Cognacul este aproape la fel de mult un clișeu francez ca și brânza împuțită și cămășile cu dungi orizontale. Reglementările franceze privind etichetarea joacă un rol în perpetuarea imaginii acestei băuturi spirtoase: Producția este limitată la o anumită regiune (Cognac, situată în sud-vestul Franței), ceea ce ajută la definirea terroir-ului său și îi protejează franțuzenia inerentă. Iar producătorii de cognac își pun adesea în valoare caracterul național, împodobindu-și etichetele cu fleur de lis și evocând simboluri franceze precum Ludovic al XIII-lea și Napoleon. (Muzeul de la sediul central al Courvoisier, pe care l-am vizitat în septembrie în timpul unei călătorii organizate de un grup comercial din industrie, expune de fapt o șuviță din părul lui Napoleon Bonaparte).

Cu toate acestea, reputația franceză a coniacului ascunde o personalitate divizată. Francezii nu se ating de cognac. În schimb, ei exportă mai mult de 97% din el, potrivit consiliului de turism din Poitou-Charentes, regiunea administrativă în care se află Cognac. Statele Unite sunt cel mai mare client, iar afro-americanii reprezintă marea majoritate a acestor vânzări.

Povestea ascensiunii cognacului în SUA este cunoscută de către pasionați: În timpul anilor 1990, vânzările de cognac erau lente, iar industria se lupta cu o imagine populată de geriatri fusty. Apoi, referințele la coniac au început să apară în versurile rap, un fenomen care a atins apogeul în 2001 cu hit-ul „Pass the Courvoisier” al lui Busta Rhymes și P. Diddy, ceea ce a făcut ca vânzările brandului să crească cu 30%. În următorii cinci ani, alți rapperi au făcut echipă cu mărci și au crescut vânzările globale de coniac în SUA cu un procent similar, potrivit Distilled Spirits Council of the United States.

Dar nu o numiți o revenire. Americanii au băut coniac timp de aproape două secole înainte ca acesta să înceapă să apară în versurile rap. Vechile registre de export, atât de la Chateau de Cognac, cât și de la Martell, arată livrări de cognac în SUA în timpul secolului al XIX-lea, unde finețea sa rafinată era băutura preferată a clasei superioare și un refugiu binevenit față de băuturile alcoolice nocive și neîmbătrânite care țâșneau de la graniță. Manualele americane de distilare de la începutul secolului al XIX-lea recomandau modalități prin care americanii puteau imita cognacul, o băutură pe care o considerau vârful artei distilatorului.

Relația coniacului cu consumatorii afro-americani a început mai târziu, când soldații de culoare staționați în sud-vestul Franței au făcut cunoștință cu el în timpul ambelor războaie mondiale. Legătura dintre producătorii de coniac și consumatorii de culoare a fost probabil întărită de sosirea artiștilor și muzicienilor de culoare, precum Josephine Baker, care au umplut cluburile din Paris cu jazz și blues în perioada interbelică, potrivit Dr. Emory Tolbert, profesor de istorie la Universitatea Howard. Franța a apreciat aceste forme de artă distincte înaintea Statelor Unite, continuând o tradiție franceză care datează de la Alexis de Tocqueville de a înțelege aspectele culturii americane mai bine decât americanii. Pentru afro-americani, coniacul elegant al unei țări care le celebra cultura în loc să o marginalizeze trebuie să fi avut un gust dulce. În Statele Unite, opțiunea mai frecventă era whisky-ul, o băutură spirtoasă produsă de companii care numeau mărcile după liderii confederați sau care făceau apel la naționalismul sudist cu etichete precum Rebel Yell. Nu e de mirare că mulți afro-americani au descoperit că coniacul le lăsa un gust mai bun în gură.

În perioada postbelică, piața americană a devenit și mai importantă pentru producătorii de coniac. Acesta este momentul în care scotch-ul a intrat pe piețele franceze și a dat la o parte cognacul, potrivit lui Patrice Pinet, maestrul blender al Courvoisier. „Astăzi, Franța bea la fel de mult scotch ca și cantitatea de cognac pe care o produce”, a spus el. Pentru a compensa această pierdere, marketingul către un grup demografic american cu un gust pentru cognac a fost de la sine înțeles, iar primele reclame pentru băuturi spirtoase atât în revistele Ebony, cât și în Jet, publicate la începutul anilor 1950, au fost lansate de Hennessy. De atunci, cele patru case principale de coniac – Courvoisier, Hennessy, Martell și Rémy Martin – au studiat cu scrupulozitate piața americană și și-au adaptat produsele în mod corespunzător. De exemplu, atunci când Courvoisier a descoperit că femeile americane cumpărau cognac și vin Moscato separat în magazinele de băuturi alcoolice și apoi le amestecau, le-a ajutat să sară un pas prin crearea Gold, o marcă care le preamesteca pe cele două.

Este ușor să privești cu scepticism acest tip de marketing strategic, ca fiind puțin mai mult decât manevrele iscusite tipice lumii tăioase a brandingului de lux. Aceasta este cu siguranță o parte importantă a ecuației. Am încercat o serie de coniacuri exclusiviste care costă în jur de 3.000 de dolari pe sticlă – sunt bune, dar aceste prețuri sunt cu greu doar pentru lichidul din sticlă. Ceea ce plătești de obicei este sticla în sine, care este probabil un decantor tăiat din cristal Baccarat. Ca și cum acest lucru nu ar fi de ajuns, ar putea chiar să ajungă într-o cutie care strălucește cu iluminare LED, dând impresia că faceți o incursiune în Arca pierdută a băuturii. După cum mi-a spus Bertrand Guinoiseau, managerul de dezvoltare a mărcii Martell, cumpărarea coniacului este o ocazie de a te „da mare”.

Dar acest tip de ostentație, oricât de obositor ar fi adesea, poate, de asemenea, să transmită o fanfaronadă atrăgătoare. Atunci când Jay Z a băut coniacul D’USSÉ direct dintr-un trofeu pe care l-a luat acasă de la premiile Grammy din acest an, a fost o performanță a unui artist care se joacă cu paleta de mashup-uri și de aproprieri pe care i-o permite genul său. Sub suprafața stereotipurilor care alcătuiesc fața publică a coniacului – francezul snob, rapperul cu bling-bling – se ascunde un curent subteran mai sofisticat. Producătorii de coniac înțeleg acest lucru și tind să aibă o abordare de tipul „trăiește și lasă să trăiască” în ceea ce privește modul în care este folosit spirtul lor. Indiferent dacă îl beți simplu, cu gheață, într-un cocktail sau dacă îl aruncați într-un trofeu Grammy, ei sunt gata să vă aprobe abordarea. Pentru un produs cu o personalitate divizată, aceasta este probabil o strategie bună. Este, de asemenea, o lecție pe care au învățat-o de la producătorii de șampanie, ale căror păreri snoabe despre modul în care ar trebui să fie depozitat, servit și consumat produsul lor sunt o piedică. În 2006, Frédéric Rouzard, președintele șampaniei Louis Roederer, producătorul șampaniei Cristal, a supărat în mod faimos vedetele hip-hop care își promovau gratuit marca, refuzându-le patronajul. Jay Z și alții au cerut un boicot.

Producătorii de coniac, pe de altă parte, au îmbrățișat lumea exterioară pe care se bazează vânzările lor. Rémy Martin le vinde clienților săi chinezi, din ce în ce mai numeroși, coniac într-o sticlă cu opt fețe, care este un număr norocos în această cultură. Louis Royer face coniac cușer exclusiv pentru piața din New York. În această toamnă, în orașul Cognac, Hennessy sponsorizează o expoziție a fotografului Jonathan Mannion, ale cărui portrete ale vedetelor hip-hop surprind cel mai bine, în fotografii unice și curate, vibrațiile unui gen exclusiv american care a impulsionat vânzările acestora și a devenit, fără îndoială, lingua franca a culturii pop globale. Iar Martell a ajutat la sponsorizarea unui festival anual de blues american care se desfășoară anual în orașul Cognac în ultimele două decenii, atrăgând aproape 30.000 de vizitatori (majoritatea europeni) în fiecare an. Pe unul dintre holurile sediului central al Martell se află chiar și o expoziție a artistei americane Sharon McConnell, care prezintă măști de ghips ale unor obscuri muzicieni americani de blues, aproape uitați în propria lor țară. Este un tribut adecvat pentru faptul că, lăsând la o parte reglementările privind etichetarea, coniacul nu a fost niciodată strict francez.