L’année dernière, un mot à la mode a déchiré l’espace du marketing de contenu que la plupart des marketeurs étaient étonnamment ravis et impatients de mettre en œuvre. De façon choquante, il ne commençait pas par « virtuel » et ne se terminait pas par « intelligence ». Au lieu de cela, c’était ce qui a attiré la plupart des marketeurs dans l’industrie en premier lieu — « storytelling ».

L’adoption constante du storytelling par le marketing de contenu est une nouvelle opportunité passionnante pour les créateurs de contenu. Le cerveau humain est câblé pour répondre à une narration bien conçue — la neuroscience prouve que la narration est le meilleur moyen de capter l’attention des gens, d’incruster des informations dans leur mémoire et de tisser des liens étroits et personnels. Votre public est programmé pour avoir envie et rechercher de grandes histoires — cela ne changera jamais.

Cependant, comme nous avons passé la majorité de nos carrières à optimiser le contenu pour les algorithmes, il peut être difficile de faire jouer un muscle créatif qui s’est lentement étiolé à cause de l’inactivité et, à son tour, d’émouvoir les gens et de graver votre marque dans leur mémoire.

Donc, pour vous aider à renforcer ce muscle créatif et à écrire à nouveau des histoires convaincantes, nous avons créé un guide sur les principes fondamentaux de la structure des histoires de marque et fourni des exemples de trois petites et moyennes entreprises qui ont tiré parti de leur histoire de marque pour résonner avec d’énormes audiences, malgré leur taille comparativement petite.

Lorsque HubSpot a vu le jour, nous avons remarqué que le marketing traditionnel et interruptif ne plaisait plus aux consommateurs. Grâce à l’ère numérique, les gens contrôlaient totalement l’information qu’ils consommaient – et ils en avaient assez de recevoir des courriers directs, des envois d’e-mails et des appels téléphoniques. Les gens voulaient être aidés, alors nous avons commencé à créer du contenu éducatif qui aidait les gens à résoudre leurs problèmes de marketing.

Aujourd’hui, nous avons construit une communauté passionnée de spécialistes du marketing entrant, élargi notre approche du marketing entrant aux secteurs de la vente et du service client, et renforcé le mouvement entrant plus que jamais.

Voici notre histoire de marque — un récit simple et digeste qui explique pourquoi HubSpot a commencé, et comment cette raison sert encore de but aujourd’hui.

Comment écrire une histoire de marque

Mettez en évidence le conflit de votre histoire.

Regardez l’histoire suivante. Est-ce qu’elle résonne en vous ?

Une fille portant une cape à capuchon rouge se promène dans les bois pour donner à sa grand-mère malade la nourriture et le TLC dont elle a tant besoin. Elle croise un loup sur son chemin. Ils échangent un sourire et un signe de tête un peu gênant, comme le font habituellement les collègues qui se croisent dans le couloir. Elle arrive à la maison de sa grand-mère sans une égratignure. Elles déjeunent et jouent ensemble au jeu du Cluedo. Grand-mère gagne en déduisant que le colonel Moutarde a tué M. Lenoir dans la salle de billard avec le chandelier… quelle surprise ! La fin.

Alors… qu’en avez-vous pensé ? Cette histoire vous a-t-elle tenu en haleine ? Ou est-ce qu’elle vous semble… décalée ? Pour une raison quelconque, ça ne marche pas, non ? C’est parce qu’il n’y a pas de conflit. Malgré l’intense partie de Cluedo à la fin, il n’y a pas d’enjeu. Il n’y a pas de tension. Le loup n’a pas essayé de manger la fille. Il n’est même pas allé chez la grand-mère. Il a à peine reconnu le petit chaperon rouge.

Au cœur des histoires, il s’agit de surmonter l’adversité. Donc s’il n’y a pas de conflit présenté, il n’y a pas de drame ou de voyage émotionnel auquel les gens peuvent s’identifier. Et si votre histoire n’a pas de drame ou de voyage émotionnel, elle ne retiendra l’attention de personne – sans parler de résonner avec eux et de les inspirer.

Malheureusement, dans le monde des affaires, les marques sont horrifiées de révéler toute adversité ou tout conflit auquel elles ont été confrontées. Elles pensent que le fait de raconter une histoire rose et sans bavure sur la façon dont leur entreprise ne connaît qu’une croissance en crosse de hockey convaincra les gens qu’elles sont la meilleure solution du secteur. Toute adversité ou tout conflit au cours de l’histoire de leur entreprise exposera leurs imperfections, dissuadant les clients potentiels d’acheter leur produit.

Mais, en réalité, c’est une énorme idée fausse. Rien n’est parfait. Tout, y compris les entreprises (surtout les entreprises), a des défauts. De plus, les gens ne s’identifient pas à la perfection. Ils s’identifient au parcours émotionnel de l’expérience de l’adversité, de la lutte contre celle-ci et, finalement, de la victoire. Parce que, en un mot, c’est l’histoire de la vie.

Le conflit est la clé pour raconter des histoires convaincantes. Soyez donc transparent sur l’adversité à laquelle votre entreprise a été confrontée, et assumez-la. Plus vous êtes honnête sur vos défauts, plus les gens vous respecteront et s’identifieront à votre marque.

N’oubliez pas le statu quo et la résolution de votre histoire.

Le conflit n’est pas la seule chose sur laquelle vous devez vous concentrer lorsque vous élaborez l’histoire de votre marque. Une histoire convaincante comporte deux autres éléments fondamentaux : le statu quo et la résolution.

Le statu quo est la façon dont les choses sont ou la nature initiale de votre situation. Le conflit perturbe cette situation et met quelque chose en jeu, obligeant le protagoniste (votre marque) à trouver activement une solution à ce problème. La résolution décrit comment le protagoniste résout le problème, donnant à votre public un gain émotionnel.

En somme, la structure de l’histoire de votre marque devrait ressembler à ceci — statu quo, conflit et résolution. C’est aussi simple que cela.

Si vous avez besoin d’un exemple pour cristalliser la structure de l’histoire de la marque dans votre esprit, passons en revue l’histoire réelle du Petit Chaperon rouge, ainsi que certaines marques qui clouent leurs histoires de marque en ce moment.

Le Petit Chaperon rouge

Status Quo : Le petit chaperon rouge se promène dans les bois, en route pour livrer de la nourriture à sa grand-mère malade.

Conflit : Un grand méchant loup s’approche d’elle et lui demande où elle va. Elle lui dit naïvement où se trouve la maison de sa grand-mère, alors il lui propose de cueillir des fleurs comme cadeau pour elle. Pendant qu’elle est distraite, il s’introduit dans la maison de la grand-mère du Petit Chaperon rouge, la mange, et met ses vêtements pour se faire passer pour elle.

Quand le Petit Chaperon rouge arrive chez sa grand-mère, elle remarque quelques changements subtils dans l’apparence de sa grand-mère mais finit par les ignorer et saute dans le lit avec elle. Le loup l’avale tout entière. Il s’endort d’un coma alimentaire massif.

Résolution : Un chasseur entend les cris du petit chaperon rouge, fait irruption par la porte de la grand-mère et ouvre l’estomac du loup, libérant le petit chaperon rouge et sa grand-mère. Elles remplissent ensuite le corps du loup de lourdes pierres, et quand il se réveille et essaie de s’enfuir, il bascule et meurt.

Maintenant… ne diriez-vous pas que c’est un peu plus convaincant et divertissant que de découvrir que le colonel Moutarde peut manier un chandelier comme arme de crime ? Je le ferais aussi.

Le truc, c’est que certaines petites marques tirent parti de cette même structure d’histoire exacte pour générer des quantités massives de notoriété et d’affinité avec la marque. Lisez la suite pour découvrir exactement comment ils le font.

1. Unthinkable Media

Unthinkable Media est une agence créative qui produit des podcasts originaux et narratifs pour les marques B2B. Leur mission est de créer des émissions rafraîchissantes et divertissantes pour les clients qui peuvent réellement retenir l’attention des gens, et pas seulement l’acquérir.

Voici un récapitulatif de leur histoire de marque, qui est également étoffée dans l’un des articles de blog du fondateur :

Status Quo : En tant que faiseurs et marketeurs, nous voulons l’attention de notre public, et donc pendant des années, nous avons concentré nos efforts pour l’acquérir.

Conflit : Mais aujourd’hui, grâce aux écrans multiples, au contenu omniprésent et instantanément accessible, et au choix infini dans presque toutes les niches concurrentielles, l’acheteur a désormais un contrôle total. Il ne choisit que les expériences qu’il apprécie vraiment. Il ne nous suffit plus d’acquérir l’attention de notre public.

Résolution : Nous devons la retenir. C’est notre nouveau mandat en tant que fabricants et spécialistes du marketing. Nous devons passer des impressions et du trafic aux abonnés et à la communauté. Tout ce que nous essayons d’atteindre devient possible et plus facile lorsque notre public passe des minutes, voire des heures avec nous, et non des secondes. Ne vous contentez pas d’acquérir de l’attention. Retenez-la.

2. Grado Labs

Grado Labs est une entreprise familiale de troisième génération de casques et de cartouches. Ils ne croient pas à la publicité, opèrent dans le même bâtiment depuis plus d’un siècle, et fabriquent même leurs casques à la main. Alors pourquoi choisit-elle de fonctionner ainsi alors que d’énormes marques comme Beats by Dre, Sony et Bose font appel à des célébrités et produisent leurs casques en masse ? Découvrez notre interprétation de l’histoire de leur marque pour le savoir.

Status Quo : La musique est une partie essentielle de l’expérience humaine. Sans elle, la vie n’est tout simplement pas aussi colorée et excitante. Et nous pensons que les écouteurs de qualité amplifient l’expérience agréable et émotionnelle de l’écoute de la musique.

Conflit : Dans un marché où chaque marque d’écouteurs dispose d’un énorme budget publicitaire, d’installations de pointe et de machines high-tech qui peuvent débiter autant de produits qu’elles le souhaitent, toutes choses que nous n’avons pas, pourquoi choisissons-nous de ne pas nous conformer ?

Résolution : Le son passe avant tout. Nous sommes des créateurs axés sur l’artisanat, ce qui signifie que nous donnons la priorité à la production du meilleur produit plutôt que de générer le plus de battage médiatique. Et en créant une meilleure paire d’écouteurs au détriment de la publicité et de la croissance, nous pouvons mieux servir nos clients et favoriser une passion fervente pour notre produit.

3. Drift

Drift est une plateforme de marketing conversationnel qui aide les entreprises à se connecter avec leurs prospects par le biais de conversations et d’interactions authentiques et empathiques. En 2016, ils ont choqué le monde du marketing de contenu en mettant au rebut ce qui était sans doute le générateur de prospects le plus fiable de leur site Web — les formulaires.

Même s’ils étaient initialement anxieux à l’idée de se débarrasser d’une machine à générer des prospects, ils savaient que le fait de dégager chaque élément de contenu sur leur site Web leur permettrait de s’aligner sur leur mission, de mettre leurs clients au premier plan et d’offrir autant de valeur que possible, ce qui produirait de meilleurs résultats à long terme. Voici notre interprétation de leur histoire de marque.

Status Quo : L’essentiel du marketing de contenu consiste à traiter les gens comme des humains. Donc, nous avons fait ce que la plupart des autres entreprises ont fait : créer du contenu qui vise à aider et à éduquer nos clients. Et en échange d’une valeur ajoutée à leur vie, les clients sont susceptibles de nous retourner la faveur en nous accordant leur attention, leur confiance et leur action.

Conflit : Mais autant nous prêchons de faire passer le client en premier, autant nous ne le pratiquons pas. Au lieu d’offrir le plus de valeur possible, nous obligeons les gens à nous donner leurs coordonnées en échange de la chose même que nous promettons être gratuite. Puis, avec leurs coordonnées, nous leur envoyons des e-mails et les appelons jusqu’à ce qu’ils se désabonnent ou finissent par acheter. En fait, personne n’aime remplir des formulaires, devenir un prospect et être suivi. Notre arrière-pensée est claire comme de l’eau de roche. Alors, sommes-nous réellement centrés sur le client ?

Résolution : Débarrassons-nous de tous nos formulaires. Si nous voulons vraiment pratiquer ce que nous prêchons – mettre nos clients d’abord et fournir une expérience marketing plus humaine et empathique – nous devrions offrir tout notre contenu gratuitement, sans conditions.

Dire la véritable histoire de votre marque, pas sa bobine de surbrillance.

Que vous publiiez l’histoire de votre marque sur votre site Web ou que vous l’utilisiez pour informer votre mission globale, assurez-vous qu’il s’agit de faits, pas de fiction. Cracher une bobine de lumière, comme presque toutes les autres marques le font, ne résonnera pas réellement avec les gens. Au contraire, il est essentiel que vous disiez la vérité sur l’adversité à laquelle votre entreprise a été confrontée et sur la façon dont vous vous efforcez de la surmonter. Parce que ce à quoi les gens s’identifient et s’inspirent, ce n’est pas le succès sans fin – c’est le parcours rocailleux de la poursuite d’un objectif, de la chute et, finalement, de la découverte d’un chemin vers le succès.