V loňském roce se v oblasti obsahového marketingu objevilo módní slovo, které většinu marketérů překvapivě nadchlo a které s chutí implementovali. Šokující je, že nezačínalo slovem „virtuální“ ani nekončilo slovem „inteligence“. Místo toho to bylo to, co většinu marketérů do tohoto odvětví přitahovalo na prvním místě – „storytelling“.

Stálé zavádění storytellingu do obsahového marketingu je pro tvůrce obsahu novou vzrušující příležitostí. Lidský mozek je nastaven tak, aby reagoval na dobře zpracované vyprávění — neurověda dokazuje, že vyprávění příběhů je nejlepší způsob, jak upoutat pozornost lidí, zapsat informace do jejich paměti a vytvořit blízké, osobní vazby. Vaše publikum je naprogramováno tak, aby toužilo po skvělých příbězích a vyhledávalo je – to se nikdy nezmění.

Jelikož jsme však většinu své kariéry strávili optimalizací obsahu pro algoritmy, může být náročné napnout tvůrčí sval, který pomalu ochabuje nečinností, a naopak lidi emocionálně dojmout a vštípit jim do paměti vaši značku.

Abychom vám tedy pomohli posílit tento kreativní sval a znovu psát přesvědčivé příběhy, vytvořili jsme průvodce o základech struktury příběhu značky a uvedli příklady tří malých a středně velkých firem, které využily příběh své značky k tomu, aby navzdory své relativně malé velikosti rezonoval s obrovským publikem.

Když společnost HubSpot začínala, všimli jsme si, že tradiční, přerušovaný marketing už zákazníky neoslovuje. Díky digitálnímu věku měli lidé naprostou kontrolu nad informacemi, které konzumují – a už je nebavilo dostávat direct mail, e-mailové zprávy a studené telefonáty. Lidé chtěli, abychom jim pomáhali, a tak jsme začali vytvářet vzdělávací obsah, který lidem pomáhal řešit jejich marketingové problémy.

Dnes jsme vybudovali nadšenou komunitu inbound marketérů, rozšířili jsme náš přístup k inbound marketingu na odvětví prodeje a zákaznických služeb a posílili jsme hnutí inbound více než kdy dříve.

Toto je příběh naší značky – jednoduché, stravitelné vyprávění, které vysvětluje, proč společnost HubSpot vznikla a jak tento důvod dodnes slouží jako náš cíl.

Jak napsat příběh značky

Zvýrazněte konflikt svého příběhu.

Podívejte se na následující příběh. Rezonuje s vámi?

Dívka v červeném plášti se prochází lesem, aby dala své nemocné babičce tolik potřebné jídlo a péči. Cestou míjí vlka. Vymění si trochu rozpačitou kombinaci jemného úsměvu a kývnutí, kterou se obvykle zdraví náhodní kolegové, když se míjejí na chodbě. Do babiččina domu se dostane bez jediného škrábnutí. Dají si oběd a společně si zahrají hru Clue. Babička vyhraje, když vydedukuje, že plukovník Mustard zabil pana Boddyho v kulečníkovém sále svícnem – to je šok! Konec.

Tak… co myslíte? Udržel vás tento příběh v napětí? Nebo vám připadá … mimo? Z nějakého důvodu to nefunguje, že? To proto, že tam není žádný konflikt. Navzdory intenzivní hře na stopu na konci není nic v sázce. Není tu žádné napětí. Vlk se nepokusil dívku sežrat. Dokonce ani nešel k babičce domů. Červenou Karkulku sotva vzal na vědomí.

V jádru jsou příběhy o překonávání nepřízně osudu. Takže pokud v nich není předložen žádný konflikt, není v nich žádné drama ani emocionální cesta, s níž by se lidé mohli ztotožnit. A pokud váš příběh neobsahuje žádné drama ani emocionální cestu, neudrží ničí pozornost – natož aby s nimi rezonoval a inspiroval je.

Naneštěstí ve světě byznysu mají značky hrůzu z odhalování jakýchkoli protivenství nebo konfliktů, kterým čelily. Věří, že vyprávění růžového příběhu bez poskvrny o tom, jak jejich společnost zažívá pouze hokejkový růst, přesvědčí lidi, že jsou nejlepším řešením ve své třídě. Jakákoli nepřízeň osudu nebo konflikt během historie jejich společnosti odhalí její nedokonalosti a odradí potenciální zákazníky od koupě jejich produktu.

Ve skutečnosti se však jedná o obrovský omyl. Nic není dokonalé. Všechno, včetně společností (zejména firem), má nedostatky. Navíc lidé nemají vztah k dokonalosti. Vztahují se k emocionální cestě, kdy zažívají nepřízeň osudu, bojují s ní a nakonec ji překonávají. Protože to je ve zkratce příběh života.

Klíčem k vyprávění poutavých příběhů je konflikt. Buďte tedy transparentní, pokud jde o nepřízeň osudu, které vaše společnost čelila, a přiznejte si ji. Čím upřímnější budete ohledně svých nedostatků, tím více si vás lidé budou vážit a budou mít k vaší značce vztah.

Nezapomínejte na status quo a rozuzlení vašeho příběhu.

Konflikt není to jediné, na co byste se měli při tvorbě příběhu své značky zaměřit. Přesvědčivý příběh má další dva základní prvky – status quo a rozuzlení.

Stav quo je to, jak se věci mají, nebo výchozí povaha vaší situace. Konflikt tuto situaci narušuje a dává něco v sázku, což nutí hlavního hrdinu (vaši značku) aktivně hledat řešení tohoto problému. Rozřešení popisuje, jak protagonista problém vyřeší, čímž poskytne vašemu publiku emocionální odměnu.

Shrnuto, struktura příběhu vaší značky by měla vypadat takto – status quo, konflikt a rozuzlení. Je to tak jednoduché.

Pokud potřebujete příklad, který by vám strukturu příběhu značky vykrystalizoval v hlavě, projděme si skutečný příběh Červené Karkulky a také některé značky, které právě teď hřebíčkem do rakve své příběhy značky.

Červená Karkulka

Status Quo:

Konflikt: Velký zlý vlk se k ní přiblíží a ptá se, kam jde. Ona mu naivně řekne, kde je dům její babičky, a tak jí navrhne, aby pro ni natrhala nějaké květiny jako dárek. Zatímco je vyrušena, vloupe se do domu babičky Červené Karkulky, sní ji a oblékne si její šaty, aby se za ni vydával.

Když Červená Karkulka dorazí do babiččina domu, všimne si některých jemných změn babiččina vzhledu, ale nakonec je ignoruje a skočí s ní do postele. Vlk ji celou spolkne. Usne z masivního potravinového kómatu.

Rozhodnutí: Myslivec uslyší výkřiky Červené Karkulky, vrazí do babiččiných dveří, rozřízne vlkovi břicho a osvobodí Karkulku i její babičku. Pak naplní vlkovo tělo těžkými kameny, a když se probudí a pokusí se utéct, převrátí se a zemře.

No – neřekli byste, že to bylo o něco přesvědčivější a zábavnější než zjištění, že plukovník Hořčice umí vládnout svícnem jako vražednou zbraní? Já bych to udělal taky.

Jde o to, že některé malé značky využívají přesně stejnou strukturu příběhu k vytvoření obrovského množství povědomí o značce a její příchylnosti. Přečtěte si, jak přesně to dělají.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media je kreativní agentura, která vytváří originální, narativně zaměřené podcasty pro B2B značky. Jejím posláním je vytvářet pro klienty osvěžující a zábavné pořady, které skutečně dokážou udržet pozornost lidí, nejen ji získat.

Tady je přehled příběhu jejich značky, který je také rozveden v jednom z blogových příspěvků zakladatele:

Status Quo:

Konflikt: Díky více obrazovkám, všudypřítomnému a okamžitě dostupnému obsahu a nekonečnému výběru v téměř každé konkurenční nice má však dnes kupující naprostou kontrolu. Vybírá si pouze zážitky, které se mu skutečně líbí. Už nám nestačí jen získat pozornost publika.

Řešení: Musíme si ji udržet. To je náš nový mandát tvůrců a marketérů. Musíme se přesunout od impresí a návštěvnosti k odběratelům a komunitě. Vše, čeho se snažíme dosáhnout, je možné a snazší, když s námi naše publikum stráví minuty nebo dokonce hodiny, nikoli vteřiny. Nezískávejte pouze pozornost. Udržte si ji.

2. Grado Labs

Grado Labs je třetí generace rodinné společnosti vyrábějící sluchátka a kazety. Nevěří na reklamu, působí ve stejné budově už více než sto let a sluchátka dokonce vyrábí ručně. Proč se tedy rozhodli takto fungovat, když obrovské značky jako Beats by Dre, Sony a Bose mají sponzory z řad celebrit a svá sluchátka vyrábějí masově? Podívejte se na naši interpretaci příběhu jejich značky a zjistěte to.

Status Quo: Hudba je nezbytnou součástí lidského prožitku. Bez ní prostě není život tak pestrý a vzrušující. A my věříme, že kvalitní sluchátka umocňují příjemný, emocionální zážitek z poslechu hudby.

Konflikt: Na trhu, kde má každá značka sluchátek obrovský rozpočet na reklamu, nejmodernější zařízení a špičkové stroje, které mohou chrlit tolik výrobků, kolik chtějí, což my všechno nemáme, proč se rozhodneme nepodřídit?

Rozhodnutí: Zvuk je na prvním místě. Jsme tvůrci, kteří se řídí řemeslem, což znamená, že dáváme přednost výrobě nejlepšího produktu před vytvářením co největšího humbuku. A tím, že vytvoříme lepší sluchátka na úkor publicity a růstu, můžeme lépe sloužit našim zákazníkům a podporovat vášnivou vášeň pro náš produkt.

3. Drift

Drift je konverzační marketingová platforma, která pomáhá firmám navázat kontakt s potenciálními zákazníky prostřednictvím skutečných, empatických konverzací a interakcí. V roce 2016 šokovali svět obsahového marketingu tím, že ze svých webových stránek vyřadili pravděpodobně nejspolehlivější generátor leadů – formuláře.

I když se zpočátku obávali, že se zbaví stroje na generování leadů, věděli, že vyřazení každého kousku obsahu na svých webových stránkách jim umožní sladit se s jejich posláním, dát na první místo své zákazníky a nabídnout co největší hodnotu, což přinese lepší dlouhodobé výsledky. Zde je naše interpretace příběhu jejich značky.

Stav quo: Podstatou obsahového marketingu je jednat s lidmi jako s lidmi. Udělali jsme tedy to, co většina ostatních společností: vytvořili jsme obsah, jehož cílem je pomáhat a vzdělávat naše zákazníky. A výměnou za přidanou hodnotu do jejich života nám zákazníci pravděpodobně oplatí svou pozornost, důvěru a akci.

Konflikt: Ale jakkoli kážeme o tom, že zákazník je na prvním místě, v praxi to nepraktikujeme. Místo toho, abychom nabídli co největší hodnotu, nutíme lidi, aby nám dali své kontaktní údaje výměnou právě za to, co slibujeme, že je zdarma. Pak jim s jejich kontaktními údaji posíláme e-maily a voláme jim, dokud se buď neodhlásí, nebo nakonec nekoupí. Ve skutečnosti nikoho nebaví vyplňovat formuláře, stát se potenciálním zákazníkem a nechat se opečovávat. Náš skrytý motiv je naprosto jasný. Jsme tedy skutečně zákaznicky orientovaní?“

Rešení: Zbavme se všech formulářů. Pokud chceme skutečně praktikovat to, co kážeme – dávat zákazníky na první místo a poskytovat lidštější a empatičtější marketingovou zkušenost -, měli bychom veškerý náš obsah nabízet zdarma, bez jakýchkoli závazků.

Řekněte skutečný příběh své značky, ne její vrcholné dílo.

Ať už zveřejňujete příběh své značky na svých webových stránkách, nebo ho používáte k informování o svém celkovém poslání, ujistěte se, že je to skutečnost, ne fikce. Vyplodit highlight reel, jak to dělá téměř každá druhá značka, nebude mít u lidí skutečný ohlas. Místo toho je zásadní, abyste řekli upřímnou pravdu o nepřízni osudu, kterému vaše společnost čelila, a o tom, jak se ji snažíte překonat. Protože to, s čím se lidé ztotožňují a čím se inspirují, není nekonečný úspěch – je to kamenitá cesta za cílem, sražení na kolena a nakonec nalezení cesty k úspěchu.

.