Tout le monde aime une bonne épreuve de force. Avec la récente introduction en bourse d’Alibaba, les gens sont impatients d’opposer les deux mastodontes du eCommerce pour créer un face-à-face Alibaba vs Amazon.

Mais Alibaba est largement incompris. Et bien qu’il s’agisse d’un énorme pair du commerce électronique, il est extrêmement différent d’Amazon. Les deux sont vraiment destinés à être des ennemis jurés ou tout cela n’est-il qu’un drame exagéré ?

Dans ce post, je vais comparer Alibaba contre Amazon et plonger profondément dans les détails des deux entreprises : ce qui les fait fonctionner, comment elles font de l’argent, comment elles sont différentes et ce qu’elles signifient pour l’avenir du commerce électronique.

Note pour les geeks financiers comme moi : La plupart des données ci-dessous ont été extraites du récent prospectus d’introduction en bourse d’Alibaba et du rapport annuel 2013 d’Amazon. Les chiffres annuels d’Alibaba représentent l’année civile précédant la fin de leur exercice fiscal le 31 mars.

Histoire

La plupart des lecteurs d’eCommerceFuel connaissent l’histoire d’Amazon. Au milieu des années 90, Jeff Bezos a fondé Amazon qui a commencé par se concentrer uniquement sur la vente de livres. Ils sont depuis devenus le mastodonte qu’ils sont aujourd’hui, et sont maintenant le plus grand détaillant en ligne en Amérique du Nord.

Alibaba a été fondé en Chine par Jack Ma en 1999. Ma n’avait pas le bagage technologique ou commercial de Bezos. Professeur d’anglais, il avait échoué dans ses deux précédentes entreprises commerciales. Mais malgré ces échecs, il a levé des fonds auprès de sa famille et de ses amis pour lancer Alibaba.com – un portail B2B permettant de mettre en relation les entreprises occidentales et les fabricants chinois.

Depuis lors, l’entreprise est devenue la plus grande entreprise de commerce électronique au monde (mesurée à la fois par les ventes brutes et la valeur de l’entreprise) et est récemment entrée en bourse dans le cadre de la plus grande introduction en bourse de l’histoire.

Philosophie

Comme nous le verrons, il y a beaucoup de choses qui distinguent ces deux entreprises. Mais le contraste le plus frappant peut être vu dans la philosophie de chaque entreprise.

L’objectif de longue date de Jeff Bezos est de construire l’entreprise la plus centrée sur le client au monde. Et il est difficile de contester ses progrès. Malgré sa taille, le service client d’Amazon – en termes de prix, de livraison et de support client – est impressionnant.

Amazon est obsédé par le client et par le fait de lui obtenir le meilleur prix possible – à presque n’importe quel prix. Ils sont connus pour aliéner les fournisseurs, les partenaires de contenu et les éditeurs dans leur poursuite de cet objectif.

Vous pouvez le voir dans leurs combats continus avec les éditeurs pour des redevances plus élevées et en sous-cotant les fournisseurs en ignorant les directives de tarification, comme allégué dans le livre The Everything Store. Même les membres du forum privé eCommerceFuel ont rapporté avoir été évincés d’un marché par Amazon et/ou avoir subi des tactiques agressives.

Jack Ma et Alibaba ont un objectif différent. La citation suivante est tirée de leur récent prospectus d’introduction en bourse :

« Notre proposition est simple : nous voulons aider les petites entreprises à se développer en résolvant leurs problèmes grâce à la technologie Internet. Nous nous battons pour les petits. Depuis notre création en 1999, nous avons aidé des millions de petites entreprises à s’assurer un avenir meilleur. »

« …nous voulons aider les petites entreprises à se développer en résolvant leurs problèmes grâce à la technologie Internet. Nous nous battons pour le petit gars. » -Jack Ma d’Alibaba

L’objectif d’Alibaba d’aider les petites entreprises contraste fortement avec Amazon, qui est souvent (à juste titre ou non) critiqué pour rendre plus difficile pour les petites entreprises d’être compétitives et de rester pertinentes en ligne.

Donc, y a-t-il UN SEUL terrain d’entente entre les deux ? En fait, oui. Les deux reléguent les intérêts des actionnaires au bas du totem.

Jack Ma a dit à plusieurs reprises que les priorités d’Alibaba sont leurs employés, leurs clients et ensuite l’actionnaire, dans cet ordre. Et Jeff Bezos est notoirement connu à Wall Street pour investir continuellement dans l’avenir de son entreprise au détriment de la fourniture de retours / profits à court terme aux actionnaires.

Modèles d’affaires

Alibaba a traditionnellement été mieux connu aux États-Unis pour Alibaba.com – leur portail B2B qui relie les usines et les entreprises chinoises. Mais ce n’est pas pour cela que vous avez tant entendu parler d’eux récemment. Là où ils font VRAIMENT de l’argent, c’est en facilitant le commerce électronique en Chine.

La division Taobao d’Alibaba est l’endroit où ils font la grande majorité de leur argent, est responsable de plus de 80% des ventes d’Alibaba et se compose de deux propriétés principales :

La place de marché Taobao est similaire à eBay, et permet aux consommateurs et aux petites entreprises de mettre en vente des marchandises. L’autre grande plateforme, Taobao Mall, s’apparente davantage à Amazon. C’est une plateforme B2C qui permet aux grandes entreprises et aux marques de vendre directement aux consommateurs.

Les ventes sur les places de marché Taobao représentent plus de 80 % de tous les achats en ligne en Chine. Laissez-moi répéter cela. 80% de tous les achats en ligne en Chine. C’est ahurissant.

Dire qu’ils ont une mainmise sur le commerce électronique en Chine est un euphémisme. La part du marché américain détenue par Amazon est loin d’atteindre ces niveaux.

Alibaba représente plus de 80% de tous les achats en ligne en Chine.

Ce qu’il est important de noter, c’est que les plateformes d’Alibaba ne font que faciliter les transactions. Elles gèrent la place de marché et prélèvent une petite commission, mais ne détiennent – ou ne vendent – aucune marchandise elles-mêmes.

Amazon, en comparaison, joue sur les deux marchés. Sur Amazon.com, vous trouverez des milliers de produits que vous pouvez acheter directement auprès d’entreprises tierces. Mais Amazon a également pour activité de stocker des articles et de vendre des produits directement aux consommateurs. Dans de nombreux cas, ils sont en concurrence directe avec les mêmes marchands qui utilisent leur plate-forme pour vendre.

Les deux entreprises ont d’autres branches commerciales. Chacune a une division d’informatique en nuage (bien que celle d’Amazon soit beaucoup plus importante), les deux sont impliquées dans la création de médias et Alibaba possède même une participation dans une équipe de football professionnelle chinoise !

Mais les places de marché où elles vendent des produits sont le pain et le beurre de l’activité de chacune.

Focus géographique

Comme je l’ai déjà mentionné, les principales opérations lucratives d’Alibaba proviennent des opérations en Chine. Le graphique ci-dessous ne sera donc pas une surprise.

Mais ce qui est intéressant, c’est la quantité d’affaires d’Amazon provenant de l’extérieur de l’Amérique du Nord – un énorme 40%!

On a beaucoup parlé de la façon dont Amazon devrait craindre l’entrée d’Alibaba sur le marché américain – et il sera certainement intéressant de voir comment cela se passe. Mais qui a le meilleur bilan en matière d’expansion en dehors de son marché national ? C’est définitivement Amazon.

Qui vend le plus de choses?

En 2013, Alibaba a déclaré un GMV (volume brut de marchandises) d’environ 250 milliards de dollars. Cela signifie que plus de 250 milliards de dollars de transactions ont été effectuées / facilitées via leurs plates-formes.

Amazon, en revanche, avait des revenus de produits 2013 d’environ de 61 milliards de dollars – sensiblement moins qu’Alibaba. Mais ce chiffre est trompeur, car Amazon ne compte aucune des ventes réalisées par des marchands tiers dans ce chiffre. Il ne compte que les ventes réalisées par l’entreprise qui vend directement au consommateur.

Il est donc difficile de faire la comparaison car les deux entreprises ne divulguent pas les mêmes mesures (GMV). Dans un article récent, Ben Evans a spéculé que le GMV réel d’Amazon (la quantité totale de choses qui est vendue sur leur site) pourrait être de l’ordre de 2x ce qu’ils listent comme revenus de produits.

Donc qui est le plus grand du point de vue des ventes de produits ? C’est probablement un pari sûr de dire qu’Alibaba est plus grand, mais il est impossible de le savoir avec certitude.

Service &Revenus des frais

Il est important de comprendre que la GMV – la valeur de tous les biens vendus / commandes passées sur une plate-forme – n’est pas la même que ce que l’entreprise perçoit réellement en termes de revenus ou de bénéfices.

Par exemple, supposons que quelqu’un passe une commande de 100 $ sur l’un des sites d’Alibaba pour un appareil photo. Les 100 $ compteront dans la VGM déclarée, mais Alibaba ne recevra qu’une minuscule fraction de cette somme en tant que frais d’inscription / de transaction – disons 2 $. Ces frais minuscules sont finalement ce qui est important, car c’est ce qu’Alibaba obtient de garder comme profit.

Lorsque vous comparez le montant d’argent qu’Alibaba et Amazon génèrent (et obtiennent de garder) à partir des frais de service, une image différente en termes de taille émerge.

Malgré une place de marché qui déplace beaucoup plus de biens, Alibaba ne perçoit pas autant de frais / commissions de vente qu’Amazon.

(Note : Il y a quelques frais pour d’autres services inclus dans ce tableau, comme les offres informatiques basées sur le cloud, mais il est principalement constitué de frais facturés aux vendeurs tiers).

Rentabilité

Alibaba vend plus de choses. Amazon génère des revenus de frais nettement plus élevés. Alors qui finit par gagner réellement plus d’argent ?

Surprenant, Alibaba. De loin.

En 2013, Alibaba a fait plus de 10x plus d’argent qu’Amazon. Alors que les bénéfices d’Alibaba ont augmenté de manière constante au cours des dernières années, ceux d’Amazon ont langui. Amazon a même perdu de l’argent en 2012.

Pourquoi une telle différence massive ?

Contrairement à Alibaba, Amazon stocke réellement ses propres produits. Et construire des entrepôts dans leur tentative de prendre le contrôle du monde du commerce électronique n’est pas une mince affaire (ou abordable).

Pour aider à normaliser un peu cela, regardons une métrique différente : le flux de trésorerie disponible. Sans entrer dans des considérations trop techniques, le flux de trésorerie disponible vous indique combien de liquidités une entreprise génère et élimine le bruit introduit par les techniques comptables et autres événements ponctuels. En bref, il peut offrir une image plus claire de la santé d’une entreprise.

Normalement, les coûts liés à la construction de nouveaux entrepôts (appelés dépenses en capital) seraient retirés du flux de trésorerie disponible. Mais pour normaliser notre comparaison étant donné la frénésie de construction d’Amazon, j’ai rajouté ces coûts d’expansion des entrepôts.

Amazon a un avantage toujours aussi léger, mais les deux entreprises ont toutes deux généré environ 5 milliards de dollars de flux de trésorerie disponibles en 2013.

Pourquoi une telle différence ?

Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous, Amazon avait une marge bénéficiaire de 0,8% en 2013. Alibaba, en revanche, avait une marge bénéficiaire de 44% en 2013 – plus de 50 fois supérieure.

Alors, qu’est-ce qui explique cette différence monumentale ? En une phrase, « entrepôts vs. logiciels ».

Qu’est-ce qui explique cette différence monumentale ? En une phrase, « entrepôts vs. logiciels ».

Alibaba ne vend pas de produits eux-mêmes. Au lieu de cela, ils offrent simplement une plate-forme web qui facilite l’échange de biens. C’est la plus grande entreprise de commerce électronique au monde, mais elle ressemble en fait beaucoup plus à une entreprise de logiciels qu’à un détaillant.

Amazon, en revanche, a pour activité de vendre directement aux consommateurs – et doit gérer tous les aspects physiques complexes et coûteux sur le plan logistique qui vont avec. À savoir, construire un vaste réseau d’entrepôts.

C’est cette différence qui explique pourquoi Alibaba a pu se développer si rapidement et rester très rentable, alors qu’Amazon a dû sacrifier des bénéfices pendant deux décennies pour arriver là où ils sont aujourd’hui.

Bottom line ? Les logiciels ont tendance à mieux évoluer que les entrepôts.

L’avenir

Ces deux puissances sont-elles destinées à se rencontrer dans une spectaculaire bataille à la carte pour la suprématie du commerce électronique ? Aussi amusant que ce serait à regarder, c’est peu probable dans un avenir proche.

Alibaba a une mainmise sur le marché chinois et Amazon est le leader américain incontesté. Ils ont tous deux une telle avance massive – et une compréhension intime de leur marché et de leurs modèles – qu’il serait extrêmement difficile pour l’un d’entre eux de faire tomber l’autre de son perchoir.

Mais Jack Ma, d’Alibaba, a déclaré qu’ils ont des plans pour investir sérieusement aux États-Unis et Amazon n’est pas connu pour reculer devant un combat, même s’il s’avère coûteux. Alors que se passera-t-il ?

Il a été question qu’Alibaba achète une entreprise comme eBay ou Etsy, ce qui serait logique étant donné leur approche de plateforme en Chine et leur concentration sur les petites entreprises. Mais je pense qu’une opportunité potentiellement encore plus grande pour Alibaba serait d’aider les commerçants occidentaux à atteindre le bassin massif – et encore largement inexploité – de consommateurs chinois.

Imaginez si les petits commerçants américains indépendants pouvaient facilement vendre et expédier leurs produits haut de gamme aux consommateurs en Chine. Actuellement, il y a un certain nombre de problèmes qui rendent cela difficile (logistique, langue, problèmes de culture), mais Alibaba pourrait créer une plate-forme qui répondrait à ces problèmes.

Ils ont déjà prouvé le modèle en connectant avec succès les fabricants chinois et les entreprises occidentales avec Alibaba.com. Alors que la classe moyenne chinoise grandit et mûrit, pourquoi ne pas renverser ce modèle ?

Il sera particulièrement intéressant de voir comment Amazon répondra à la montée en puissance d’Alibaba, et quelle sera leur prochaine action.

Compte tenu du modèle plus rentable et évolutif d’Alibaba – et de leur élan – je pense qu’ils ont l’avantage pour toute bataille en tête-à-tête sur de nouveaux marchés. Mais Amazon a de meilleurs antécédents en matière d’expansion internationale et, comme je l’ai dit plus tôt, n’a jamais été du genre à reculer devant un combat.

Quoi qu’il arrive, ce sera sans aucun doute passionnant à suivre.