Jusqu’à récemment, aller au spa était largement considéré comme un passe-temps féminin. Mais depuis une dizaine d’années, on constate une forte augmentation du nombre d’hommes qui vont au spa.

Il n’est en fait pas exact de dire que la fréquentation des spas est une activité traditionnellement féminine. Le « spa » doit son nom à la ville belge de Spa, connue pour ses eaux curatives. Et la croyance dans les vertus curatives du bain remonte à la préhistoire. Il est prouvé que les hommes ont toujours aimé se plonger dans l’eau, depuis les anciens rois celtes jusqu’aux Grecs classiques et aux soldats romains. Donc, les hommes reviennent tout simplement à quelque chose qu’ils appréciaient autrefois.

Selon un récent rapport de l’ISPA, 49% des curistes américains sont des hommes, contre 29% en 2005. Cela fait écho à une étude de Lanserhof qui aurait constaté que 45% de leurs clients sur cinq ans étaient des hommes.

Qu’est-ce qui entraîne ce changement ?

Nous avons contacté Garrett Mersberger, directeur des ventes, du marketing et du spa au Blue Harbor Resort & Conference Center, et président du conseil d’administration de l’ISPA, pour lui demander un aperçu de ce qui entraîne ce changement et de ce que les spas devraient faire pour s’adapter.

Pour commencer, Mersberger a déclaré :  » Les gens d’aujourd’hui, hommes et femmes, ne regardent pas les spas comme ils le faisaient il y a 10 ans. Les spas ne sont plus considérés comme des endroits où l’on va pour se faire dorloter. Aujourd’hui, nous sommes plus éduqués sur les avantages pour la santé – physique et mentale – d’aller dans les spas et cela devient vraiment une partie du régime de bien-être mensuel des gens.

« Le bien-être est un centre d’intérêt global en ce moment qui parle aux hommes et aux femmes parmi toutes les générations. Et la visite d’un spa est une partie énorme, et une forme largement acceptée, du bien-être.

A Spa Executive, nous devinerions également que le changement est conduit en partie par un effondrement occidental de la rigidité des rôles et des normes traditionnels de genre, résultant en des niveaux de confort croissants pour prendre part à des activités qui étaient, jusqu’à assez récemment, considérées par beaucoup comme exclusivement réservées à un sexe ou à un autre.

Des statistiques intéressantes sur les hommes qui vont au spa

Alors, que savons-nous sur les hommes qui vont au spa ? Voici quelques résultats tirés du volume IX du Consumer Snapshot de l’ISPA, publié au printemps 2019 :

• Les hommes sont plus susceptibles de visiter un spa seuls (51 %) ou avec un partenaire (38 %).
• Les hommes sont plus susceptibles de réserver des services de massage, des services de conditionnement physique ou de sport, et des services de soins de la peau.
• Les hommes dépensent moins pour les services de spa que les femmes, la majorité d’entre eux dépensant moins de 80 $.
• Les hommes sont toutefois plus nombreux que les femmes à se rendre dans un spa avec l’intention d’acheter des produits au détail  » parfois  » ou  » toujours  » – 48 % contre 37 %.
• Les hommes sont également plus susceptibles de faire effectivement cet achat au détail que les femmes (68 % contre 61 %).
• La plupart des hommes n’ont aucune préférence quant au sexe de leur prestataire de services (51%), tandis que 36% préfèrent un prestataire de services féminin et seulement 14% un prestataire de services masculin.
• Plus d’hommes que de femmes aiment l’idée d’une interdiction de la technologie dans les spas et seraient encouragés à s’y rendre en raison d’une telle interdiction – 32% contre 24%.

Ces résultats peuvent signifier que les spas devraient envisager de faire des changements importants pour attirer ce qui est maintenant une bonne moitié de leur clientèle.

Mersberger a déclaré : « C’est une période très excitante pour les spas et l’ensemble de l’industrie. Plus d’hommes visitant les spas signifie plus de demande pour les services de spa et le commerce de détail de spa. Mais cela signifie également que les spas doivent s’adapter à l’évolution de la demande. »

Voici quelques-uns des principaux domaines dans lesquels les exploitants de spas pourraient envisager d’apporter des changements.

Des offres élargies

Le rapport de l’ISPA souligne que, historiquement, les offres de remise en forme ont été considérées comme distinctes du « spa », mais la popularité des services de remise en forme chez les hommes représente une grande opportunité pour l’industrie de cibler un nouveau groupe d’utilisateurs potentiels de spas.

Il peut y avoir plus d’opportunités pour élargir les offres au-delà de cela.

Des espaces repensés

Mersberger souligne également la taille des vestiaires. Traditionnellement, les vestiaires des femmes sont beaucoup plus grands que ceux des hommes. « Le vestiaire masculin est souvent un quart de la taille du vestiaire féminin, dit-il. Cela va probablement devoir changer.

« Au Blue Harbor Resort & Spa, nous examinons ce que nous pouvons faire pour ajuster nos installations et notre menu afin d’attirer plus d’hommes. Par exemple, nos vestiaires sont des installations mixtes avec des douches et des cabines d’essayage privées pour chaque client. Cela nous permet de répondre à la demande de nos clients, qu’ils soient hommes ou femmes. »

La présidente de l’ISPA, Lynne McNees, a également déclaré récemment à l’Associated Press que « les spas doivent vraiment évoluer pour accueillir ce curiste masculin. En règle générale, l’arrière-boutique pour les hommes est plus petite car, historiquement, les femmes sont très nombreuses. Maintenant, ils doivent changer cela. »

Repenser les menus de traitement et la vente au détail

Les opérateurs devraient également jeter un regard critique sur leurs menus de traitement, a déclaré Mersberger.

« Souvent, 90% du menu est conçu pour la clientèle féminine et ils pourraient avoir une page dédiée aux traitements masculins. L’augmentation du nombre d’hommes visitant les spas va certainement avoir un impact sur la façon dont les spas abordent cette question. Je pense que les spas vont commencer à éliminer les pages de menu spécifiques aux hommes. Je sais que cela semble fou, mais ce que je veux dire, c’est que les spas concevront leur menu de manière à ce que tous les services soient accessibles aux hommes et aux femmes. »

En plus des traitements les plus populaires mentionnés ci-dessus, Mersberger souligne que la récente étude de l’ISPA montre que les hommes ont également des manucures, des pédicures, des enveloppements et des soins du visage. « Alors pourquoi créer une page spécifique aux hommes là où ces derniers sont laissés de côté ? ». Il demande. « Au lieu de cela, concevez votre menu et les descriptions de vos services pour qu’ils s’adressent au curiste… et non à l’homme ou à la femme. »

En ce qui concerne la vente au détail, vu que les hommes sont plus susceptibles de faire un achat que les femmes, il serait sage de s’assurer que les produits qu’ils veulent sont disponibles pour eux. Mersberger a déclaré : « Nous examinons également notre boutique de détail, qui, à l’heure actuelle, est fortement orientée vers notre clientèle féminine.

« Il est important que nous trouvions les bons produits et services qui plaisent à nos invités masculins. « 

Une nouvelle approche du marketing

À l’heure actuelle, la plupart du marketing des spas est fortement orienté vers les femmes. Vos nouveaux invités masculins doivent se sentir représentés dans votre marketing, car cela leur permettra de se sentir bienvenus et à l’aise.

Mersberger a déclaré : « Je prédis que nous commencerons à voir plus d’hommes dans les photographies et les vidéos de spa en ligne. Je pense que vous verrez également la publicité en ligne des spas commencer à apparaître sur des sites web plus axés sur les hommes. »

S’adapter au temps

C’est juste une question d’adaptation à l’ère moderne. Et ceux qui ne le font pas risquent de rester à la traîne.

En tout cas, dit Mersberger, « les spas qui commenceront à s’adapter à ce changement le plus tôt possible en profiteront le plus. »