Scénář homogenizace
Vytváří mezinárodní výměna a toky zboží, služeb, kapitálu, transfer technologií a pohyb lidí standardizovanější a jedinečnější světovou kulturu? Vedla by akulturace, která je výsledkem dlouhých a bohatých kontaktů mezi společnostmi různých kultur, ke vzniku univerzální kultury?
Perspektiva homogenizace zřejmě na tyto otázky odpovídá pozitivně, neboť zvýšené propojení mezi zeměmi a kulturami přispívá k utváření homogennějšího světa přejímajícího západní euroamerický model společenské organizace a životního stylu (Liebes, 2003). V pohledu homogenizace jsou bariéry bránící tokům, které by přispívaly k tomu, aby se kultury podobaly, slabé a globální toky silné (Ritzer, 2010). Ve své extrémní podobě homogenizace, která je také známá jako konvergence, prosazuje možnost, že místní kultury mohou být formovány jinými silnějšími kulturami nebo dokonce globální kulturou (Ritzer, 2010). Tato perspektiva se odráží v několika konceptech a modelech, jako je globální kultura, amerikanizace a především teorie McDonaldizace.
V různých regionech a zemích světa se zdá, že stále více lidí sleduje stejné zábavné programy, poslouchá stejnou hudbu, konzumuje výrobky a služby společných globálních značek a nosí stejné nebo podobné oblečení (Prasad a Prasad, 2006). Tento srovnatelný vývoj kulturních praktik naznačuje vznik „globální kultury“ (Robertson, 1992) nebo „světové kultury“ (Meyer, Boli, Thomas a Ramirez, 1997) založené na předpokladu zániku národního státu jako hlavního hráče na globální scéně (Ritzer, 2010). Jinými slovy, globalizace přispívá k vytvoření nové a identifikovatelné třídy jednotlivců, kteří patří k nově vznikající globální kultuře. Podle tohoto pojetí sebedynamika globalizace oslabuje vazby mezi geografickými místy a kulturními zkušenostmi (Held a McGrew, 2003) a eroduje pocit prostorové vzdálenosti, který má tendenci posilovat pocit národní oddělenosti (Prasad a Prasad, 2006). Globalizace, která je replikací americké a/nebo západní kulturní tradice (Beck, 2000; Berger, 2002), je tak považována za destruktivní sílu, recept na kulturní katastrofu (Jaja, 2010) a útok na místní kultury, kterému nejsou schopny odolat nebo vzdorovat (Berger, 2002). Důvodem je pravděpodobně skutečnost, že globalizace přispívá k atrofii identit a ničení místních kulturních tradic a praktik, rozmělňuje, ba dokonce likviduje jedinečnost národních kultur a vytváří homogenizovanou světovou kulturu.
Někteří zastánci konceptu globální kultury však tvrdí, že tato kultura nemá soudržnou povahu a odkazuje na soubor kulturních praktik, které mají pouze povrchní podobnost. Smith (2003) navíc zcela odmítá existenci pojmu globální kultura, ať už jako soudržného, nebo nesoudržného konceptu. Stejně tak Tomlinson (2003) tvrdí, že díky globalizaci si jednotlivci uvědomují rozmanitost národních kultur ve světě, které jsou mnohonásobně početnější a mají odlišnou povahu. Globalizace tedy národní kultury spíše posiluje, než aby je podkopávala.
Na jiném místě Jaja (2010) zdůrazňuje, že svět v současné době zažívá spíše amerikanizaci než globalizaci, přičemž první z nich odkazuje na globální šíření vlivné americké dominance a kultury prostřednictvím drastického růstu masové komunikace a pronikání amerických společností do jiných zemí. Ve skutečnosti se zdá, že americká hegemonie se projevuje dominancí na internetu, neboť 85 % webových stránek pochází ze Spojených států a americké společnosti ovládají 75 % světového trhu s baleným softwarem (Jaja, 2010). Kromě toho existuje americký monopol v oblasti médií, jak je patrné z populárních filmů, hudby a satelitních a televizních stanic po celém světě. Je třeba zdůraznit, že americké pojetí kultury je otevřené a na hony vzdálené erudovanosti některých evropských zemí, např. Dále se americký způsob života nejeví jako elitářský a jeho cílem je šíření kulturních produktů mezi masy, které zvyšují ekonomické příležitosti. Tento model je žádoucí i pro ostatní populace, rozvinuté i rozvojové.
Naproti tomu bylo zdokumentováno, že pouze země, které sdílejí hodnoty podobné hodnotám Spojených států, mají větší sklon přijímat produkty, které odrážejí americkou kulturu, a považují je za své vlastní; naopak kultury s hodnotami odlišnými od hodnot Spojených států mají menší sklon přijímat produkty typické pro americkou kulturu (Craig, Douglas a Bennett, 2009). Zdá se tedy, že fenomén amerikanizace je podmíněn spíše predispozicí místních kultur přijímat artefakty odrážející americkou kulturu než prostou dostupností těchto artefaktů.
Je jen málo pochyb, pokud vůbec, že teorie McDonaldizace představuje důležitý symbol homogenizační perspektivy. Je definována jako „proces, v němž principy restaurace rychlého občerstvení začínají ovládat stále více odvětví americké společnosti a světa“ (Ritzer, 1993:19). McDonaldizace je myšlenka celosvětové homogenizace kultur prostřednictvím působení nadnárodních korporací. Tento proces zahrnuje formální konzistenci a logiku přenášenou prostřednictvím korporátních pravidel a předpisů. Model McDonaldizace odkazuje na principy, které se franšízovému systému McDonald’s podařilo úspěšně rozšířit přes hranice a na globální trh. Těmito principy zakotvenými v systému jsou efektivita, vypočitatelnost, předvídatelnost a kontrola. Ve skutečnosti je vzorec McDonald úspěšný z toho důvodu, že je efektivní, rychlý a levný, předvídatelný a účinný při kontrole práce i zákazníků.
Nejdůležitější pro vznik McDonalizace je interakce mezi kulturou a ekonomikou. Ačkoli Ritzer (1993), stejně jako Robertson (2001), uznávají ekonomický faktor jako síly McDonaldizace, autoři zdůrazňují důležitost zohlednění kulturních faktorů. Například zkoumání souladu mezi kulturou, která si cení efektivity a akceptuje systém McDonizace, je pro společnosti, které plánují přenést své podnikání do globálního měřítka, zásadní.
Z teoretického hlediska vychází McDonaldizace z Weberovy (1927/1968) práce o formální racionalitě. Weber v této souvislosti tvrdil, že Západ se vyznačuje rostoucí tendencí k převaze formálně racionálních systémů. McDonaldizace představuje byrokracii ve Weberově modelu moderního vývoje racionalizace. McDonalizace dále odkazuje na dalekosáhlý proces společenské změny (Ritzer a Malone, 2000). Ovlivňuje sociální struktury a instituce v zemi svého původu i v dalších rozvinutých a rozvojových zemích po celém světě. Relevance teze o McDonaldizaci pro otázky globalizace tvrdí, že sociální systémy v dnešní společnosti se stále více McDonaldizují, a co je ještě významnější, že základní principy jejího fungování byly úspěšně exportovány ze Spojených států do zbytku světa. Ritzer a Malone (2000) tvrdí, že organizace na zahraničních trzích, které přejímají základní principy tohoto modelu, do jisté míry procházejí procesem McDonaldizace. Jinými slovy, aktivně vyvážejí zhmotnění a ztělesnění tohoto procesu.
Zdá se, že model McDonalizace změnil povahu spotřebitelské spotřeby tím, že podněcuje a nutí jednotlivce ke spotřebě nekonečného množství zboží a služeb. Vzhledem k tomu, že mcdonaldizované systémy jsou robustní entity vnucující se místním trhům v jiných společnostech, tyto systémy v průběhu procesu drasticky proměňují ekonomiky a kultury (Ritzer a Malone, 2000). Plán tohoto modelu byl uveden do provozu i v jiných oblastech, než je podnikání v oblasti rychlého občerstvení, které zasahuje do oblasti vysokého školství s McUniversity (Parker a Jary, 1995), zábavních parků jako Disneyworld (Bryman, 1999), politiky (Turner, 1999; Beilharz, 1999) a zdravotnictví. Fenomén mcdonaldizace proměnil mnoho aspektů kultur v těchto společnostech, zejména způsob, jakým lidé žijí ve svém prostředí.
Ačkoli kulturní rozdíly jsou neměnnými silami, které plodí konflikty a soupeření, rostoucí globální vzájemná závislost a propojenost může vést ke kulturní standardizaci a uniformizaci, jak je vidět u fenoménu „mcdonaldizace“ (Pieterse, 1996). Je třeba poznamenat, že i když se podniky mohou mírně přizpůsobit místním reáliím, faktem je, že základní položky dostupné zákazníkům jsou obecně stejné po celém světě (Ritzer a Malone, 2000). Ještě důležitější je skutečnost, že základní provozní postupy zůstávají podobné ve všech prodejnách po celém světě. Nejdůležitějším aspektem McDonalizovaných systémů je tedy to, jak místní a globální podniky fungují s využitím svých standardizovaných principů. To, co se skutečně prodává, není tak důležité jako činnosti související s tím, jak jsou věci organizovány, dodávány a prodávány zákazníkům; právě tyto kroky musí dodržovat podobné soubory zásad, aby byl podnik úspěšný v novém globálním kontextu.
Přes přínos teorie McDonaldizace při vysvětlování důsledků globalizace Pieterse (1996) zdůrazňuje, že prodejny rychlého občerstvení, jako je McDonalds a sort, nejsou vůbec kulturně homogenizované, ale spíše se vyznačují rozdíly, které odrážejí kulturně smíšené sociální formy. McDonaldizované systémy se ve skutečnosti musely přizpůsobit, aby uspěly v zámoří. Organizace, které byly jednou importovány, plní různé sociální, ekonomické a kulturní funkce, které je třeba všechny přizpůsobit místním podmínkám.
Talbott (1995) v etnografické studii teorie McDonaldizace zkoumá techniku rychlého občerstvení v moskevské restauraci McDonald’s a rozeznává, že metoda McDonaldizace není přesná a správná. Ve skutečnosti se ukázalo, že každý bod zdůvodněný teorií má v Moskvě jiné výsledky. Například se ukázalo, že provozovna rychlého občerstvení funguje neefektivně a zákazníci čekají hodiny v rozsáhlých dlouhých frontách, aby jim bylo jídlo vydáno. Ceny typického jídla v McDonald’s stojí více než třetinu průměrného denního příjmu ruského dělníka. Talbott (1995) poznamenal, že v rozporu s tím, co tvrdí teorie McDonaldizace o předvídatelnosti, spočívá hlavní přitažlivost pro ruského zákazníka v rozmanitých a jedinečných řadách výrobků, které řetězec nabízí, nikoli ve standardních položkách menu, o nichž si člověk myslí, že je může v Rusku najít. Ty nejsou pro ruského zákazníka ani dostupné. Dále kontrola pracovní síly není tak standardizovaná a neměnná, jak prezentuje teorie. McDonald’s Moskva nabízí svým zaměstnancům flexibilitu; řetězec například podporuje soutěžení mezi kolegy a má speciální pracovní dobu pro zaměstnance a jejich rodiny. Tato flexibilita je rozšířena i na ruské zákazníky, kteří tráví hodiny v družném hovoru u čaje a kávy. To by bylo v severoamerické provozovně rychlého občerstvení nemyslitelné, protože tento druh zákaznických praktik by podnik důrazně nedoporučoval.
Podobně byly americké adaptace principů rychlého občerstvení pozorovány v Číně, jihovýchodní Asii a Indii. V těchto oblastech McDonald’s reaguje na odlišné chutě i na jiná přání a potřeby zákazníků než jejich americké protějšky. Big Mac v Dillí pravděpodobně není standardní položkou jídelního lístku. Dalším důležitým bodem, který je třeba zmínit, je skutečnost, že tyto druhy rychlého občerstvení v těchto zemích nejsou považovány za jídelny s nezdravým jídlem, ale ve skutečnosti uspokojují vyšší střední třídu. Ta se snaží objevovat nové moderní chutě fúzovaných variací jídel, ať už se jedná o smíšené chutě čínských a amerických položek menu nebo japonských a amerických. Tito zákazníci zdaleka nedodržují zásadu uniformity. V práci Yana (1997) o McDonald’s v Pekingu autor tvrdí, že lokální převládne nad mcdonaldizací, amerikanizací a globalizací, přičemž předpovídá, že v budoucnu si čínští zákazníci nebudou spojovat typické standardní položky menu s Amerikou, ale ve skutečnosti se mohou dostat do bodu, kdy budou považovat hranolky, nugety a kolu za lokální varianty menu (Yan 1997: 76).
Případy McDonald v Rusku a Asii zjevně nelze považovat za kulturní homogenizaci, ale spíše by se na ně mělo pohlížet jako na globální lokalizaci, insiderizaci nebo glokalizaci, přičemž posledně jmenovaný termín zavedl předseda představenstva společnosti Sony Akio Morita na označení nutnosti, aby se společnosti při práci v rozmanitých obchodních prostředích dívaly jak lokálním, tak globálním směrem (Ohmae, 1992).
Nakonec Appadurai (1996) a Pieterse (2004) tvrdí, že kulturní homogenizace je příliš zjednodušující, protože několik místních kultur prokázalo svou schopnost zdomácnět nebo odolat cizím kulturním vlivům. Proto interakce mezi kulturami podporují spíše kulturní hybriditu než monolitickou kulturní homogenizaci. Globalizace přitom vede k tvůrčímu prolínání globálních a lokálních kulturních rysů.
.