Promovarea vânzărilor: Getting Action Now

Promoțiile de vânzări sunt un instrument de comunicare de marketing pentru stimularea veniturilor sau pentru a oferi stimulente sau valoare suplimentară distribuitorilor, personalului de vânzări sau clienților pe o perioadă scurtă de timp. Activitățile de promovare a vânzărilor includ oferte speciale, prezentări, demonstrații și alte eforturi de vânzare nerepetate care nu fac parte din rutina obișnuită. Ca un stimulent suplimentar pentru a cumpăra, aceste instrumente pot fi direcționate către consumatori, comercianți cu amănuntul și alți parteneri de distribuție sau către forța de vânzări a producătorului.

Compania utilizează multe forme diferite de media pentru a comunica despre promoțiile de vânzări, cum ar fi materiale tipărite, cum ar fi afișe, cupoane, bucăți de poștă directă și panouri publicitare; reclame la radio și televiziune; media digitale, cum ar fi mesajele text, e-mail, site-uri web și social media, și așa mai departe.

Companii folosesc promoțiile de vânzări pentru a crește cererea pentru produsele și serviciile lor, pentru a îmbunătăți disponibilitatea produselor în rândul partenerilor din canalele de distribuție și pentru a coordona vânzarea, publicitatea și relațiile publice. O promovare a vânzărilor reușită încearcă să determine un segment țintă să manifeste interes față de produs sau serviciu, să îl încerce și, în mod ideal, să îl cumpere și să devină clienți fideli.

Există două tipuri de promoții ale vânzărilor: de consum și comerciale. O promovare a vânzărilor la consumator vizează consumatorul sau utilizatorul final care cumpără produsul, în timp ce o promovare comercială se concentrează pe clienții organizaționali care pot stimula vânzările imediate.

Tehnici de promovare a vânzărilor la consumator

Majoritatea consumatorilor sunt familiarizați cu tehnicile comune de promovare a vânzărilor, inclusiv eșantioane, cupoane, afișaje la punctul de vânzare, prime, conținuturi, programe de loialitate și reduceri.

Vă plac eșantioanele gratuite? Majoritatea oamenilor da. O mostră este o promovare a vânzărilor în care o cantitate mică dintr-un produs care este de vânzare este dată consumatorilor pentru a o încerca. Mostrele încurajează încercarea și o mai mare conștientizare a produsului. Probabil că ați cumpărat un produs care a inclus o mică mostră gratuită împreună cu acesta – de exemplu, o cantitate mică de balsam ambalat împreună cu șamponul. Ați mers vreodată la un magazin care oferea mostre gratuite din diferite produse alimentare? Motivația din spatele oferirii de mostre este aceea de a-i determina pe oameni să cumpere un produs. Deși eșantionarea este o strategie costisitoare, este de obicei foarte eficientă în cazul produselor alimentare. Oamenii încearcă produsul, persoana care oferă eșantionul le vorbește consumatorilor despre acesta și menționează orice preț sau ofertă specială pentru produs.

De multe ori, împreună cu eșantioanele sunt cupoanele. Cupoanele oferă o reducere imediată a prețului la un articol. Valoarea cuponului este rambursată ulterior comerciantului cu amănuntul de către producător. Retailerul primește, de asemenea, o taxă de manipulare pentru acceptarea cupoanelor. Atunci când economia este slabă, mai mulți consumatori colectează cupoane și caută chilipiruri speciale, cum ar fi cupoanele duble și cupoanele buy-one-get-one-free (BOGO). În timp ce mulți consumatori taie cupoane din inserțiile din ziarele de duminică, alți consumatori găsesc cupoane pentru produse și magazine online. Magazinele pot oferi, de asemenea, cupoane pentru clienții cu un card de fidelitate.

Consumatorii pot descărca cupoane pe multe telefoane mobile. Marketingul mobil și internetul le oferă consumatorilor de pe piețele internaționale acces la cupoane și alte promoții. În India, majoritatea cupoanelor utilizate sunt digitale, în timp ce cupoanele pe hârtie au încă cea mai mare pondere în Statele Unite. Mai mult de 80 la sută din scutece sunt cumpărate cu cupoane; imaginați-vă cât de mult mai ușor și mai puțin risipitor sunt cupoanele digitale scanate de pe un telefon mobil, atât pentru organizații, cât și pentru consumatori.

Exponatele de la punctul de vânzare încurajează consumatorii să cumpere imediat un produs. Aceste display-uri atrag atenția asupra unui produs, oferindu-i un amplasament și o semnalizare specială. Automatele de cupoane plasate în magazine sunt un tip de afișaj la punctul de cumpărare. Atunci când un consumator vede un afișaj special sau poate obține un cupon instantaneu, producătorii speră că disponibilitatea facilă sau reducerea îl va convinge să cumpere, crescând vânzările globale în acest proces.

O varietate de promoții de vânzări diferite se desfășoară online. Promoțiile de vânzări online comune pentru consumatori includ stimulente precum articole gratuite, prețuri speciale pentru pachete de produse (cumpărarea mai multor produse împreună), transport gratuit, cupoane și tombole. De exemplu, mulți comercianți online, cum ar fi Bluefly și Zappos, oferă transport gratuit și retur gratuit pentru a încuraja consumatorii să cumpere online. Unele companii au constatat că ratele de răspuns pentru promoțiile de vânzări online sunt mai bune decât ratele de răspuns pentru promoțiile de vânzări tradiționale.

O altă promoție de vânzări foarte populară pentru consumatori este o primă. O primă este un produs sau o ofertă pe care un consumator o primește atunci când cumpără un alt produs. Primele pot fi oferite gratuit sau contra unei mici taxe de expediere și manipulare cu o dovadă de cumpărare (chitanța de vânzare sau o parte a pachetului). Vă amintiți că v-ați dorit cerealele preferate pentru că în cutie era o jucărie? Jucăria este un exemplu de primă. Unele prime sunt concepute pentru a motiva consumatorii să cumpere un produs de mai multe ori. Ceea ce mulți oameni nu-și dau seama este că atunci când plătesc taxele de expediere și manipulare, este posibil să plătească și prima.

Concursurile și tombolele sunt, de asemenea, promoții de vânzări populare pentru consumatori. Concursurile sunt jocuri de îndemânare oferite de o companie, care oferă consumatorilor șansa de a câștiga un premiu. Concursul „Spoonfuls of Stories” de la Cheerios, de exemplu, a invitat oamenii să trimită o poveste originală pentru copii și șansa de a câștiga bani și oportunitatea de a le fi publicată povestea. Concursurile de tip „Sweepstakes” sunt jocuri de noroc la care oamenii participă pentru a avea ocazia de a câștiga bani sau premii. Concursurile sunt adesea structurate ca o variație a unei trageri la sorți. Companiile și organizațiile care desfășoară aceste activități speră că consumatorii nu numai că vor participa la jocurile lor, dar vor cumpăra mai multe produse și, în mod ideal, vor împărtăși informațiile lor în scopuri de marketing viitoare. După cum arată următorul videoclip, agenții de marketing au devenit din ce în ce mai sofisticați în modul în care abordează acest aspect de „joc” al promoțiilor de vânzări.

Puteți citi o transcriere a videoclipului aici.

Programele de fidelizare sunt promoții de vânzări concepute pentru a obține afaceri repetate. Programele de fidelizare includ lucruri cum ar fi programele de zboruri frecvente, programele hoteliere și cardurile de cumpărături pentru magazinele alimentare, farmacii și restaurante. Uneori, sistemele de puncte sunt utilizate împreună cu programele de fidelizare. După ce acumulați atât de multe mile sau puncte, o organizație vă poate oferi un stimulent special, cum ar fi un zbor gratuit, o cameră de hotel gratuită sau un sandviș gratuit. Multe programe de loialitate, în special cele hoteliere și aeriene, au parteneri pentru a le oferi consumatorilor mai multe modalități de a acumula și utiliza mile și puncte.

Rebaterile sunt populare atât în rândul consumatorilor, cât și al producătorilor care le oferă. Atunci când obțineți o reducere, vi se rambursează o parte (sau tot) din prețul de achiziție al unui produs după ce completați un formular și îl trimiteți producătorului împreună cu dovada de cumpărare. Șmecheria constă în completarea documentelor la timp. Mulți consumatori uită sau așteaptă prea mult timp pentru a face acest lucru și, ca urmare, nu primesc niciun ban înapoi. Acesta este motivul pentru care reducerile sunt, de asemenea, populare în rândul producătorilor. Reducerile sună foarte bine pentru consumatori până când aceștia uită să le trimită prin poștă.

Tehnici de promovare comercială

Compania poate oferi o mare varietate de promoții comerciale angrosiștilor, comercianților cu amănuntul, propriilor echipe de vânzări și altor grupuri de părți interesate care au un interes direct în vânzarea sau revânzarea de produse sau servicii. Printre cele mai comune se numără expozițiile comerciale, concursurile de vânzări, alocațiile comerciale, instruirea, demonstrațiile de produse, mărfurile gratuite și banii de promovare.

Unul dintre cele mai comune tipuri de promovare a vânzărilor, în special pe piețele B2B, sunt expozițiile comerciale. O expoziție comercială este un eveniment în cadrul căruia firmele dintr-o anumită industrie își expun și demonstrează ofertele lor organizațiilor și persoanelor pe care speră că le vor cumpăra. Expozițiile comerciale pot fi organizate pentru a se concentra pe anumite categorii de produse, industrii, zone geografice, roluri ale cumpărătorilor și alte criterii. De obicei, o organizație are multe opțiuni diferite pentru participarea la târguri comerciale.

Concursurile de vânzări, care sunt adesea organizate de producători și de companii B2B, oferă stimulente pentru ca vânzătorii să își crească vânzările. Adesea, concursurile se concentrează pe vânzarea produselor cu profit mai mare sau a celor cu mișcare lentă. Reprezentantul de vânzări cu cele mai multe vânzări ale produsului câștigă un premiu, cum ar fi o vacanță gratuită, recunoaștere din partea companiei, bani sau un alt bonus de performanță.

Salariile comerciale oferă partenerilor de canal – de exemplu, angrosiștii, distribuitorii, comercianții cu amănuntul etc. ai unui producător – diferite stimulente pentru a promova un produs către clienții săi. Un tip de alocație comercială este o alocație de publicitate (bani) pentru a face publicitate produselor unui vânzător în ziarele locale. O alocație de publicitate aduce beneficii atât producătorului, cât și comerciantului cu amănuntul. De obicei, vânzătorul cu amănuntul poate obține o rată mai mică decât producătorii pentru publicitatea în ziarele locale, ceea ce îi permite producătorului să economisească bani. Vânzătorul cu amănuntul beneficiază prin obținerea unei alocații de la producător.

Un alt instrument de promovare a vânzărilor pe care producătorii îl oferă întreprinderilor este formarea pentru a-i ajuta pe vânzătorii acestora să înțeleagă cum funcționează produsele producătorilor și cum pot fi atrași consumatorii să le cumpere. Mulți producători oferă, de asemenea, demonstrații de produse în magazin pentru a le arăta clienților unui partener de canal cum funcționează produsele și pentru a răspunde la orice întrebări pe care aceștia le-ar putea avea. Demonstrațiile noilor sisteme de jocuri video și computere sunt extrem de populare și au succes în generarea de vânzări.

Mărfurile gratuite, cum ar fi o unealtă, un televizor sau un alt produs fabricat de producător, pot fi, de asemenea, folosite pentru a-i determina pe comercianții cu amănuntul să vândă produse consumatorilor. De exemplu, un producător de televizoare ar putea oferi managerului unui magazin de electronice cu amănuntul un televizor pentru a promova produsele sale. Dacă se vinde un anumit număr de televizoare, managerul primește televizorul.

Ați fost vreodată la un magazin de electronice sau la un magazin de mobilă și ați simțit că vânzătorul împinge un anumit televizor sau o anumită saltea? Poate că vânzătorul primea bani de împingere – un stimulent în bani de la producător pentru a împinge un anumit articol. Producătorii pot întâmpina mai multe motive pentru a oferi push money pentru a crește vânzările de produse: poate că există o cantitate mare de stocuri, acesta este înlocuit cu un model nou sau produsul nu se vinde bine.

Ce promoții de vânzări funcționează cel mai bine și când?

Tabelul de mai jos rezumă diferitele tipuri de promoții de vânzări concepute atât pentru consumatori, cât și pentru întreprinderi. Deși diferite tipuri de promoții de vânzări funcționează cel mai bine pentru diferite organizații, reducerile sunt foarte profitabile pentru companii, deoarece, după cum ați învățat, mulți consumatori uită să trimită formularele de reducere. Într-o economie slabă, consumatorii au tendința de a utiliza mai multe cupoane, dar și de a cumpăra mai multe mărci de magazin. Cupoanele disponibile online sau la punctul de cumpărare sunt folosite mai des de către consumatori. Târgurile comerciale pot fi foarte reușite, deși companiile care participă la acestea trebuie să urmărească pistele generate la târguri.

.

.

Push money

Promoții de vânzări pentru consumatori	Promoții de vânzări B2B
Cupoane	Expoziții comerciale și convenții
Premieri sau concursuri	Concursuri de vânzări
Premii	Subvenții comerciale și de publicitate
Rebate	Demonstrații de produse
Eșantioane	Cursuri de formare
Programe de fidelizare	Mărfuri gratuite
Mărfuri gratuite
Puncte…de cumpărare

Vantajele și dezavantajele promoțiilor de vânzări

În plus față de scopul lor principal de a stimula vânzările pe termen scurt, companiile pot utiliza promoțiile de vânzări pentru consumatori pentru a le ajuta să înțeleagă sensibilitatea la preț. Cupoanele și reducerile oferă informații utile despre modul în care prețurile influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Promoțiile de vânzări pot fi, de asemenea, o modalitate valoroasă – și uneori furtivă – de a obține informații de contact pentru clienții actuali și potențiali. Multe dintre aceste oferte cer consumatorilor să își furnizeze numele și alte informații pentru a participa. Cupoanele scanate electronic pot fi legate de alte date privind achizițiile, pentru a informa organizațiile cu privire la obiceiurile de cumpărare. Toate aceste informații pot fi folosite pentru viitoare cercetări de marketing, campanii și acțiuni de informare.

Promoțiile de vânzări pentru consumatori pot genera loialitate și entuziasm pentru o marcă, un produs sau un serviciu. Programele de fidelizare a călătorilor, de exemplu, îi motivează pe călători să zboare cu o companie aeriană preferată, chiar dacă prețul biletelor este ceva mai mare. În cazul în care vânzările au încetinit, o promoție, cum ar fi o tombolă sau un concurs, poate stimula entuziasmul clienților și un (re)nou interes pentru oferta companiei. Promoțiile de vânzări sunt o modalitate bună de a energiza și inspira acțiunea clienților.

Promoțiile comerciale oferă partenerilor din canalul de distribuție stimulente financiare care îi încurajează să susțină și să promoveze produsele unei companii. Oferirea de stimulente, cum ar fi un spațiu de raft privilegiat în magazinul unui comerciant cu amănuntul în schimbul unor reduceri la produse, are potențialul de a construi și de a îmbunătăți relațiile de afaceri cu distribuitori sau întreprinderi importante. Îmbunătățirea acestor relații poate duce la vânzări mai mari, stocarea altor linii de produse, condiții comerciale preferențiale și alte beneficii.

Promoțiile de vânzări pot fi o sabie cu două tăișuri: dacă o companie distribuie continuu mostre de produse și cupoane, poate risca să păteze marca companiei. Oferirea a prea multe gratuități poate semnala clienților că nu cumpără un produs prestigios sau „limitat”. Un alt risc al promoțiilor prea frecvente este acela că clienții pricepuți vor amâna cumpărarea până la următoarea promoție, scăzând astfel vânzările.

De multe ori, companiile se grăbesc să crească rapid oferind promoții de vânzări, doar pentru a vedea că aceste promoții nu reușesc să își atingă obiectivele de vânzări și clienții țintă. Creșterea temporară a vânzărilor pe termen scurt poate fi atribuită consumatorilor foarte sensibili la preț care caută o afacere, mai degrabă decât clienților loiali pe termen lung pe care o companie dorește să îi cultive. Promoțiile de vânzări trebuie să fie gândite, concepute și promovate cu atenție. De asemenea, acestea trebuie să se alinieze bine cu strategia comercială mai amplă a companiei. În caz contrar, se pot dovedi costisitoare în termeni de dolari, profitabilitate și reputație.

Dacă afacerile devin excesiv de dependente de creșterea vânzărilor prin promoții, ele pot fi prinse în capcana unei gândiri de marketing pe termen scurt și uită să se concentreze asupra obiectivelor pe termen lung. Dacă, după fiecare scădere a vânzărilor, o afacere oferă o altă promoție de vânzări, aceasta poate fi dăunătoare pentru valoarea pe termen lung a mărcii sale.

Suportul ICM pentru promoțiile de vânzări

Promoțiile de vânzări sunt oferite unor grupuri țintă prin intermediul campaniilor de marketing pe parcursul unei perioade de timp prestabilite și limitate. Pentru a extinde gradul de conștientizare, impactul și participarea, promoțiile de vânzări sunt adesea combinate cu alte metode de comunicare de marketing în mixul promoțional. Printre exemplele de sprijin IMC pentru promoțiile de vânzări se numără:

• Mesaje săptămânale de e-mail către consumatori, informându-i despre vânzările săptămânale, ofertele speciale, și cupoane
• Informații promoționale pe un site web prin care consumatorii sunt informați cu privire la disponibilitatea unei reduceri sau a unei alte oferte speciale
• Postere și alte materiale promoționale pentru a îmbunătăți un afișaj la punctul de vânzare
• Formulare de tombolă încorporate într-o reclamă într-o revistă
• Campanii de social media care încurajează oamenii să posteze despre participarea la un concurs sponsorizat pe Twitter, Facebook și Instagram

Aceste tipuri de activități creează sinergii între promoțiile de vânzări și alte activități de marketing. Activitățile IMC pot amplifica mesajul despre promoția de vânzări și pot încuraja participarea activă din partea clienților țintă.

În cele din urmă, este important să recunoaștem că promoțiile de vânzări nu pot compensa un produs slab, o tendință de scădere a vânzărilor, o publicitate ineficientă sau o loialitate slabă față de marcă. Dacă aceste elemente fundamentale nu funcționează, promoțiile de vânzări pot servi doar ca o soluție temporară.

.