Dans le monde de l’ad-tech, le mouvement des enchères au premier prix est là. Ce changement a pris de l’ampleur depuis quelques années. Si les enchères publicitaires au second prix ont débuté il y a plus de dix ans, elles n’ont pas été en mesure de refléter les changements apportés par le header bidding. Cependant, le projet de Google de déployer des enchères au premier prix ce mois-ci montre que la transition du secteur est presque terminée.

C’est donc officiel : nous vivons dans un monde d’enchères au premier prix.

Mais qu’impliquent les enchères au premier prix pour les annonceurs ? Comment cela fonctionne-t-il ? Et qu’est-ce que tout cela signifie ?

Les économistes considèrent souvent que le second prix est la façon la plus juste de mettre aux enchères un produit banalisé. L’offre optimale théorique correspond à la valeur réelle de l’opportunité et est indépendante de la concurrence. Dans le domaine de la publicité, cela incite l’acheteur à soumettre le prix maximum qu’il est prêt à payer pour un placement publicitaire sur un environnement d’éditeur. Il finit alors par payer moins s’il gagne.

Dans les enchères au premier prix, l’acheteur paie exactement ce qu’il enchérit. Les acheteurs doivent deviner combien la concurrence enchérit pour éviter de surpayer une opportunité d’affichage. Cela devient un risque de dépenses excessives et un problème potentiel de performance lorsque des budgets sont impliqués.

Au delà du premier et du second prix, certains acteurs du marché ont essayé de recueillir une valeur supplémentaire des enchères de second prix en utilisant des contrôles de prix. Par exemple, les soft floors, qui fixent une limite de prix mais acceptent les offres qui se situent juste en dessous de cette limite. Ces mécanismes créent une enchère hybride entre les enchères de premier et de second prix. Les enchères au premier prix sont plus transparentes, ce qui permet de faire des offres véridiques. Cela permet aux acheteurs et aux vendeurs de voir le coût réel de l’impression.

Comment Criteo gère-t-il les enchères au premier prix, au second prix et les enchères hybrides ?

En tant que pionnier des enchères au premier prix avec sa propre technologie de monétisation pour les éditeurs, Criteo Direct Bidder, Criteo a depuis longtemps adopté le paysage changeant des enchères dans un monde au premier prix.

Il y a cinq ans, Criteo a commencé à développer une technologie d’enchères intelligentes. Cette technologie garantit qu’une enchère placée pour toute opportunité d’affichage offre le rendement le plus élevé pour les clients et les éditeurs. L’enchère de pointe de Criteo dans les enchères de second prix non pures est en constante amélioration. Cela tient compte des enchères au premier prix et des environnements toujours plus complexes.

En plus d’évaluer l’utilisateur à ce moment-là et à cet endroit, les algorithmes d’apprentissage automatique prédisent le type d’enchère (1er, 2e ou hybride), la pression concurrentielle et les prix de compensation typiques. La technologie d’enchère de Criteo soumet alors l’offre optimale qui maximisera la valeur pour les annonceurs et les éditeurs dans les technologies directes.

Alors que le paysage des enchères continue de changer, Criteo continuera de se concentrer sur la connexion de la demande et de l’offre. Criteo s’engage à générer la valeur maximale pour les clients en étant capable d’enchérir de manière dynamique dans tous les environnements et pour tous les types d’enchères.

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