Marriott comenzó recientemente la gigantesca tarea de racionalizar la categorización de sus numerosas sucursales. En medio de la confusión de los clientes sobre la identidad de sus ahora 30 marcas, Marriott ha comenzado a dividir sus hoteles, residencias y condominios en diferentes secciones.
Arquitectura de la marca Marriott
Las marcas se dividen en cuatro grandes paraguas: Lujo, Premium, Select y Largas Estancias. El lujo es la sección de más alta gama y ofrece «comodidades y servicios a medida y magníficos» y contiene marcas bajo los siguientes epígrafes: Classic Luxury (Ritz-Carlton, St. Regis) y Distinctive Luxury (BVLGARI, W Hotels, Edition).
El infográfico muestra la división de marcas. «Classic» (a la izquierda del infográfico) refleja la experiencia hotelera más tradicional, mientras que «Distinctive» (a la derecha del infográfico) es contemporánea. Los hoteles de la marca identificativa del grupo son los más numerosos, con 534 Marriott Hotels and Resorts de 5 estrellas y 1.047 Courtyard by Marriott de 4 estrellas.
Premium es una sección de gama media y ofrece «comodidades y servicios sofisticados y pensados» y tiene las siguientes categorías: Classic Premium (Hoteles Marriott, Sheraton) y Distinctive Premium (Le MERIDIEN, Westin, Design Hotels).
Select es una selección más económica y ofrece «comodidades y servicios inteligentes y sencillos» y contiene las siguientes categorías de cabecera: Classic Select (Courtyard Hotels, Protea Hotels) y Distinctive Select (AC Hotels, Moxy Hotels).
Longer Stays está en el extremo más residencial y ofrece «comodidades y servicios que reflejan el confort del hogar». Algunas de las categorías son: Classic Longer Stays (Marriott Executive Apartments, Residence Inn) y Distinctive Longer Stays (Element).
Según Skift, la fidelidad en particular, es la estrategia principal con la que Marriott está construyendo su plan de juego para el futuro. Por ello, Marriott vinculó sus tres programas de fidelización tan pronto como se concretó la compra de Starwood y por ello Marriott ha estado tan dispuesta a recompensar a sus miembros de fidelidad con descuentos en las tarifas de las habitaciones. Marriott persigue el crecimiento, no sólo en su número de marcas, sino también en el número de sus huéspedes más fieles. Esto no es sólo para ganar negocio, sino también para recopilar información sobre los miembros para elaborar una mejor experiencia para los huéspedes.
En términos de desarrollo, las marcas individuales están ampliando su presencia en todo el mundo, pero con diferentes poderes. Según TOPHOTELPROJECTS, Marriott tiene 1.034 proyectos hoteleros en cartera. La marca líder, con 123 proyectos actualmente, es la marca de 4 estrellas Four Points by Sheraton, seguida de aloft Hotels (96 proyectos) y Sheraton Hotels & Resorts (93 proyectos). Además de una gran cantidad de proyectos en China (19%), el principal objetivo de Marriott sigue siendo el mercado estadounidense, con 372 proyectos (36%).