. Prin amabilitatea Varley.com
Ea a descris o excursie recentă la un studio de spinning din Londra, unde fiecare curs era rezervat toată ziua.
„Nu mi-a venit să cred”, a spus ea. „A fost absolut înfierbântat.”
Inii Kim, cofondator și director de creație la King & Partners, o agenție de marketing cu sediul în New York, a declarat că fuziunea dintre modă și îmbrăcăminte activă este o evoluție naturală. Ori de câte ori există o cerere mare, oamenii doresc mai multe opțiuni, a spus ea.
„Mă trezesc căutând mereu noi tipuri de îmbrăcăminte activă, chiar dacă nu am nevoie de ea”, a spus ea.
Dar alții spun că comunitatea modei abia începe să prindă din urmă tendința ath-leisure.
Andersen, care și-a început cariera ca instructor de Pilates în ședințe private în urmă cu opt ani, a spus că s-a săturat să vadă „aceeași croială” în hainele active pentru femei. Își dorea o estetică mai mult „punk-slash-fashion”, așa că a decis să își creeze propria linie.
„Cea mai mare parte a ceea ce există pe piață se bazează încă pe Lululemon”, a explicat Andersen. „Știți, benzi groase în talie și cusături de acoperire. Un design de bază de acum 10 ani.”
Dar tocmai această consecvență este cea care a poziționat Lululemon în vârful lanțului alimentar al hainelor active-ath-leisure: Compania proiectează pentru sportivi.
„Nu este o piesă de modă”, a declarat Calvin McDonald, directorul executiv al Lululemon, pentru WWD. „Este într-adevăr o știință a senzației, un joc de funcții: „Ce încercăm să rezolvăm?”. Unele dintre mărcile de modă o privesc ca pe o oportunitate. Dar cred că înrădăcinată în afacerea noastră este performanța tehnică.”
Sutienul Enlite de la Lululemon. Prin amabilitatea
Roberts de la Euromonitor a fost de acord.
„Nu-mi pot imagina că ați găsi un atlet profesionist care să poarte neapărat adidași Louis Vuitton sau Chanel”, a spus ea, referindu-se la încălțăminte. „Este mai degrabă o chestiune de modă.
„Când vine vorba de performanță, în general, consumatorii vor merge cu acele mărci care sunt concepute exclusiv pentru performanță și care au tehnologi de lux și au toate informațiile din domeniul științei sportului, spre deosebire de cele din domeniul modei și de elementele de modă”, a spus Roberts.
Dar chiar și Lululemon se mișcă pentru a infuza mai multă modă în modelele sale. În octombrie, compania a lansat colecția Lululemon x Roksanda, o colaborare cu designerul londonez de îmbrăcăminte pentru femei Roksanda Ilinčić. Linia de 17 piese a inclus haina Infinity Coat, care a fost vândută la prețul de 998 de dolari. În cadrul conferinței telefonice a companiei cu analiștii din luna decembrie, Sun Choe, directorul de produs al Lululemon, a declarat că jacheta a fost un succes pentru cumpărători, epuizându-se online.
Lululemon x Roksanda Infinity Coat, care se vinde la prețul de 998 de dolari, s-a epuizat online. Courtesy
„Ceea ce este interesant aici este că acesta este un alt punct de dovadă care ne spune că atunci când aducem noutate și inovație în sortiment, prețul nu pare să fie un factor limitativ”, a spus Choe.
Într-un fel, îmbrăcămintea athleisure nu face decât să ajungă din urmă tendința care a dominat lumea adidașilor în ultimii ani, deoarece brandurile de designer, de la Balenciaga la , Dior la Valentino și au introdus modele la prețuri de peste 1.000 de dolari. Și de multe ori nu pot ține pasul cu cererea.
Cererea continuă de adidași de designer a stimulat o altă tendință în ath-leisure, în care mărcile de lux fac echipă cu jucători consacrați din domeniul îmbrăcămintei active – Prada s-a asociat cu Adidas într-o colaborare pe termen lung, care este separată de linia de ath-leisure Prada’s Linea Rossa, în timp ce Men’s a făcut același lucru cu marca Nike’s Jordan pentru a introduce linia Air Dior.
Nu toată lumea își poate permite să arunce sute de dolari pe , articole de bază sau haine destinate exercițiilor fizice.
„Dar nu avem de-a face cu majoritatea oamenilor aici”, a declarat Roberts de la Euromonitor. „Avem de-a face cu consumatori înstăriți. Este la fel ca orice lucru pe care majoritatea oamenilor nu își permit să îl cumpere. , o geantă Chanel de 10.000 de lire sterline. Dar există o piață pentru ea.”
Jacheta cu pulover, legată, de la Yella Activewear, cu țesătură italiană și detalii din plasă, se vinde cu 250 de dolari. Courtesy
Capacitatea companiilor de lux și de modă de a dezvolta îmbrăcăminte activă bazată pe performanță și de a-și atrage clienții existenți să cumpere produse va fi ceea ce va determina succesul lor în acest spațiu, a spus Gilhart.
„Afacerea constă în faptul că aveți aceste mărci de lux și ele vor să fie în această lume. Și pe măsură ce își extind diferitele categorii, se gândesc, de ce nu?”, a spus ea. „Și păstrează clientul în brandul tău, ceea ce este important. Pentru că, dacă nu le satisfaceți toate nevoile, se vor duce în altă parte pentru a obține ceea ce au nevoie.
„Dacă Chanel are îmbrăcăminte sport care este făcută bine în modul în care este făcută Chanel și este, de asemenea, axată pe performanță, atunci aceeași persoană care cumpără Chanel se va gândi, de ce nu?”. a continuat Gilhart. „Ei iubesc brandul. Ei se gândesc, știți, sunt o fată Chanel. Într-un fel are sens în acest sens.”
Citește mai multe din WWD:
Delta Galil se află pe valul Ath-leisure
The Staying Power of Ath-leisure
Beyoncé dezvăluie primul aspect al liniei Ivy Park Adidas
WATCH: De ce costumele scurte sunt cea mai cool tendință a primăverii 2020