«¡Bienvenido a tu nueva vida!», me escribió mi amiga Allison. Acababa de adquirir un Traje Mágico para Dormir de Bebé Merlín: una pequeña camisa de fuerza hinchada para bebés de entre tres y seis meses. Allison era una discípula comprometida; la primera vez que lo había usado, su hija de cuatro meses había dormido 13 horas seguidas.

El traje costaba 40 dólares; yo habría pagado 4.000. Mi hija de 3 meses y medio (y segundo hijo) había empezado recientemente a salirse de sus mantas de protección, despertándose cada 90 minutos más o menos por la noche. Este era precisamente el problema que el Merlin ofrecía resolver, imitando la sensación de comodidad de un pañal con más libertad de movimiento. Así que esa noche estaba al borde del vértigo cuando le puse el traje amarillo canario, hice la foto obligatoria en Instagram y me acomodé para disfrutar de los tan necesarios REM.

Doce horas más tarde, me paseaba por la casa, engullendo un Dr. Pepper gigante y poniendo a todo volumen «Janet Jackson’s Rhythm Nation 1814» para mantenerme despierta. El bebé, rojo y sudoroso de tanto gritar, estaba pegado a mi pecho. Odiaba el Merlín. Se enfadó tanto que no comió en toda la mañana, lo que provocó una visita de pánico a la atención pediátrica de urgencia. Estaba bien. Me enviaron a casa con una hoja informativa fotocopiada titulada, para colmo, «Por qué llora su bebé». Pasé el resto del día con la sensación de haber fracasado.

En realidad, no era la única. El sueño del bebé puede ser el problema más espinoso que existe en la crianza de los hijos. Por eso hay una gran cantidad de literatura dedicada al tema, por no hablar de consultorías, clases online y presenciales para padres y, por supuesto, productos que ofrecen posibles soluciones.

Cuando funcionan para la gente, el feroz boca a boca y los febriles testimonios se afianzan en redes muy unidas (y heridas) de padres ansiosos, en línea y de otro tipo. En el caso del Traje para Dormir, no fue sólo la aprobación de Allison. Mi grupo de mamás amigas lo había difundido con entusiasmo durante años. Había leído recomendaciones elogiosas en una letanía de blogs sobre registros de bebés y medios de comunicación «inteligentes»: The New York Times, Strategist, etc.

Pero no era la cura para mis noches de insomnio. Sin embargo, era un ejemplo de un nuevo tipo de marketing sofisticado y polifacético, que combina y difumina las líneas entre lo corporativo y lo personal, y que había ayudado a impulsar el Traje Mágico para Dormir en un camino perfectamente sincronizado para convertirse en un producto imperdible para el bebé.

Si no has tenido un bebé en la última década, probablemente no hayas oído hablar del Traje Mágico para Dormir del Bebé Merlín. Pero entre una determinada cohorte socioeconómica de padres (los que tienen 40 dólares para gastar en algo que usarán durante un par de meses), es lo suficientemente omnipresente como para que la gente lo identifique de forma abreviada. En mis grupos de paternidad e intercambio en línea se publican con frecuencia mensajes en los que se pide prestado, se compra o se deshace de «un Merlín». Desde su lanzamiento en 2008, la compañía Baby Merlin dice que ha vendido cerca de un millón de ellos, y el mercado secundario es robusto. «Tenemos uno en el grupo de mi madre», dice Daniele Mathras, profesora de marketing en la Universidad de Northeastern con dos hijos pequeños.

El Merlin es una oferta básica en las tiendas de bebés. Target empezó a venderlo el año pasado. Entre los padres que lo elogian se encuentran la actriz Hilary Duff, el mariscal de campo de los New Orleans Saints, Drew Brees, y Kim West -no, no Kim Kardashian West, sino una autora de bestsellers conocida como «La Dama del Sueño».»

Las recomendaciones y el brillo de la legitimidad médica hicieron que el Merlin pareciera algo seguro, al menos en mi cerebro adormecido.

Aún así, cuando envié un correo electrónico a la compañía Baby Merlin para esta historia, Maureen Howard, la creadora del traje para dormir, me respondió directamente. Su empresa, situada en un suburbio de Filadelfia, sólo cuenta con siete empleados a tiempo completo, lo que supone una ligera mejora con respecto a los primeros años de la empresa, cuando atendía los pedidos en el sótano de su casa.

Howard, antigua fisioterapeuta pediátrica, fabricó su primer traje de dormir en 2002, cuando tenía problemas para hacer dormir a su hijo. El niño había crecido lo suficiente como para salirse de sus mantas, que restringen los movimientos de los recién nacidos e imitan la sensación de calidez del útero. Creó un prototipo de traje para dormir basado en parte en los chalecos con peso que llevan los niños con problemas de procesamiento sensorial, e incorporó varios trucos de posicionamiento que había utilizado para calmar a los bebés en las unidades de cuidados intensivos neonatales. Funcionó tan bien que lo utilizó para sus tres siguientes hijos; su marido intuyó una oportunidad de negocio.

«Había muchos productos para envolver a los bebés», dice Howard, «y había muchos sacos de dormir, pero no había nada para esa ventana de desarrollo en la que los bebés están preparados para dejar de estar envueltos».»

Algunos factores contribuyeron a que Merlin se convirtiera en una rara historia de éxito de una pequeña empresa en el mercado de los productos para bebés, que suele estar dominado por marcas grandes y polifacéticas como Fisher Price, Munchkin y Graco. Facebook, que acababa de despegar en 2008, se convirtió en un importante conducto para que los padres compartieran consejos e intercambiaran equipos. También ayudó una próspera industria artesanal de mamás blogueras y, más tarde, de personalidades de la paternidad en Instagram. Kelly Burton, directora de ventas y marketing de Baby Merlin, afirma que la empresa ha crecido al ritmo de algunos de sus primeros defensores, como TakingCaraBabies, la popular consultoría sobre el sueño del bebé y la cuenta de Instagram de Cara Dumaplin, que cuenta con 850.000 seguidores.

Cuando compartir fotos se convirtió en una forma de moneda social, no hizo daño que el Merlin tuviera un aspecto divertidísimo. Incluso si no consigues una buena noche de sueño, consigues una foto de tu bebé con el aspecto de Stay Puft Marshmallow Man, o de un diminuto astronauta.

Baby Merlin no paga a los influencers por las publicaciones, pero enviará los trajes de dormir como regalo con la esperanza de que los destinatarios lo compartan con sus bases de fans. Burton dice que ven picos de ventas periódicos a partir de los avales de los famosos – más recientemente, de una creciente comunidad de padres de ex concursantes de Bachelor y Bachelorette.

«No estoy diciendo que el uso de los famosos defina el éxito de tu producto», dice Howard. «Pero, por desgracia, en la sociedad actual, ayuda mucho».

Otra cosa ha ayudado: posicionar el Merlin como una solución de seguridad. El sueño seguro es un área tan tensa como cualquier parte de la crianza de los bebés pequeños, porque las técnicas y los productos que ayudan a los bebés (y a los agotados padres) a permanecer dormidos y los que son 100% seguros para ellos suelen estar reñidos. Por ejemplo, muchos bebés duermen bien la siesta en los acogedores confines de una silla de coche o un columpio, pero las directrices de seguridad para el sueño exigen una cuna desnuda y plana. Cuando Fisher Price retiró su popular moisés Rock ‘n Play el año pasado, fue una historia descorazonadora no sólo porque el producto -una cuna mecedora ligeramente inclinada y acolchada- resultó ser un peligro de asfixia, sino porque millones de padres confiaban en él.

Para evitar este aparente dilema -la creencia de que cualquier producto para dormir que parece demasiado bueno para ser verdad no debe ser seguro- Baby Merlin incluye las directrices de sueño seguro de la Academia Americana de Pediatría como una parte importante de su mensaje y se asocia con organizaciones de prevención del SMSL como First Candle. «Hablamos con estas madres que están en la trinchera, que están agotadas y privadas de sueño, y se desesperan y hacen cosas que no deberían, como el colecho», dice Howard. «Este es un producto que puede llevar al bebé a la cuna por sí mismo, de espaldas, como debe ser».

Todo esto -las recomendaciones personales y de los medios de comunicación, combinadas con el brillo de la legitimidad médica- había hecho que el Merlin pareciera algo seguro, al menos en mi cerebro adormecido.

Ese aura de seguridad, sin embargo, era producto de la eficacia de los mensajes de la era de los medios sociales, que unen nuestras relaciones aparentemente íntimas con las figuras públicas al amplio alcance de Internet.

Mathras, la profesora del Northeastern, ha realizado investigaciones que demuestran que una foto de paparazzi de una persona famosa sosteniendo un producto impulsa más ventas que un anuncio tradicional. Dice que las personas influyentes con seguidores pequeños pero devotos pueden ser incluso más potentes. «Conoces su vida, sus hijos, su profesión, sus altibajos», dice Mathras. «Así que cuando te hablan de un producto que les interesa mucho, les escuchas, porque piensas: ‘Conozco a esta gente’, aunque no lo hagas, y lo hacen como vendedores.»

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