A todo el mundo le gusta un buen enfrentamiento. Con la reciente salida a bolsa de Alibaba, la gente está ansiosa por enfrentar a los dos gigantes del comercio electrónico para crear un enfrentamiento entre Alibaba y Amazon.
Pero Alibaba es ampliamente incomprendido. Y, a pesar de ser un enorme par del comercio electrónico, es extremadamente diferente de Amazon. En este artículo, compararé Alibaba con Amazon y me sumergiré en los detalles de ambas empresas: qué les hace funcionar, cómo ganan dinero, en qué se diferencian y qué significan para el futuro del comercio electrónico.
Nota para los frikis financieros como yo: La mayor parte de los datos que aparecen a continuación se han extraído del reciente folleto de la OPV de Alibaba y del informe anual de 2013 de Amazon. Las cifras anuales de Alibaba representan el año natural anterior al cierre de su ejercicio fiscal del 31 de marzo.
Historia
La mayoría de los lectores de eCommerceFuel estarán familiarizados con la historia de Amazon. A mediados de los 90, Jeff Bezos fundó Amazon, que comenzó centrándose únicamente en la venta de libros. Desde entonces ha crecido hasta convertirse en el gigante que es hoy, y ahora es el mayor minorista online de Norteamérica.
Alibaba fue fundada en China por Jack Ma en 1999. Ma no tenía la experiencia tecnológica o empresarial de Bezos. Profesor de inglés, había fracasado en sus dos anteriores proyectos empresariales. Pero, a pesar de esos contratiempos, reunió dinero de familiares y amigos para lanzar Alibaba.com, un portal B2B para conectar empresas occidentales y fabricantes chinos.
Desde entonces, la compañía ha crecido hasta convertirse en la mayor empresa de comercio electrónico del mundo (medida tanto por las ventas brutas como por el valor de la empresa) y recientemente ha salido a bolsa en la mayor OPV de la historia.
Filosofía
Como veremos, hay muchas cosas que diferencian a estas dos empresas. Pero el contraste más marcado se puede ver en la filosofía que tiene cada empresa.
El objetivo de larga data de Jeff Bezos es construir la empresa más centrada en el cliente del mundo. Y es difícil discutir sus avances. A pesar de su tamaño, el servicio al cliente de Amazon -en términos de precios, entrega y atención al cliente- es impresionante.
Amazon está obsesionado con el cliente y con conseguirle el mejor precio posible, casi a cualquier precio. En su afán por conseguir este objetivo, tiene fama de alienar a los proveedores, a los socios de contenidos y a los editores.
Esto se puede ver en sus continuas peleas con los editores para conseguir mayores derechos de autor y en la subcotización de los proveedores al ignorar las directrices de precios, como se alega en el libro The Everything Store. Incluso los miembros del Foro Privado eCommerceFuel han informado de que Amazon les ha expulsado del mercado y/o han experimentado tácticas agresivas.
Jack Ma y Alibaba tienen un enfoque diferente. La siguiente cita está tomada de su reciente folleto de salida a bolsa:
«Nuestra propuesta es simple: queremos ayudar a las pequeñas empresas a crecer resolviendo sus problemas a través de la tecnología de Internet. Luchamos por los más pequeños. Desde nuestra fundación en 1999, hemos ayudado a millones de pequeñas empresas a conseguir un futuro más brillante»
«…queremos ayudar a las pequeñas empresas a crecer resolviendo sus problemas a través de la tecnología de Internet. Luchamos por el pequeño». -Jack Ma, de Alibaba
El objetivo de Alibaba de ayudar a las pequeñas empresas contrasta fuertemente con el de Amazon, a quien a menudo se critica (de forma justa o no) por dificultar que las pequeñas empresas compitan y sigan siendo relevantes en Internet.
¿Así que hay ALGÚN punto en común entre ambos? En realidad, sí. Ambos relegan los intereses de los accionistas a lo más bajo del tótem.
Jack Ma ha dicho en repetidas ocasiones que las prioridades de Alibaba son sus empleados, sus clientes y luego el accionista, en ese orden. Y Jeff Bezos es famoso en Wall Street por invertir continuamente en el futuro de su empresa a expensas de proporcionar rendimientos / beneficios a corto plazo a los accionistas.
Modelos de negocio
Alibaba ha sido tradicionalmente más conocida en Estados Unidos por Alibaba.com – su portal B2B que conecta fábricas y empresas chinas. Pero no es por eso por lo que se ha oído hablar tanto de ellos últimamente. La división Taobao de Alibaba es la que genera la mayor parte de su dinero, es responsable de más del 80% de las ventas de Alibaba y consta de dos propiedades principales:
El mercado de Taobao es similar a eBay y permite a los consumidores y a las pequeñas empresas poner a la venta sus productos. La otra plataforma principal, Taobao Mall, es más parecida a Amazon. Es una plataforma B2C que permite a las grandes empresas y marcas vender directamente a los consumidores.
Las ventas en los mercados de Taobao suponen más del 80% de todas las compras online en China. Permítanme repetirlo. El 80% de todas las compras online en China. Eso es alucinante.
Decir que tienen un dominio sobre el comercio electrónico en China es quedarse corto. La cuota de Amazon en el mercado estadounidense no se acerca a esos niveles.
Alibaba representa más del 80% de todas las compras en línea en China.
Lo que es importante tener en cuenta es que las plataformas de Alibaba simplemente facilitan las transacciones. Gestionan el mercado y cobran una pequeña comisión, pero no tienen -ni venden- ninguna mercancía ellos mismos.
Amazon, en comparación, juega en ambos mercados. En Amazon.com, encontrará miles de productos que puede adquirir directamente de empresas de terceros. Pero Amazon también está en el negocio de almacenar artículos y vender productos directamente a los consumidores. En muchos casos, compiten directamente con los mismos comerciantes que utilizan su plataforma para vender.
Ambas empresas tienen otras ramas de negocio. Cada una tiene una división de computación en la nube (aunque la de Amazon es mucho más grande), ambas están involucradas en la creación de medios de comunicación y Alibaba incluso posee una participación en un equipo de fútbol profesional chino.
Pero los mercados en los que venden productos son el pan de cada uno de los negocios.
Enfoque geográfico
Como ya he mencionado, las principales operaciones de generación de dinero de Alibaba son de operaciones dentro de China. Pero lo que es interesante es la cantidad de negocios de Amazon que provienen de fuera de América del Norte: ¡un enorme 40%! Pero, ¿quién tiene el mejor historial de expansión fuera de su mercado nacional? Definitivamente es Amazon.
¿Quién vende más cosas?
En 2013, Alibaba reportó un GMV (volumen bruto de mercancías) de aproximadamente 250 mil millones de dólares. Esto significa que a través de sus plataformas se realizaron o facilitaron transacciones por valor de más de 250.000 millones de dólares.
Amazon, por el contrario, tuvo en 2013 unos ingresos por productos de aproximadamente 61.000 millones de dólares, una cifra significativamente inferior a la de Alibaba. Pero este número es engañoso, porque Amazon no cuenta ninguna de las ventas realizadas por los comerciantes de terceros en este número. Sólo cuentan las ventas en las que ellos fueron la empresa que vendió directamente al consumidor.
Así que hacer la comparación es difícil porque las dos empresas no revelan las mismas métricas (GMV). En un artículo reciente, Ben Evans especuló que el GMV real de Amazon (la cantidad de cosas totales que se venden en su sitio) podría estar en el rango de 2 veces lo que enumeran como ingresos de productos.
Entonces, ¿quién es más grande desde el punto de vista de las ventas de productos? Es probablemente una apuesta segura para decir que Alibaba es más grande, pero es imposible saber con certeza.
Servicio &Ingresos por tarifas
Es importante entender que el GMV – el valor de todos los bienes vendidos / pedidos realizados en una plataforma – no es lo mismo que lo que la empresa realmente recauda en ingresos o beneficios.
Por ejemplo, supongamos que alguien hace un pedido de 100 dólares en uno de los sitios de Alibaba para una cámara. Los 100 dólares contarán para el GMV reportado, pero Alibaba sólo recibirá una pequeña fracción de eso como una tarifa de listado / transacción – digamos 2 dólares. Esa pequeña tarifa es en última instancia lo que es importante, porque es lo que Alibaba obtiene para mantener como beneficio.
Cuando se compara la cantidad de dinero que Alibaba y Amazon generan (y obtienen para mantener) de las tarifas de servicio, una imagen diferente en términos de tamaño emerge.
A pesar de tener un mercado que mueve significativamente más bienes, Alibaba no recauda ni de lejos tanto en tasas / comisiones de venta como Amazon.
(Nota: Hay algunas tasas por otros servicios incluidos en este gráfico, como las ofertas de computación en la nube, pero se compone predominantemente de tasas cobradas a los vendedores de terceros).
Rentabilidad
Alibaba vende más cosas. Amazon genera unos ingresos por tasas significativamente mayores. Entonces, ¿quién acaba ganando realmente más dinero?
Sorprendentemente, Alibaba. De lejos.
En 2013, Alibaba ganó más de 10 veces más dinero que Amazon. Mientras que los beneficios de Alibaba han crecido constantemente en los últimos años, los de Amazon han languidecido. Amazon incluso perdió dinero en 2012.
¿Por qué una diferencia tan enorme?
A diferencia de Alibaba, Amazon realmente almacena sus propios productos. Y la construcción de almacenes en su intento de dominar el mundo del comercio electrónico no es una hazaña pequeña (o asequible).
Para ayudar a normalizar esto un poco, vamos a mirar a una métrica diferente: el flujo de caja libre. Sin entrar en demasiados tecnicismos, el flujo de caja libre indica la cantidad de efectivo que genera una empresa y elimina el ruido introducido por las técnicas contables y otros acontecimientos puntuales. En resumen, puede ofrecer una imagen más clara de la salud de una empresa.
Normalmente, los costes que conlleva la construcción de nuevos almacenes (denominados gastos de capital) se eliminarían del flujo de caja libre. Pero para normalizar nuestra comparación, dado el desenfrenado ritmo de construcción de Amazon, he vuelto a añadir estos costes de expansión de los almacenes.
Amazon tiene una ligera ventaja, pero ambas empresas generaron aproximadamente 5.000 millones de dólares en flujo de caja libre en 2013.
¿Por qué tanta diferencia?
Como se puede ver en el siguiente gráfico, Amazon tuvo un margen de beneficio del 0,8% en 2013. Alibaba, en cambio, tuvo un margen de beneficio del 44% en 2013, más de 50 veces superior.
Entonces, ¿qué explica esta monumental diferencia? En una frase, «almacenes vs. software».
¿Qué explica esta monumental diferencia? En una frase, «almacenes vs. software».
Alibaba no vende productos en sí. En su lugar, simplemente ofrecen una plataforma web que facilita el intercambio de bienes. Es la mayor empresa de comercio electrónico del mundo, pero en realidad se parece mucho más a una empresa de software que a un minorista.
Amazon, por el contrario, se dedica a vender directamente a los consumidores, y tiene que lidiar con todos los aspectos físicos logísticamente complejos y costosos que conlleva. A saber, la construcción de una amplia red de almacenes.
Es esta diferencia la que explica por qué Alibaba ha sido capaz de crecer tan rápidamente y seguir siendo altamente rentable, mientras que Amazon ha tenido que sacrificar los beneficios durante dos décadas para llegar a donde están hoy.
¿El resultado final? El software tiende a escalar mejor que los almacenes.
El futuro
¿Están estas dos potencias destinadas a encontrarse en una espectacular batalla de pago por visión por la supremacía del comercio electrónico? Por muy divertido que sea, es poco probable en un futuro próximo.
Alibaba domina el mercado chino y Amazon es el líder indiscutible en Estados Unidos. Ambos tienen una ventaja tan grande -y un conocimiento íntimo de su mercado y sus modelos- que sería extremadamente difícil que uno derribara al otro de su posición.
Pero Jack Ma, de Alibaba, ha declarado que tienen planes para invertir seriamente en EE.UU. Y Amazon no es conocido por rehuir una pelea, incluso si resulta ser costosa. Entonces, ¿qué sucederá?
Se ha hablado de que Alibaba compre una empresa como eBay o Etsy, lo que tendría sentido dado su enfoque de plataforma en China y su atención a las empresas más pequeñas. Pero creo que una oportunidad potencialmente aún mayor para Alibaba sería ayudar a los comerciantes occidentales a llegar a la enorme -y aún poco explotada- reserva de consumidores chinos.
Imagínese si los pequeños comerciantes independientes de Estados Unidos pudieran vender y enviar fácilmente sus productos de alta gama a los consumidores en China. En la actualidad, hay una serie de problemas que lo dificultan (logística, idioma, cuestiones culturales), pero Alibaba podría crear una plataforma que resolviera esos problemas.
Ya han probado el modelo conectando con éxito a fabricantes chinos y empresas occidentales con Alibaba.com. A medida que la clase media china crece y madura, ¿por qué no dar la vuelta a ese modelo?
Será especialmente interesante ver cómo Amazon aborda el ascenso de Alibaba, y cuál será su próximo movimiento.
Dado el modelo más rentable y escalable de Alibaba -y su impulso-, creo que tienen la ventaja para cualquier batalla cara a cara en nuevos mercados. Pero Amazon tiene un mejor historial de expansión internacional y, como he dicho antes, nunca ha sido alguien que rehúya la lucha.
Pase lo que pase, será sin duda emocionante de ver.