Homogeniseringsscenarie
Skabes der en mere standardiseret og unik verdenskultur gennem internationale udvekslinger og strømme af varer, tjenesteydelser, kapital, teknologioverførsel og menneskelige bevægelser? Ville akkulturation, som er resultatet af lange og rige kontakter mellem samfund med forskellige kulturer, resultere i en universel kultur?
Homogeniseringsperspektivet synes at give et positivt svar på disse spørgsmål, da den øgede sammenkobling mellem lande og kulturer bidrager til at danne en mere homogen verden, der overtager den vestlige euro-amerikanske model for social organisation og livsstil (Liebes, 2003). I homogeniseringssynspunktet er barrierer, der forhindrer strømme, som ville bidrage til at få kulturer til at ligne hinanden, svage, og de globale strømme er stærke (Ritzer, 2010). I sin ekstreme form fremmer homogenisering, som også er kendt som konvergens, muligheden for, at lokale kulturer kan formes af andre stærkere kulturer eller endog en global kultur (Ritzer, 2010). Dette perspektiv afspejles i flere begreber og modeller som f.eks. den globale kultur, amerikanisering og ikke mindst McDonaldiseringsteorien.
På tværs af forskellige regioner og lande i verden ser flere og flere mennesker tilsyneladende ud til at se de samme underholdningsprogrammer, lytte til den samme musik, forbruge fælles globale mærkevarer og tjenesteydelser og bære det samme eller lignende tøj (Prasad og Prasad, 2006). Denne sammenlignelige udvikling i kulturel praksis tyder på, at der er ved at opstå en “global kultur” (Robertson, 1992) eller “verdenskultur” (Meyer, Boli, Thomas og Ramirez, 1997) baseret på antagelsen om, at nationalstaten er ved at forsvinde som en vigtig aktør på den globale scene (Ritzer, 2010). Med andre ord bidrager globaliseringen til at skabe en ny og identificerbar klasse af individer, der tilhører en fremvoksende global kultur. Ifølge dette koncept svækker globaliseringens egen dynamik forbindelserne mellem geografiske steder og kulturelle oplevelser (Held og McGrew, 2003) og udhuler følelsen af rumlig afstand, som har tendens til at styrke en følelse af national adskillelse (Prasad og Prasad, 2006). Globaliseringen, som er en gentagelse af den amerikanske og/eller vestlige kulturtradition (Beck, 2000; Berger, 2002), betragtes således som en destruktiv kraft, en opskrift på kulturel katastrofe (Jaja, 2010) og et angreb på de lokale kulturer, som disse ikke er i stand til at modstå eller modstå (Berger, 2002). Dette skyldes formodentlig, at globaliseringen bidrager til at udtørre identiteter og ødelægge lokale kulturelle traditioner og praksisser, udvande eller endog fjerne de nationale kulturers egenart og etablere en homogeniseret verdenskultur.
Men nogle fortalere for begrebet global kultur hævder, at sidstnævnte ikke er sammenhængende i sin natur og henviser til en række kulturelle praksisser, der kun har overfladiske ligheder. Desuden afviser Smith (2003) fuldstændig eksistensen af begrebet global kultur, uanset om det er et sammenhængende eller uensartet begreb. På samme måde hævder Tomlinson (2003), at globaliseringen gør den enkelte bevidst om de forskellige nationale kulturer i verden, som er mangeartede og forskellige i deres natur. Derfor styrker globaliseringen de nationale kulturer snarere end at underminere dem.
På et andet punkt understreger Jaja (2010), at verden i øjeblikket oplever amerikanisering snarere end globalisering, idet førstnævnte henviser til den globale udbredelse af USA’s indflydelsesrige dominans og kultur gennem en drastisk vækst i massekommunikation og amerikanske virksomheders indtrængen i andre lande. Der synes faktisk at være tale om et amerikansk hegemoni, som afspejles i en dominans af internettet, idet 85 % af websiderne stammer fra USA, og amerikanske virksomheder kontrollerer 75 % af verdens marked for softwarepakker (Jaja, 2010). Ud over sidstnævnte er der et amerikansk monopol på medierne, hvilket ses ved populære film, musik og satellit- og tv-stationer rundt om i verden. Det skal understreges, at den amerikanske opfattelse af kultur er åben og langt fra den eruditenotion, som f.eks. flere europæiske lande har. Endvidere synes den amerikanske livsstil ikke at være elitær og sigter mod at udbrede kulturelle produkter til masserne, hvilket øger de økonomiske muligheder. Denne model ønskes af andre befolkninger, både udviklede og udviklingslande.
Det er dog blevet dokumenteret, at kun lande, der deler værdier, der ligner USA’s, er mere tilbøjelige til at tage produkter, der afspejler den amerikanske kultur, til sig og betragte dem som deres egne; omvendt er kulturer med andre værdier end USA’s mindre tilbøjelige til at tage produkter til sig, der er typiske for den amerikanske kultur (Craig, Douglas og Bennett, 2009). Derfor synes amerikaniseringsfænomenet at være betinget af lokale kulturers tilbøjelighed til at tage artefakter, der afspejler den amerikanske kultur, til sig, snarere end af den simple tilgængelighed af disse artefakter.
Der er næppe tvivl om, om nogen, at McDonaldiseringsteorien udgør et vigtigt symbol på homogeniseringsperspektivet. Den defineres som “den proces, hvorved fastfood-restaurantens principper kommer til at dominere flere og flere sektorer i det amerikanske samfund og i verden” (Ritzer, 1993:19). McDonaldisering er ideen om en verdensomspændende homogenisering af kulturer gennem de multinationale virksomheders virkninger. Processen indebærer en formel konsistens og logik, der overføres gennem virksomheders regler og bestemmelser. McDonaliseringsmodellen henviser til de principper, som McDonald’s franchisesystem med succes har været i stand til at sprede på tværs af grænser og ind på det globale marked. Disse principper, der er indlejret i systemet, er effektivitet, beregnelighed, forudsigelighed og kontrol. Faktisk er McDonald-formlen en succes af den grund, at den er effektiv, hurtig og billig, forudsigelig og effektiv i forhold til at kontrollere både arbejdskraft og sine kunder.
Det vigtigste for McDonaliseringens oprindelse er samspillet mellem kultur og økonomi. Selv om Ritzer (1993) ligesom Robertson (2001) anerkender den økonomiske faktor som kræfter bag McDonaldisering, understreger forfatterne vigtigheden af at tage hensyn til kulturelle faktorer. For eksempel er det afgørende for virksomheder, der planlægger at gøre deres forretninger globale, at undersøge, om en kultur, der værdsætter effektivitet, passer sammen med en kultur, der accepterer et McDonaliseret system.
Fra et teoretisk synspunkt er McDonaldization baseret på Webers (1927/1968) arbejde om formel rationalitet. Weber hævdede i den forbindelse, at Vesten har været præget af en stigende tendens til en overvægt af formelt rationelle systemer. McDonaldization repræsenterer bureaukratiet i Webers model for den moderne rationaliseringsudvikling. Endvidere henviser McDonalization til den vidtrækkende proces af social forandring (Ritzer og Malone, 2000). Den påvirker de sociale strukturer og institutioner i oprindelseslandet samt i andre udviklede lande og udviklingslande rundt om i verden. McDononaliserings-tesen har relevans for globaliseringsspørgsmål og hævder, at de sociale systemer i dagens samfund i stigende grad bliver McDonaliseret, og endnu vigtigere, at de grundlæggende principper er blevet eksporteret med succes fra USA til resten af verden. Ritzer og Malone (2000) hævder, at organisationer på udenlandske markeder, der overtager modellens grundprincipper, i et vist omfang gennemgår en McDonaldiseringsproces. Med andre ord eksporterer sidstnævnte aktivt materialiseringen og legemliggørelsen af denne proces.
Det ser ud til, at McDonaliseringsmodellen har forandret karakteren af forbrugerforbrug ved at tilskynde og tvinge individer til at forbruge uendelige mængder af varer og tjenesteydelser. På grund af det faktum, at McDonaliserede systemer er robuste enheder, der påtvinger sig selv lokale markeder i andre samfund, forandrer disse systemer drastisk økonomier og kulturer undervejs i processen (Ritzer og Malone, 2000). Modellens model er blevet taget i brug på andre områder end fastfood-virksomhed og er blevet anvendt inden for højere uddannelse med McUniversity (Parker og Jary, 1995), forlystelsesparker som Disneyworld (Bryman, 1999), politik (Turner, 1999; Beilharz, 1999) og sundhedssektoren. Fænomenet med at blive McDonaldiseret har forandret mange aspekter af kulturerne i disse samfund, især den måde, som folk lever i deres omgivelser.
Og selv om kulturelle forskelle er uforanderlige kræfter, der skaber konflikter og rivalisering, kan den voksende globale indbyrdes afhængighed og sammenkobling føre til kulturel standardisering og uniformisering, som det ses med fænomenet “McDonaldisering” (Pieterse, 1996). Det skal bemærkes, at selv om virksomhederne måske tilpasser sig lidt til de lokale realiteter, er det en kendsgerning, at de grundlæggende varer, der er tilgængelige for kunderne, generelt er de samme over hele verden (Ritzer og Malone, 2000). Endnu vigtigere er det, at de centrale driftsprocedurer forbliver ens i alle forretninger rundt om i verden. Det vigtigste aspekt af de McDonaliserede systemer ligger således i den måde, hvorpå lokale og globale forretninger opererer ved hjælp af deres standardiserede principper. Hvad der rent faktisk bliver solgt i ikke så relevant som de aktiviteter, der er relateret til, hvordan tingene organiseres, leveres og sælges til kunderne; det er disse trin, der skal overholde lignende sæt af principper, for at virksomheden kan få succes i sin nye globale kontekst.
Trods McDonaliseringsteoriens bidrag til at forklare globaliseringens implikationer, understreger Pieterse (1996), at fastfood forretninger som McDonalds og den slags slet ikke er kulturelt homogeniserede, men snarere kendetegnet ved forskelle, der afspejler kulturelt blandede sociale former. Faktisk har McDonaldiserede systemer været nødt til at tilpasse sig for at få succes i udlandet. Organisationer, når de først er importeret, tjener forskellige sociale, økonomiske og kulturelle funktioner, der alle skal skræddersyes til de lokale forhold.
I en etnografisk undersøgelse af McDonaldization-teorien undersøger Talbott (1995) fastfood-teknikken på McDonald’s fastfood-restauranten i Moskva og konstaterer, at McDonaldization-metoden ikke er præcis og nøjagtig. Faktisk viste det sig, at hvert punkt, som teorien underbygger, havde forskellige resultater i Moskva. F.eks. viste det sig, at fastfood-butikken fungerede ineffektivt, idet kunderne ventede i timevis i lange lange køer for at få deres måltider serveret. Priserne på et typisk McDonald’s-måltid koster mere end en tredjedel af en russisk arbejders gennemsnitlige daglige indkomst. Talbott (1995) bemærkede, at i modsætning til, hvad McDonaldiseringsteorien hævder om forudsigelighed, ligger hovedattraktionen for den russiske kunde i de diversificerede og unikke produktlinjer, som kæden tilbyder, og ikke i de standardmenupunkter, som man tror, at man kan finde i Rusland. Sidstnævnte er ikke engang tilgængelige for den russiske kunde. Endvidere er kontrollen med arbejdsstyrken ikke så standardiseret og uforanderlig, som teorien præsenterer det. McDonald’s Moskva tilbyder fleksibilitet til deres medarbejdere; for eksempel opfordrer kæden til konkurrencer mellem kolleger og har særlige åbningstider for medarbejdere og deres familier. Denne fleksibilitet er også udbredt til russiske kunder, som bruger timer på at socialisere og sludre over te og kaffe. Dette ville være utænkeligt i en nordamerikansk fastfood-butik, da denne form for kundepraksis ville blive kraftigt frarådet af forretningen.
Sådan er amerikanske tilpasninger af fastfood-principperne blevet observeret i Kina, Sydøstasien og Indien. I disse områder reagerer McDonald’s på forskellige smagssammensætninger samt andre kundeønsker og -behov end deres amerikanske modstykker. Big Mac er højst sandsynligt ikke et standardprodukt på menuen i Delhi. Et andet vigtigt punkt, der bør nævnes, er, at disse former for fastfoodsteder i disse lande ikke betragtes som junkfoodrestauranter, men faktisk henvender sig til den øvre middelklasse. Sidstnævnte søger at udforske nye moderne smagsvarianter af fusion af madvarianter, uanset om det er blandede smagsvarianter af kinesiske og amerikanske menupunkter eller japanske og amerikanske. Disse kunder er langt fra at holde sig til princippet om ensartethed. I Yans (1997) arbejde om McDonald’s i Beijing argumenterer forfatteren for, at det lokale vil sejre over McDonaldisering, amerikanisering og globalisering, idet han forudsiger, at kinesiske kunder i fremtiden ikke vil forbinde typiske standardmenupunkter med Amerika, men faktisk kan komme til at betragte pommes frites, nuggets og cola som lokale menupunkter (Yan 1997: 76).
De tilfælde med McDonald i Rusland og Asien kan tydeligvis ikke betragtes som kulturel homogenisering, men bør snarere ses som global lokalisering, insiderisering eller glokalisering, sidstnævnte begreb er opfundet af Sony-formand Akio Morita for at angive nødvendigheden af, at virksomheder skal se i både lokale og globale retninger, når de arbejder i forskellige forretningsmiljøer (Ohmae, 1992).
Sidst mener Appadurai (1996) og Pieterse (2004), at kulturel homogenisering er for forsimplet, da flere lokale kulturer har vist deres evne til at domesticere eller modstå fremmede kulturelle påvirkninger. Derfor fremmer interaktioner mellem kulturer kulturel hybriditet snarere end en monolitisk kulturel homogenisering. Dermed fører globaliseringen til kreative sammensmeltninger af globale og lokale kulturelle træk.