El año pasado, una palabra de moda arrasó con el espacio de marketing de contenidos que la mayoría de los vendedores estaban sorprendentemente emocionados y ansiosos por implementar. Sorprendentemente, no empezó con «virtual» ni terminó con «inteligencia». En su lugar, fue lo que atrajo a la mayoría de los vendedores a la industria en primer lugar – «narración».

La adopción constante de la narración por parte del marketing de contenidos es una nueva y emocionante oportunidad para los creadores de contenidos. El cerebro humano está programado para responder a una narración bien elaborada: la neurociencia demuestra que la narración es la mejor manera de captar la atención de las personas, grabar la información en sus memorias y forjar vínculos estrechos y personales. Tu audiencia está programada para anhelar y buscar grandes historias, eso nunca cambiará.

Sin embargo, dado que hemos pasado la mayor parte de nuestras carreras optimizando el contenido para los algoritmos, puede ser un reto flexionar un músculo creativo que se ha marchitado lentamente por la inactividad y, a su vez, mover a la gente emocionalmente y grabar tu marca en sus recuerdos.

Así que, para ayudarte a fortalecer ese músculo creativo y volver a escribir historias convincentes, hemos creado una guía sobre los fundamentos de la estructura de la historia de la marca y hemos proporcionado ejemplos de tres pequeñas y medianas empresas que han aprovechado su historia de marca para resonar con enormes audiencias, a pesar de su tamaño comparativamente pequeño.

Cuando HubSpot comenzó, nos dimos cuenta de que el marketing tradicional e interruptivo ya no atraía a los consumidores. Debido a la era digital, la gente tenía el control total de la información que consumía – y estaban hartos de recibir correo directo, ráfagas de correo electrónico y llamadas frías. La gente quería que se le ayudara, así que empezamos a crear contenido educativo que ayudara a la gente a resolver sus problemas de marketing.

Hoy en día, hemos construido una comunidad apasionada de vendedores inbound, hemos ampliado nuestro enfoque de marketing inbound a las industrias de ventas y servicio al cliente, y hemos fortalecido el movimiento inbound más que nunca.

Esta es nuestra historia de marca — una narración simple y digerible que explica por qué comenzó HubSpot, y cómo esta razón todavía sirve como nuestro propósito hoy.

Cómo escribir una historia de marca

Resalta el conflicto de tu historia.

Mira la siguiente historia. ¿Te suena?

Una niña que lleva una capa de color rojo está paseando por el bosque para darle a su abuela enferma algo de comida y cariño que tanto necesita. Se cruza con un lobo en el camino. Intercambian una combinación de sonrisa y asentimiento ligeramente incómoda con la que los colegas suelen saludarse al pasar por el pasillo. Llega a casa de su abuela sin ningún rasguño. Almuerzan y juegan juntos al Cluedo. La abuela gana al deducir que el coronel Mostaza mató al señor Boddy en la sala de billar con el candelabro… ¡qué sorpresa! El final.

Entonces… ¿qué te ha parecido? ¿Esta historia te mantuvo al borde de tu asiento? ¿O se siente… fuera de lugar? Por alguna razón, no funciona, ¿verdad? Eso es porque no hay conflicto. A pesar del intenso juego de Cluedo del final, no hay nada en juego. No hay tensión. El lobo no intentó comerse a la niña. Ni siquiera fue a la casa de la abuela. Apenas reconoció a Caperucita Roja.

En el fondo, los cuentos tratan de superar la adversidad. Así que si no se presenta un conflicto, no hay drama o viaje emocional con el que la gente pueda relacionarse. Y si tu historia no tiene drama o viaje emocional, no mantendrá la atención de nadie, y mucho menos resonará con ellos y los inspirará.

Desgraciadamente, en el mundo de los negocios, las marcas se horrorizan al revelar cualquier adversidad o conflicto que hayan enfrentado. Creen que hilando una historia de color de rosa y sin manchas sobre cómo su empresa sólo experimenta un crecimiento de palo de hockey convencerán a la gente de que son la mejor solución de la industria. Cualquier adversidad o conflicto durante la historia de su empresa expondrá sus imperfecciones, disuadiendo a los clientes potenciales de comprar su producto.

Pero, en realidad, esto es un gran error. Nada es perfecto. Todo, incluidas las empresas (especialmente las empresas), tiene defectos. Además, la gente no se relaciona con la perfección. Se relacionan con el viaje emocional de experimentar la adversidad, luchar a través de ella y, en última instancia, superarla. Porque, en pocas palabras, esa es la historia de la vida.

El conflicto es la clave para contar historias convincentes. Así que sé transparente sobre las adversidades a las que se ha enfrentado tu empresa, y hazte cargo de ellas. Cuanto más honesto sea sobre sus defectos, más gente le respetará y se relacionará con su marca.

No se olvide del statu quo y la resolución de su historia.

El conflicto no es lo único en lo que debe centrarse al elaborar la historia de su marca. Una historia convincente tiene otros dos elementos fundamentales: el statu quo y la resolución.

El statu quo es la forma en que están las cosas o la naturaleza inicial de su situación. El conflicto perturba esta situación y pone algo en juego, obligando al protagonista (tu marca) a encontrar activamente una solución a este problema. La resolución describe cómo el protagonista resuelve el problema, dando a su público una recompensa emocional.

En resumen, la estructura de la historia de su marca debería ser así: statu quo, conflicto y resolución. Es tan sencillo como eso.

Si necesitas un ejemplo para cristalizar la estructura de la historia de la marca en tu mente, vamos a repasar la historia real de Caperucita Roja, así como algunas marcas que están clavando sus historias de marca en este momento.

Caperucita Roja

Status Quo: Caperucita Roja camina por el bosque, de camino a entregar comida a su abuela enferma.

Conflicto: Un Lobo Feroz se acerca a ella y le pregunta a dónde va. Ella le dice ingenuamente dónde está la casa de su abuela, así que él le sugiere que recoja unas flores como regalo para ella. Mientras ella está distraída, él irrumpe en la casa de la abuela de Caperucita, se la come y se pone su ropa para hacerse pasar por ella.

Cuando Caperucita llega a la casa de su abuela, nota algunos cambios sutiles en la apariencia de su abuela, pero finalmente los ignora y se mete en la cama con ella. El lobo se la traga entera. Se queda dormido por un enorme coma alimenticio.

Resolución: Un cazador oye los gritos de Caperucita, irrumpe en la puerta de la abuela y abre el estómago del lobo, liberando a Caperucita y a su abuela. Luego llenan el cuerpo del lobo con pesadas piedras, y cuando se despierta e intenta huir, se cae y muere.

Ahora bien, ¿no dirías que eso es un poco más convincente y entretenido que descubrir que el Coronel Mostaza puede blandir un candelabro como arma homicida? Yo también lo diría.

La cuestión es que algunas marcas pequeñas están aprovechando esta misma estructura de historia para generar cantidades masivas de conocimiento de marca y afinidad. Siga leyendo para saber exactamente cómo lo hacen.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media es una agencia creativa que produce podcasts originales y narrativos para marcas B2B. Su misión es crear programas refrescantes y entretenidos para los clientes que realmente puedan retener la atención de la gente, no sólo adquirirla.

Aquí hay un resumen de su historia de marca, que también se desarrolla en una de las entradas del blog del fundador:

Status Quo: Como creadores y comercializadores, queremos la atención de nuestro público y, por eso, durante años, hemos centrado nuestros esfuerzos en conseguirla.

Conflicto: Pero hoy en día, gracias a las múltiples pantallas, al contenido omnipresente y accesible al instante, y a la infinita oferta en casi todos los nichos de la competencia, el comprador tiene ahora el control total. Sólo elige las experiencias que realmente disfruta. Ya no nos basta con captar la atención de nuestro público.

Resolución: Tenemos que retenerla. Ese es nuestro nuevo mandato como creadores y comercializadores. Tenemos que cambiar nuestro enfoque de las impresiones y el tráfico a los suscriptores y la comunidad. Todo lo que intentamos conseguir se hace posible y más fácil cuando nuestra audiencia pasa minutos o incluso horas con nosotros, no segundos. No se limite a adquirir la atención. Manténgala.

2. Grado Labs

Grado Labs es una empresa familiar de tercera generación de auriculares y cartuchos. No creen en la publicidad, han operado en el mismo edificio durante más de un siglo, e incluso hacen sus auriculares a mano. ¿Por qué eligen operar así cuando grandes marcas como Beats by Dre, Sony y Bose cuentan con celebridades y producen sus auriculares en masa? Echa un vistazo a nuestra interpretación de su historia de marca para averiguarlo.

Status Quo: La música es una parte esencial de la experiencia humana. Sin ella, la vida no es tan colorida y emocionante. Y creemos que los auriculares de calidad amplifican la experiencia placentera y emocional de escuchar música.

Conflicto: En un mercado en el que todas las marcas de auriculares tienen un enorme presupuesto para publicidad, instalaciones de última generación y máquinas de alta tecnología que pueden fabricar todo el producto que quieran, todo lo cual no tenemos, ¿por qué decidimos no conformarnos?

Resolución: El sonido es lo primero. Somos creadores orientados a la artesanía, lo que significa que priorizamos la producción del mejor producto sobre la generación de más publicidad. Y al crear un mejor par de auriculares a costa de la publicidad y el crecimiento, podemos servir mejor a nuestros clientes y fomentar una ferviente pasión por nuestro producto.

3. Drift

Drift es una plataforma de marketing conversacional que ayuda a las empresas a conectar con los clientes potenciales a través de conversaciones e interacciones genuinas y empáticas. En 2016, sorprendieron al mundo del marketing de contenidos desechando el generador de leads más fiable de su sitio web: los formularios.

Aunque en un principio estaban ansiosos por deshacerse de una máquina de generación de leads, sabían que desginar cada pieza de contenido de su sitio web les permitiría alinearse con su misión, poner a sus clientes en primer lugar y ofrecer el mayor valor posible, lo que produciría mejores resultados a largo plazo. Esta es nuestra interpretación de su historia de marca.

Status Quo: El quid del marketing de contenidos es tratar a las personas como seres humanos. Por lo tanto, hemos hecho lo que la mayoría de las empresas han hecho: crear contenido que tiene como objetivo ayudar y educar a nuestros clientes. Y a cambio de añadir valor a sus vidas, es probable que los clientes devuelvan el favor con su atención, confianza y acción.

Conflicto: Pero por mucho que prediquemos que el cliente es lo primero, no lo practicamos. En lugar de ofrecer el mayor valor posible, hacemos que la gente nos dé su información de contacto a cambio de la misma cosa que prometemos que es gratis. Luego, con su información de contacto, les enviamos correos electrónicos y les llamamos hasta que se dan de baja o acaban comprando. En realidad, a nadie le gusta rellenar formularios, convertirse en cliente potencial y ser atendido. Nuestro motivo oculto está muy claro. Entonces, ¿estamos realmente centrados en el cliente?

Resolución: Deshagámonos de todos nuestros formularios. Si realmente queremos practicar lo que predicamos -poner a nuestros clientes en primer lugar y proporcionar una experiencia de marketing más humana y empática- deberíamos ofrecer todo nuestro contenido de forma gratuita, sin condiciones.

Cuente la historia real de su marca, no su carrete destacado.

Tanto si publica la historia de su marca en su sitio web como si la utiliza para informar de su misión general, asegúrese de que es un hecho, no una ficción. Si escupes un rollo de lo más destacado, como hacen casi todas las marcas, no tendrás eco en la gente. En cambio, es crucial que cuentes la verdad sobre las adversidades a las que se ha enfrentado tu empresa y cómo estás trabajando para superarlas. Porque lo que inspira a la gente no es el éxito infinito, sino el viaje rocoso de perseguir un objetivo, ser derribado y, finalmente, encontrar un camino hacia el éxito.