Hasta hace poco, ir al spa se consideraba en gran medida un pasatiempo de mujeres. Pero en la última década se ha producido un gran aumento del número de hombres que acuden a los balnearios.

En realidad no es exacto decir que ir a los balnearios es una actividad tradicionalmente femenina. El «balneario» recibe su nombre de la ciudad belga de Spa, conocida por sus aguas curativas. Y la creencia en los poderes curativos del baño se remonta a la prehistoria. Hay pruebas de que los hombres siempre han disfrutado sumergiéndose en las aguas, desde los antiguos reyes celtas hasta los griegos clásicos y los soldados romanos. Así pues, los hombres están volviendo a algo que ya disfrutaron en su día.

Según un reciente informe de la ISPA, el 49% de los usuarios de balnearios de Estados Unidos son hombres, frente al 29% de 2005. Esto se hace eco de un estudio de Lanserhof que supuestamente descubrió que el 45% de sus clientes durante cinco años eran hombres.

¿Qué está impulsando este cambio?

Nos pusimos en contacto con Garrett Mersberger, Director de Ventas, Marketing y Spa de Blue Harbor Resort &Centro de Conferencias, y Presidente de la Junta Directiva de la ISPA, para pedirle su opinión sobre lo que está impulsando este cambio y lo que los spas deberían hacer para adaptarse.

Para empezar, Mersberger dijo: «La gente de hoy, hombres y mujeres, no ven los spas como lo hacían hace 10 años. Los balnearios ya no se ven como lugares para mimarse. Hoy en día, estamos más informados sobre los beneficios para la salud -física y mental- de ir a los balnearios y se están convirtiendo en una parte del régimen de bienestar mensual de la gente.

«El bienestar es un enfoque global ahora mismo que se dirige tanto a hombres como a mujeres de todas las generaciones. Y visitar un spa es una parte importante, y una forma ampliamente aceptada, del bienestar».

En Spa Executive, también podríamos suponer que el cambio está siendo impulsado en parte por una ruptura occidental de la rigidez de los roles y normas tradicionales de género, lo que resulta en el aumento de los niveles de comodidad con la participación en actividades que, hasta hace poco, eran vistas por muchos como exclusivamente reservadas para uno u otro género.

Algunas estadísticas interesantes sobre los hombres que acuden a los balnearios

Entonces, ¿qué sabemos sobre los hombres que acuden a los balnearios? Aquí hay algunos hallazgos del Volumen IX de Instantáneas del Consumidor de ISPA, publicado en la primavera de 2019:

• Los hombres son más propensos a visitar un spa solos (51%) o con una pareja (38%).
• Los hombres son más propensos a reservar servicios de masaje, servicios de fitness o deportivos y servicios de cuidado de la piel.
• Los hombres gastan menos en servicios de spa que las mujeres, con una mayoría que gasta menos de 80 dólares.
• Sin embargo, es más probable que los hombres vayan a un spa con la intención de comprar productos al por menor «algunas» o «todas» las veces que las mujeres: 48% frente a 37%.
• También es más probable que los hombres realicen esa compra al por menor que las mujeres (68% frente a 61%).
• La mayoría de los hombres no tienen preferencia en cuanto al género de su proveedor de servicios (51%), mientras que el 36% prefiere un proveedor de servicios femenino y sólo el 14% prefiere un proveedor de servicios masculino.
• A más hombres que mujeres les gusta la idea de la prohibición de la tecnología en los balnearios y se animarían a visitarlos gracias a ella – 32% frente al 24%.

Estos resultados pueden significar que los balnearios deberían considerar la realización de cambios significativos para atraer a lo que ahora es la mitad de su base de clientes.

Mersberger dijo: «Este es un momento muy emocionante para los balnearios y toda la industria. Un mayor número de hombres que visitan los balnearios significa una mayor demanda de servicios de balneario y de venta al por menor de balnearios. Pero esto también significa que los spas tienen que adaptarse al cambio en la demanda»

Estas son algunas de las áreas clave en las que los operadores de spas podrían considerar hacer cambios.

Ofertas ampliadas

El informe de la ISPA señala que, históricamente, las ofertas de fitness se han considerado separadas del «spa», pero la popularidad de los servicios de fitness entre los hombres representa una gran oportunidad para que el sector se dirija a un nuevo grupo de usuarios potenciales del spa.

Puede haber más oportunidades para ampliar las ofertas más allá de esto.

Espacios rediseñados

Mersberger señala también el tamaño de los vestuarios. Tradicionalmente, los vestuarios femeninos han sido mucho más grandes que los masculinos. «Los vestuarios masculinos suelen tener una cuarta parte del tamaño de los femeninos», afirma. Probablemente eso tenga que cambiar.

«En el balneario Blue Harbor Resort &estamos estudiando qué podemos hacer para ajustar nuestras instalaciones y nuestro menú para atraer a más hombres. Por ejemplo, nuestros vestuarios son instalaciones mixtas con duchas y vestuarios privados para cada cliente. Esto nos permite satisfacer la demanda de nuestros clientes, ya sean hombres o mujeres».

La presidenta de la ISPA, Lynne McNees, también declaró recientemente a Associated Press que «los balnearios están teniendo que evolucionar para acomodar a los clientes masculinos. Normalmente, la parte trasera de la casa para los hombres es más pequeña porque históricamente ha sido muy femenina. Ahora tienen que cambiar eso».

Pensando en los menús de tratamiento y en la venta al por menor

Los operadores también deberían echar un vistazo crítico a sus menús de tratamiento, dijo Mersberger.

«A menudo el 90% del menú está diseñado para la clientela femenina y pueden tener una página dedicada a los tratamientos masculinos. El aumento de las visitas de los hombres a los balnearios va a influir sin duda en la forma en que los balnearios abordan esta cuestión. Creo que los balnearios empezarán a eliminar las páginas de menú específicas para hombres. Sé que parece una locura, pero lo que quiero decir es que los spas diseñarán su menú de forma que todos los servicios sean accesibles tanto para hombres como para mujeres».

Además de los tratamientos más populares mencionados anteriormente, Mersberger señala que el reciente estudio de la ISPA muestra que los hombres también se hacen manicuras, pedicuras, envolturas y tratamientos faciales. «Entonces, ¿por qué crear una página específica para hombres en la que se dejen esos?». pregunta. «En lugar de eso, diseñe su menú y las descripciones de sus servicios para que hablen a la persona que acude al spa… no a los hombres ni a las mujeres».

En cuanto a la venta al por menor, viendo que los hombres son más propensos a hacer una compra que las mujeres, sería prudente asegurarse de que los productos que quieren están disponibles para ellos. Mersberger dijo: «También estamos estudiando nuestra tienda minorista, que ahora mismo está muy inclinada hacia nuestras clientas femeninas.

«Es importante que encontremos los productos y servicios adecuados que atraigan a nuestros clientes masculinos. «

Un nuevo enfoque del marketing

De momento, la mayoría del marketing de los spas está muy orientado a las mujeres. Sus nuevos huéspedes masculinos deben sentirse representados en su marketing, ya que así se sentirán bienvenidos y cómodos.

Mersberger dijo: «Preveo que empezaremos a ver más hombres en las fotografías y vídeos de los spas online. Creo que también se empezará a ver publicidad online de spas en sitios web más centrados en los hombres».

Adaptarse a los tiempos

Sólo es cuestión de adaptarse a la era moderna. Y los que no lo hagan podrían quedarse atrás.

Al menos, dijo Mersberger, «los balnearios que empiecen a adaptarse a este cambio más pronto que tarde serán los más beneficiados».