Psychological Pricing Tactics

Inclusiv după ce v-ați hotărât asupra modelului de stabilire a prețurilor pentru startup-ul dumneavoastră SaaS și v-ați stabilit strategia, mai există încă loc pentru a vă îmbunătăți dramatic prețul.

Atunci intervin strategiile psihologice de stabilire a prețurilor. Gândiți-vă la acestea ca la cireașa de pe tort: experimente mai mici care pot fi folosite pentru a vă ajusta și optimiza prețurile.

Există un anumit grad de stigmat asociat cu psihologia prețurilor, poate pe bună dreptate: am văzut companii care au folosit puterea psihologiei pentru a exploata și induce în eroare clienții.

Din fericire, strategiile desfășurate aici nu sunt concepute pentru a constrânge clienții inconștienți să cumpere mai mult decât își doresc: pur și simplu lucrăm alături de procesele înnăscute ale creierului pentru a reduce frecarea și pentru a face procesul de vânzare cât mai eficient și eficace posibil.

1) Ancorarea prețului

Prețul este un concept relativ, iar atunci când evaluăm prețul unui lucru, folosim un punct de referință pentru a calcula valoarea acestuia. Dacă ar fi să cumpărăm o mașină, am compara prețul acesteia cu prețul altor mașini din parcare sau de pe eBay; un obiect de bijuterie, și am apela la piese similare din magazinul de bijuterii de alături. Ancorarea prețului este o modalitate de a valorifica această euristică pentru a crește disponibilitatea clientului dumneavoastră de a cheltui.

De exemplu:

Imaginați-vă că vă cumpărați o cămașă.

Când intrați în magazin, aveți un buget clar în minte – 50 de dolari – dar în curând vă treziți îndrumat de vânzătorul entuziast către o expoziție de costume de lux. Costumele sunt toate de peste 2.000 de dolari și, deși îi faci pe plac vânzătorului, nu intenționezi să cumperi unul.

Câteva minute mai târziu și te trezești în fața unui exponat de cămăși, care încep de la 100 de dolari bucata. Cu prețul de 2.000 de dolari proaspăt în minte, plata a 100 de dolari pentru o cămașă pare rezonabilă.

Până să vă dați seama, vă aflați la casa de marcat cu noua dumneavoastră cămașă.

Înainte de a intra în magazin, aveați în minte un preț de 50 de dolari, iar cheltuirea a 100 de dolari reprezenta o creștere uriașă de preț. Dar, după manevrele iscusite ale vânzătorului, referința subconștientă a prețului dumneavoastră a devenit un preț masiv de 2.000 de dolari – iar acei 100 de dolari par mult mai mici în comparație.

Exemplu de ancorare a prețului

CRO SaaS Convert utilizează ancorarea prețului cu mare efect pe pagina lor de prețuri.

Pachetul lor cu cel mai mic preț este de 499 de dolari, dar prin poziționarea celui mai scump pachet al lor în partea stângă a paginii (și, prin urmare, primul pachet pe care potențialii clienți îl întâlnesc), atât pachetul Pro, cât și cel Lite par a fi o valoare relativ bună în comparație.

Cum să folosiți ancorarea prețului în SaaS

• În pagina de prețuri, atrageți atenția asupra celui mai scump pachet, chiar dacă majoritatea oamenilor nu îl cumpără. Pachetul dvs. de nivel superior devine „ancora” de preț a vizitatorului, făcând ca celelalte pachete să pară mai accesibile în comparație.
• Când faceți up-selling sau cross-selling, începeți prin a prezenta cel mai scump upgrade sau add-on, înainte de a coborî la opțiunile cu prețuri mai „rezonabile”.

2) Prețurile cu farmec

Prețul cu farmec se referă la utilizarea prețurilor care se termină cu cifra nouă.

Se sugerează că această strategie psihologică de stabilire a prețurilor funcționează datorită „Efectului cifrei din stânga”. Creierul nostru procesează numerele extrem de rapid, făcând judecăți pripite cu privire la prețuri și valori fără nicio conștientizare. Când vedem un produs de 400 de dolari, creierul nostru se agață de primul număr – cifra din stânga – și creează un punct de referință precis, subconștient, de 400 de dolari. Dar când vedem un produs de 399 de dolari, același efect al cifrei din stânga creează un punct de referință inexact de 300 de dolari.

Chiar dacă nu credem în mod conștient că cumpărăm un produs de 300 de dolari, s-a demonstrat că prețurile fermecătoare cresc semnificativ vânzările și ratele de conversie, așa cum demonstrează acest experiment de pe piața online Gumroad:

Exemplu de prețuri fermecătoare

În Priceless: The Myth of Fair Value (Mitul valorii corecte), celebrul meta-studiu al lui William Poundstone a constatat că prețurile de farmec (cum ar fi 399 de dolari) au depășit cu 24% vânzările punctelor de preț rotunjite (400 de dolari). Deși diferența ar putea fi explicată în virtutea prețului mai mic, celebrul studiu al MIT a constatat că hainele la prețul de 39 de dolari au vândut mai mult decât articolele identice la prețul de 44 de dolari și, în mod incredibil, la 34 de dolari.

Cu acest lucru în minte, nu este surprinzător faptul că atât de multe companii SaaS folosesc prețuri de farmec, precum acest exemplu de la IFTTT:

Cum să folosiți prețurile de farmec în SaaS

• Executați un test A/B pentru a monitoriza ratele de conversie pentru un abonament lunar cu cifră rotundă (cum ar fi 60 de dolari), și un preț care se termină în nouă (59 de dolari). Dacă vă simțiți cu adevărat aventuros, ați putea chiar testa un preț de farmec mai mare (cum ar fi 69 $).

3) Odd-Even Pricing

Odd-even Pricing funcționează pe un principiu similar cu cel al prețului de farmec: prețurile sunt reduse cu câțiva dolari pentru a le aduce chiar sub cel mai apropiat punct de preț „rotunjit”. În timp ce prețurile cu farmec folosesc exclusiv prețuri care se termină în nouă, prețurile impare folosesc, ați ghicit, numere impare – gândiți-vă la 7,47 $, 97 $ sau 493 $.

Prețul cu farmec este o strategie de stabilire a prețurilor extrem de comună – atât de comună încât este posibil chiar ca noi să dezvoltăm noi euristici pentru a depăși impactul său psihologic și să asociem corect un produs de 399 $ cu o etichetă de preț de 400 $.

Dar prețurile par-impar sunt mai puțin utilizate, iar această valoare de noutate poate fi suficientă pentru a declanșa Efectul Cifrei Stângi: atunci când clienții devin din ce în ce mai orbi la prețurile de farmec, să oferiți ceva pentru 37 de dolari pe lună ar putea fi suficient pentru a vă crește ratele de conversie.

Exemplu de stabilire a prețurilor impar-pereche

Zapier duce această abordare la extrem, cu strategia lor de stabilire a prețurilor aparent aleatoare:

Ca și prețurile impare, prețurile pare aplică același principiu cu numere pare, așa cum demonstrează asistentul virtual SaaS Zirtual:

Cum să folosiți prețurile impare și pare în SaaS

• Revizuiți strategiile de stabilire a prețurilor ale competitorilor dvs. Dacă prețurile de farmec sunt abordarea dominantă, optați în schimb pentru prețuri impare-pereche. Ca întotdeauna, folosiți teste A/B pentru a monitoriza impactul pe care îl are schimbarea asupra ratelor de conversie și a veniturilor din vânzări.

4) Prețurile la pachet de produse

Prețul la pachet de produse este practica de a oferi mai multe produse la un singur preț.

Tipic, prețul pachetului ar oferi fiecare produs component pentru un preț mai mic decât prețul său individual (presupunând că este chiar posibil să se cumpere produsele individual), dar pentru că pachetul încurajează vânzarea de produse care altfel nu ar putea fi cumpărate, poate reprezenta totuși o creștere a profitului global.

Prețul pachetului de produse este excelent pentru a simplifica un proces de vânzare complex, în special atunci când sunt disponibile o multitudine de aplicații și suplimente. Este, de asemenea, excelentă pentru a distrage atenția de la prețurile produselor individuale și pentru a încuraja o gândire orientată spre rezultate: clienții sunt încurajați să se gândească la valoarea unei „suite de productivitate” sau a unui „studio de design”, în loc de produse SaaS individuale.

Exemplu de stabilire a prețurilor pachetelor de produse

Pentru un exemplu de stabilire a prețurilor pachetelor de produse, nu căutați mai departe de suita Office 365 de la Microsoft. Produsele Office sunt acum disponibile exclusiv prin intermediul unui serviciu de abonament lunar și nu există nicio modalitate de a alege pentru care produse doriți să plătiți și pentru care nu.

Utilizez zilnic Word, Excel și Powerpoint și aș plăti cu plăcere pentru fiecare aplicație – dar nu m-aș atinge de Access, Outlook sau Publisher nici cu o prăjină. Dar pentru că produsele sunt grupate împreună, plătesc o taxă lunară fixă și am toate o serie întreagă de produse Office instalate pe desktop.

Cum să folosiți Product Bundle Pricing în SaaS

• Dacă oferiți o gamă de produse de sine stătătoare, încercați să le oferiți ca un singur pachet. Acest lucru poate fi deosebit de eficient pentru a încuraja vânzarea (și utilizarea) unor produse mai de nișă, vânzându-le alături de produse mai populare.

5) Prețurile High-Low Pricing

Prețul High-Low Pricing este cel mai frecvent utilizat în industria de retail, dar are unele aplicații în SaaS. În esență, high-low pricing este acțiunea de a alterna între un preț „mare” și un preț „mic”: un produs este comercializat la un preț superior, înainte de a fi redus în cele din urmă la un preț mai mic, redus.

Prețul înalt-jos folosește ancorarea prețului pentru a încuraja vânzările: valoarea produsului este asociată cu prețul „premium” inițial, astfel încât, atunci când se aplică o reducere, clienții văd prețul redus ca pe o afacere deosebit de bună.

Dar un avertisment: prețul înalt-jos va determina creșterea cererii pe termen scurt, dar reducerile pe termen lung sunt periculoase. Dacă faceți reduceri regulate la produsul dumneavoastră, riscați să ancorați valoarea percepută a produsului la acel preț mai mic și să creați o cultură a vânătorii de chilipiruri, în care clienții vor aștepta o ofertă înainte de a cumpăra vreodată produsul dumneavoastră.

Exemple de prețuri înalte-scăzute

Black Friday este cel mai flagrant exemplu de prețuri înalte-scăzute folosite în SaaS, cu tot felul de companii SaaS de obicei reținute care au decis să își reducă prețurile în încercarea de a profita de frenezia consumatorilor:

Cum să folosiți prețurile High-Low Pricing în SaaS

• Dacă aveți de gând să folosiți prețurile high-low, folosiți-le cu foarte multă moderație: reducerile trebuie să se simtă ca fiind cu adevărat excepționale, oferte unice în viață, așa că rezervați-le pentru campanii de promovare serioase sau folosiți-le pentru a solicita dovezi sociale puternice pentru afacerea dvs.

6) Prețuri de încercare

Prețul de încercare este tactica de a oferi produsul dvs. SaaS la un preț redus pentru o perioadă limitată de timp, de obicei ca parte a unei oferte introductive. În timp ce încercarea gratuită standard din industrie este, așa cum sugerează și numele, gratuită, prețurile de încercare percep totuși clientului o taxă mai mică decât în mod normal.

Prețul de încercare reduce barierele pentru a începe efectiv cu produsul dvs., ideea fiind că, odată ce un client a văzut cât de util este produsul dvs., va fi mai mult decât fericit să plătească tariful majorat după expirarea perioadei de încercare.

Cel mai comun exemplu de stabilire a prețurilor de încercare pe care l-am întâlnit este (infama) încercare de 1 dolar: în loc să le oferiți clienților o încercare gratuită, li se cere să scoată un dolar pentru acest privilegiu.

Acest lucru poate părea mai dezirabil la suprafață, dar o încercare de 1 dolar necesită un card de credit, în timp ce o încercare gratuită nu o face. Aceasta este o barieră uriașă în calea înscrierilor: vă incomodează potențialul client și riscă să vă devalorizeze produsul atunci când intră în vigoare abonamentul obișnuit („40 de dolari pe lună? Plăteam 1 dolar înainte!”)

Exemple de prețuri de încercare

Cele mai multe dintre companiile pe care le-am văzut folosind prețuri de încercare se încadrează la capătul mai sumbru al spectrului de afaceri, folosind adesea abordarea în combinație cu alte tactici mai puțin avantajoase, cum ar fi reînnoirea automată la un preț mai mare (așa cum a demonstrat Digital Marketer).

Cum să folosiți prețurile de probă în SaaS

• Dacă aveți de gând să oferiți o probă, faceți-o gratuită. Prețurile de încercare comportă aceleași riscuri ca și prețurile de tip high-low și reducerile, cu dezavantajul suplimentar de a scădea ratele de înscriere și de conversie.

7) Paralizia analizei

Strategiile psihologice de stabilire a prețurilor abordate aici sunt concepute pentru a lucra alături de cadrul de luare a deciziilor al creierului. Paralizia de analiză (cunoscută și sub numele de paradoxul alegerii) este un exemplu de euristică pe care strategia dvs. de stabilire a prețurilor trebuie să evite să o declanșeze.

Cercetarea sugerează că numărul maxim de obiecte pe care o persoană le poate reține în memoria de lucru este de 7±2. Dacă o decizie necesită evaluarea unui număr mai mare de opțiuni (să zicem 10), devine mult mai greu să vă amintiți opțiunile oferite și să decideți cu exactitate între ele.

Aceasta înseamnă că, după un anumit punct, există o relație inversă între numărul de opțiuni și deciziile luate. Cel mai faimos exemplu în acest sens este studiul Universității Columbia privind vânzările de gem: atunci când clienților li s-a oferit o gamă de 24 de arome de gem, 3% au continuat să facă o achiziție. Dar când opțiunile au fost restrânse la doar 3 arome, 30% au continuat să cumpere.

Exemple de analiză și paralizie

Intercom oferă o gamă de produse și o întreagă serie de variabile care pot modifica prețul: caracteristici, coechipieri, mesaje, persoane la care se ajunge…

Deși au făcut o treabă admirabilă în ceea ce privește gruparea pachetelor împreună, există încă o cantitate imensă de opțiuni disponibile. Vreau Acquire Lite sau Acquire Standard? Dar Engage Lite sau Engage Standard, sau Resolve Lite, sau Resolve Standard? Ce este pachetul Educate?

Cum să evitați paralizia analizei în SaaS

• Cele mai mari, cele mai de succes companii SaaS au în medie 3,5 pachete disponibile pe paginile lor de prețuri. Acest număr relativ mic facilitează compararea pachetelor și găsirea celui mai potrivit, fără a ceda confuziei și complexității paraliziei de analiză.

8) Decoy Pricing

Decoy Pricing este utilizarea unei opțiuni de preț aparent redundante (ceva care este în mod evident mai puțin dezirabil decât celelalte produse din ofertă), pentru a influența modul în care clienții aleg între produsele rămase.

Acesta este modul în care The Economist stabilea odată prețul abonamentelor: un abonament online pentru 59 de dolari, un abonament tipărit pentru 125 de dolari sau un abonament combinat tipărit și web pentru…. 125 de dolari:

Crucial, opțiunea de imprimare nu este concepută pentru a vinde abonamente: este concepută pentru a face abonamentul combinat mai atractiv în comparație. Fără opțiunea de tipărire exclusivă, abonamentele online au o valoare de 59 de dolari, iar valoarea unui abonament tipărit este implicită de 66 de dolari:

$$\text{Abonament combinat }(125$)-\text{Abonament online }(59$)=\text{Abonament tipărit }(66$)$$

Introducem opțiunea de tipărire exclusivă, iar valoarea „reală” implicită a abonamentului combinat urcă vertiginos, de la 125$ la 184$. Prin introducerea unui preț fără sens, cel mai scump pachet devine cel mai dorit – oferind o economie implicită de 59 de dolari față de valoarea sa „reală”:

$$\text{Abonament tipărit }(125$)+\text{Abonament online }(59$)=\text{Abonament combinat }(184$)$$

Când Dan Ariely a testat impactul acestei strategii psihologice de stabilire a prețurilor, a constatat că efectul de momeală a generat un venit suplimentar de 30% din același număr de vânzări.

Exemple de prețuri momeală

Iată un exemplu relevant de la o companie pe bază de abonament, .

În stânga, pachetul lor „Basic” oferă 25 de imagini pentru 179 de euro, dar opțiunea lor de mijloc oferă 750 de imagini pe lună, la un preț cuprins între 159 și 199 de euro, în funcție de pachetul pe care îl alegeți. Asta înseamnă de treizeci de ori mai multe imagini, pentru același preț mediu.

Cum să folosiți prețurile de momeală în SaaS

• Dacă oferiți diferite pachete de prețuri sau o gamă de prețuri suplimentare, puteți folosi efectul de momeală pentru a încadra anumite oferte. De exemplu, ați putea oferi un pachet „Basic” cu 50 de utilizatori pentru 100 $/m, un pachet „Pro” cu 100 de utilizatori pentru 150 $/m și să oferiți „50 de utilizatori suplimentari” ca supliment de sine stătător pentru 150 $/m.

9) Efectul de scenă centrală

Efectul de scenă centrală se referă la preferința psihologică pe care oamenii o au pentru elementul din mijloc într-o selecție de trei opțiuni. Principala teorie care stă la baza acestei preferințe este că „Consumatorii cred că opțiunile plasate în centrul unei matrice prezentate simultan sunt cele mai populare”.

Acest lucru s-ar putea datora faptului că opțiunea „de mijloc” dintr-o selecție de trei este de obicei percepută ca fiind alegerea „medie”: alegerea de mijloc este de obicei plasată între două extreme, mică și mare, sau ieftină și scumpă. Pentru clientul mediu, alegerea opțiunii medii este probabil un pariu mai sigur decât să își asume un risc pe ceva care ar putea fi prea extrem într-o anumită dimensiune.

Există, de asemenea, o situație de tipul „oul și găina” aici: opțiunile de mijloc ar putea fi percepute ca fiind populare deoarece efectul de scenă centrală este el însuși din ce în ce mai popular și, de obicei, este combinat cu elemente puternice de dovadă socială, cum ar fi etichetele „Cel mai popular”.

Exemple de exemple de efect de scenă centrală

Efectul de scenă centrală este comun în SaaS și sunt șanse ca majoritatea paginilor de prețuri pe care le veți vizita să îl valorifice într-o formă sau alta.

Gather Content au o aplicație clară și eficientă pe pagina lor de prețuri: planul lor „Plus” are o etichetă „Most Popular”, un buton CTA colorat acolo unde celelalte sunt albe, iar coloana este chiar ușor decalată față de celelalte pentru a o evidenția și mai mult.

Cum să folosiți efectul de scenă centrală în SaaS

• Dacă oferiți trei pachete de prețuri, utilizați calupuri vizuale pentru a evidenția cel mai popular pachet sau, alternativ, pentru a evidenția pachetul pe care ați dori să fie cel mai popular.

Lecturi recomandate

• Pro și contra prețurilor la pachet – Harvard Business Review
• Datele arată că reducerile de preț SaaS scad LTV-ul SaaS cu peste 30% – Price Intelligently
• De ce testele de 1 dolar sunt o idee cu adevărat proastă – Sixteen Ventures
• Când alegerea este demotivantă: Se poate dori prea mult dintr-un lucru bun?- Sheena Iyengar și Mark Lepper