Si hay una familia que es amada y vilipendiada al mismo tiempo, tendría que ser la de las Kardashian: la familia mimada que busca la atención, que gana mucho dinero y que parece tener los más mínimos detalles de su vida privada al descubierto, las 24 horas del día.

La familia compuesta por Kendall, Kylie, Khloé, Kourtney y Kim, y su madre, Kris, proporcionaron a los estadounidenses y al mundo entero acceso no sólo a sus hogares, sino también a los detalles más pequeños de sus vidas privilegiadas.

Desde romances relámpago, embarazos fuera del matrimonio y divorcios rápidos, no había límites. A veces, ver su programa en un canal de cable es como ver una versión moderna del pasatiempo romano en el que los gladiadores eran echados a los leones mientras luchaban por sus vidas. Sabes que alguien está a punto de salir herido, y que podría ponerse feo; pero, oye, sigue siendo un buen tema para las redes sociales.

Durante más de una década, la familia Kardashian de Calabasas, California, ha hecho de su apellido un auténtico mamotreto de la marca, desde la televisión, la moda, los apoyos comerciales, hasta lo más mundano, como el bronceado en spray y el esmalte de uñas, por no hablar de su empresa de belleza. Están en todas partes.

Su dominio del mercado de los realities les ha hecho ganar más de mil millones de dólares en conjunto. Asimismo, su influencia en la cultura pop actual y en el marketing de las marcas es algo a tener en cuenta. Por ejemplo, Kim Kardashian es actualmente una de las personas más seguidas en Twitter, con más de 61,8 millones de seguidores y ganando mucho dinero por cada promoción de producto (unos 10.000 dólares) a través de su contrato con el anunciante in-stream Ad.ly.

Como toda marca de alto valor, las Kardashian han sufrido duros golpes a su imagen en los últimos años, incluyendo una desastrosa afiliación a una tarjeta de débito prepagada con tarifas ocultas depredadoras, y -sí- el infame matrimonio de 72 días entre Kim y el delantero de baloncesto de los New Jersey Nets, Kris Humpries. La publicidad negativa ha perseguido a la familia sin cesar estos dos últimos años, haciendo mella en la credibilidad (sus detractores dirán que, para empezar, no tienen ninguna) y la longevidad de su marca.

La matriarca de la familia, Kris Jenner, cree que la publicidad negativa sigue siendo publicidad. En el universo Kardashian, que se hable de ella -ya sea de forma positiva o negativa- es 10.000 veces mejor que ser ignorado.

Al igual que Kris Jenner, las relaciones públicas 101 te han enseñado en la escuela que cualquier publicidad es buena. Aporta la tan necesaria atención del mercado a la marca e invita a la curiosidad de su mercado objetivo mientras estimula el conocimiento de la marca, en el proceso. En pocas palabras, genera expectación y despierta la atención del público.

Esto, sin embargo, puede ser cierto sólo para empresas individuales que pertenecen a categorías específicas, y no debe tomarse como un consenso.

La publicidad negativa es una buena publicidad… ¿o no?

La frase «No existe la mala publicidad» es algo bastante familiar. ¿Es la verdad? Para poner a prueba esta premisa, los investigadores Alan T. Sorensen y Scott J. Rasmussen (de la Universidad de Stanford) y Jonah Berger (de la Escuela de Wharton) llevaron a cabo un estudio, basado en los datos cruzados del New York Times Book Review. Descubrieron que los libros de autores relativamente desconocidos obtienen un importante empujón en sus ventas de más del 45% respecto a la trayectoria de ventas esperada tras recibir críticas negativas de los críticos literarios. Sin embargo, los libros de autores más consagrados sufren un descenso de las ventas.

En última instancia, esto pone de manifiesto que al presentar algo a un público más amplio -incluso sin una recomendación elogiosa- la concienciación aumenta las posibilidades de que más miembros del público sigan queriendo un producto.

Esto también es cierto para las marcas pequeñas y desconocidas que no tienen nada que perder y sí mucho que ganar si consiguen un rumor en cadena de su mercado. La gente siempre tendrá curiosidad por probar algo. Y, en el caso de las Kardashian, la publicidad negativa mantiene el interés de la gente.

Para las grandes empresas, la publicidad negativa puede suponer un desastre. Los expertos en marketing siempre han advertido sobre la potente combinación de la mala publicidad, más los medios sociales. En los días en que aún no existían Facebook, Twitter, YouTube y los sitios de blogs, conseguir mala publicidad era más manejable. Se hablaba con la gente y se pedía a los expertos en relaciones públicas y marketing que rectificaran la situación y se ponían en modo de comunicación de crisis. O se puede esperar hasta que el rumor se haya apagado y la gente haya pasado a la siguiente gran cosa. Ese ha sido siempre el método probado y comprobado.

Es decir, hasta el resurgimiento de los medios sociales y el marketing digital, en los que los problemas y las quejas pueden crecer de la noche a la mañana. Cuando se alimenta con la opinión pública, un zumbido incesante pero manejable puede convertirse en la peor pesadilla de cualquier publicista.

¿Recuerdas cuando Gap intentó cambiar su logotipo y a la comunidad de diseño y marketing no le gustó? Gap se vio inundado de quejas y comentarios negativos en línea y fuera de ella. Alguien incluso creó una cuenta de Twitter para el impopular logotipo; otro creó un sitio que se burlaba de la impopular elección de diseño. En cuatro días (y después del diluvio de relaciones públicas negativas), Gap volvió con el logotipo anterior.

Todo esto se reduce a lo bien que la empresa puede gestionar su rumor. La verdad es que la gente tiene poca memoria y tiende a pasar a la siguiente cosa «mejor» o «de moda», tan pronto como el rumor actual empieza a aburrirles.

Para las grandes empresas, la mala publicidad pone a prueba su temple y la cohesión de su marca. Les permite ser más receptivos e introspectivos en sus estrategias de marca y publicidad. El problema de la mala publicidad en los tiempos modernos es que los malos escritos y las críticas negativas tienden a permanecer más tiempo, especialmente en Internet, donde todo se puede buscar con unos pocos clics.

Su empresa no tiene por qué ser vulnerable a la opinión pública. Adivine qué, puede defenderse y recuperar su buena reputación en medio de la publicidad negativa.

Consignas clave:

Sabiendo que puedes aprovechar la buena publicidad, ten en cuenta estos recordatorios para ayudar a lanzar tu marca en el lugar correcto:

• En primer lugar, ten un buen plan de publicidad que destaque el potencial y la capacidad de tu empresa como buen ciudadano corporativo.

• Explore la posibilidad de entablar buenas relaciones con los medios de comunicación de su sector.

• Tenga un mensaje clave, y cúmplalo siempre.

• Y lo que es más importante, también puede utilizar las infinitas capacidades de Internet invirtiendo en marketing digital para dar un impulso positivo a su marca. Combate la publicidad negativa asegurándote de que tu empresa está asociada a organizaciones y foros creíbles y respetables, tanto online como offline.

Sí, la publicidad negativa sigue siendo publicidad, y depende de ti utilizarla en tu beneficio.

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