Malgré le fait qu’elle ait fait l’objet de négociations de rachat, Jose Cuervo reste une entreprise familiale et est bien décidée à prouver que la Tequila est tout sauf ennuyeuse.

La plus grande marque de Tequila au monde a certainement un pedigree. C’est en 1758 que José Antonio de Cuervo y Valdés s’est vu accorder des terres près de la ville de Tequila à Jalisco, au Mexique, par le roi Ferdinand VI d’Espagne. L’indépendance du Mexique était attendue depuis plus de 60 ans lorsque le premier José Cuervo a commencé à planter de l’agave bleu dans sa ferme. En 1795, son fils, José María, a obtenu un permis du roi Carlos IV pour commencer la production commerciale de « mezcal de Tequila ». La famille a ensuite fondé ce qui est la plus ancienne distillerie d’Amérique latine encore en activité, La Rojeña, à Tequila, en 1812.

Des barils de Tequila de la firme ont atteint la Californie dès 1873, bien qu’il ait fallu l’avènement des chemins de fer et de l’embouteillage pour que les exportations commencent sérieusement. La famille a été la première à mettre le spiritueux en bouteille en 1880, et en 20 ans, la marque « Jose Cuervo » était établie. Comme toutes les boissons produites à l’intérieur des frontières des États-Unis, la Tequila a bénéficié de la Prohibition. À l’époque, il s’agissait d’un spiritueux ardent et poilu, plus cher que le gin de la baignoire, mais probablement plus sûr. Pourtant, pour que Jose Cuervo puisse conquérir les États-Unis, qui restent de loin son plus grand marché, il a fallu que quelque chose d’autre se produise, comme l’explique Oli Pergl, l’éducateur en tequila résident de la marque au Royaume-Uni : « À mon avis, ce n’est qu’après la création de la Margarita que les Américains ont vraiment vu la véritable polyvalence de ce spiritueux et à quel point il était incroyable. Il était si différent des spiritueux vieillis en fût qu’ils avaient, comme le bourbon, le rye, le brandy ou le rhum. La Margarita a complètement changé leur opinion sur la Tequila. »

Sur l’identité de son inventeur, il semble qu’il y ait autant de théories que de variantes du cocktail. « La plupart des barmen pensent qu’il était basé sur le Daisy, le cocktail qui précède le Sour », dit Pergl, et il est certain que « Margarita » est le mot espagnol pour « marguerite ». « Il était normalement fait avec du brandy ou du bourbon », poursuit-il, « et l’une des légendes veut qu’un barman, pendant la prohibition, y ait mis par erreur de la tequila. » En supposant que cet heureux accident se soit produit aux États-Unis, il y a de fortes chances qu’il ait utilisé du Jose Cuervo.

Dans tous les cas, la marque n’a pas tardé à capitaliser sur le cocktail en lançant sa toute première campagne publicitaire américaine en 1945 avec le slogan  » Margarita : c’est plus qu’un nom de fille « . Les exportations ont bondi de 300 000 litres à 4,24 millions au cours de la décennie qui a précédé 1971, date à laquelle le budget publicitaire est passé à 500 000 dollars par an. Pour économiser des taxes, elle était expédiée dans des fûts en acier de 200 litres vers ses deux chaînes d’embouteillage aux États-Unis, ainsi que vers celles d’Australie, de Belgique et de Suisse. La marque mère était Jose Cuervo Gold ou  » Especial  » – une tequila mixto dont le pourcentage d’agave est passé à 51 % conformément à un changement de réglementation en 1970.

RAUNCHY REPUTATION

Les shots de Cuervo ont alimenté les fêtes de fraternité américaines d’un bout à l’autre du pays, ainsi que la tristement célèbre tournée des Rolling Stones en 1972, que Keith Richards a surnommée  » the cocaine and Tequila Sunrise tour « . Dix ans plus tard, Jose Cuervo a été un tube country numéro un pour Shelly West, dans lequel elle chante ses souvenirs flous du lendemain matin : « Ai-je embrassé tous les cow-boys ? Ai-je éteint les lumières ? Ai-je dansé sur le bar ? Ai-je déclenché une bagarre ? » La tequila et sa marque phare se sont délectées de leur réputation racoleuse et badass, sans craindre de vieillir comme le whisky écossais ou le cognac, et en 1999, les ventes mondiales de Cuervo ont atteint 5 millions de caisses.

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« Ce que j’aime dans la tequila, c’est qu’elle a du tranchant. Je préfère qu’elle soit coquine plutôt que rien », a déclaré Peter Gutierrez alors qu’il était directeur général de Jose Cuervo International en 2010, un sentiment repris dans la récente campagne Tomorrow is Overrated aux États-Unis. « Nous avons remarqué que la catégorie des tequilas était victime de l’uniformité, les marques essayant de rechercher le premium », expliquait en 2017 Danny Mandelbaum, alors directeur de la marque. « Nous voulions défier cette tendance et retrouver l’intensité de la Tequila, et rappeler aux gens que la Tequila est tout sauf fade. »

Pour autant, si Cuervo Gold domine le marché du mixto, les consommateurs américains se sont échangés. Au cours des 15 dernières années, les ventes de Tequila super-premium ont grimpé de 804% et représentent aujourd’hui 43% de la valeur totale, tandis que les volumes de Tequila « value » et « premium » ont simplement doublé, selon le Distilled Spirits Council. Les consommateurs recrutés par Cuervo progressent vers la Tequila 100% agave après avoir été débauchés par des marques telles que Patrón de Bacardi et Don Julio de Diageo. En 2017, Cuervo détenait une part de 22% du marché américain de la tequila, avec des ventes de 3,6 millions de caisses.

Ayant été son principal distributeur à l’exportation pendant plus de 20 ans, Diageo désespérait en 2012 de racheter la marque, évaluée à environ 3 milliards de dollars US. Mais après 18 mois d’intenses négociations, les pourparlers ont échoué et Cuervo reste dans les mains de la famille Beckmann, descendants de la 10e génération de José Antonio. La distribution sur ses marchés clés est désormais assurée en interne par Proximo Spirits, ce qui devrait renforcer la passion et le dévouement qui se cachent derrière la marque – mais l’influence de Diageo doit lui manquer. Ses compagnons d’écurie actuels comprennent Bushmills, Three Olives Vodka et le rhum Kraken, qui ne sont pas tout à fait dans la même ligue que Johnnie Walker, Smirnoff et Captain Morgan.

Mais au Royaume-Uni, Cuervo se porte bien, avec des ventes annuelles en hausse de 7% et l’équipe de Proximo élargie à 35 personnes, rapporte Pergl. « Le gin est sur la crête de la vague en ce moment et la tequila est considérée comme la prochaine grande chose polyvalente », dit-il. Il ne doute pas que Cuervo Especial conservera sa première place mondiale car : « C’est votre introduction à la catégorie ». Pendant ce temps, les Cuervo Tradicional Silver et Reposado, 100% agave, font l’objet d’une campagne concertée au Royaume-Uni. « Elle n’a pas une distribution aussi élevée, mais c’est quelque chose que nous ciblons vraiment pour accroître sa part », dit-il.

De retour à Jalisco, les sols volcaniques concédés par le roi Ferdinand au milieu du 18e siècle s’étendent maintenant sur 5 500 acres, plantés d’agave bleu, ce qui rend la marque autonome à 95 %, selon Pergl. Si la tequila conquiert un jour le monde au-delà du Mexique et des États-Unis, Cuervo est bien placé pour mener la charge.

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