« Bienvenue dans ta nouvelle vie ! », m’a envoyé mon amie Allison par texto. Je venais de me procurer une combinaison de sommeil magique de Merlin pour bébé – une petite camisole bouffante pour les bébés âgés de trois à six mois. Allison était une disciple convaincue ; la première fois qu’elle l’avait utilisée, sa fille de quatre mois avait dormi 13 heures d’affilée.

La combinaison coûtait 40 dollars ; j’aurais payé 4 000 dollars. Ma fille de 3 mois et demi (et deuxième enfant) avait récemment commencé à sortir de ses couvertures d’emmaillotage, se réveillant toutes les 90 minutes environ la nuit. C’était précisément le problème que le Merlin se proposait de résoudre, en imitant la sensation de confort de l’emmaillotage avec une plus grande liberté de mouvement. Cette nuit-là, j’étais donc à la limite de l’étourderie lorsque j’ai enfilé la combinaison jaune canari, que j’ai pris la photo Instagram obligatoire et que je me suis installée pour quelques REM bien nécessaires.

Douze heures plus tard, je faisais les cent pas dans la maison, avalant un Dr. Pepper géant et diffusant « Rhythm Nation 1814 » de Janet Jackson pour me tenir éveillée. Le bébé, rouge et en sueur à force de crier, était collé à ma poitrine. Elle détestait le Merlin. Ça l’a tellement énervée qu’elle n’a pas mangé de la matinée, ce qui a provoqué une visite paniquée aux urgences pédiatriques. Elle allait bien. On m’a renvoyé à la maison avec une fiche d’information photocopiée intitulée – pour ajouter l’insulte à la blessure – « Pourquoi votre bébé pleure ». J’ai traversé le reste de la journée avec le sentiment d’avoir échoué.

En fait, j’étais loin d’être la seule. Le sommeil des bébés est peut-être le problème le plus épineux des nouveaux parents. C’est pourquoi il existe une sélection robuste de littérature consacrée au sujet, sans parler des cabinets de conseil, des cours en ligne et en personne pour les parents et, bien sûr, des produits qui offrent des solutions potentielles.

Lorsqu’ils fonctionnent pour les gens, un bouche-à-oreille féroce et des témoignages fiévreux s’installent au sein de réseaux très soudés (et blessés) de parents anxieux, en ligne et ailleurs. Dans le cas de la combinaison de sommeil, il n’y avait pas que l’approbation d’Allison. Mon groupe d’amies mamans les faisait circuler avec enthousiasme depuis des années. J’avais lu des recommandations élogieuses sur une litanie de blogs consacrés à l’enregistrement des bébés et dans des médias  » intelligents  » : Le New York Times, Strategist, et j’en passe.

Mais ce n’était pas le remède à mes nuits blanches. C’était cependant un exemple d’un nouveau type de marketing sophistiqué et à multiples facettes – qui combine et estompe les lignes entre l’entreprise et le personnel, et qui avait contribué à propulser le Costume de Sommeil Magique sur une voie parfaitement opportune pour devenir un produit incontournable pour les bébés.

Si vous n’avez pas eu de bébé au cours de la dernière décennie, vous n’avez probablement pas entendu parler du Costume de Sommeil Magique de bébé Merlin. Mais parmi une certaine cohorte socio-économique de parents (ceux qui ont 40 dollars à dépenser pour quelque chose qu’ils utiliseront pendant quelques mois), il est suffisamment omniprésent pour que les gens l’identifient souvent par raccourci. Mes groupes de parents et d’échange en ligne accueillent fréquemment des messages cherchant à emprunter, acheter ou se débarrasser d’un « Merlin ». Depuis son lancement en 2008, la Baby Merlin Company affirme en avoir vendu près d’un million, et le marché secondaire est robuste. « Nous en avons un qui circule dans le groupe de ma mère », dit Daniele Mathras, professeur de marketing à l’université Northeastern, qui a deux jeunes enfants.

Le Merlin est une offre incontournable dans les boutiques pour bébés. Target a commencé à le vendre l’année dernière. Parmi les rangs des parents qui chantent ses louanges, on trouve l’actrice Hilary Duff, le quaterback des New Orleans Saints Drew Brees et Kim West – non, pas Kim Kardashian West, mais un auteur à succès connu sous le nom de « The Sleep Lady ». »

Les recommandations et le lustre de la légitimité médicale ont fait que le Merlin semblait être une valeur sûre, du moins dans mon cerveau obsédé par le sommeil.

Pour autant, lorsque j’ai envoyé un courriel à la Baby Merlin Company pour cet article, Maureen Howard, la créatrice de la combinaison de sommeil, m’a répondu directement. Son entreprise, située dans la banlieue de Philadelphie, ne compte que sept employés à temps plein, ce qui représente une légère amélioration par rapport aux premières années de l’entreprise, lorsqu’elle répondait aux commandes depuis son sous-sol.

Howard, ancienne kinésithérapeute pédiatrique, a fabriqué son premier pyjama en 2002 lorsqu’elle avait du mal à faire dormir son fils en bas âge. Il était devenu assez grand pour se défaire de ses couvertures d’emmaillotage, qui limitent les mouvements des nouveau-nés et imitent la sensation de confort et de chaleur de l’utérus. Elle a conçu un prototype de combinaison de sommeil en s’inspirant en partie des gilets lestés portés par les enfants souffrant de problèmes de traitement sensoriel, et elle a incorporé diverses astuces de positionnement qu’elle avait utilisées pour calmer les bébés dans les unités de soins intensifs néonatals. Cela a si bien fonctionné qu’elle l’a utilisé pour ses trois enfants suivants ; son mari a senti une opportunité commerciale.

« Il y avait beaucoup de produits d’emmaillotage, dit Howard, et il y avait beaucoup de gigoteuses, mais il n’y avait rien pour cette fenêtre de développement où les bébés sont prêts à ne plus être emmaillotés. »

Quelques facteurs ont contribué à faire de Merlin une rare petite entreprise à succès sur le marché des produits pour bébés, qui est plus souvent dominé par de grandes marques aux multiples facettes comme Fisher Price, Munchkin et Graco. Facebook, qui venait de décoller en 2008, est devenu un moyen important pour les parents de partager des conseils et d’échanger du matériel. L’industrie artisanale florissante des mamans bloggeuses, puis des personnalités d’Instagram, a également contribué à cette évolution. Kelly Burton, directrice des ventes et du marketing de Baby Merlin, affirme que l’entreprise s’est développée au rythme de la portée de certaines de ses premières pom-pom girls – comme TakingCaraBabies, la populaire consultation sur le sommeil des bébés et le compte Instagram de Cara Dumaplin, qui compte 850 000 adeptes.

Alors que le partage de photos est devenu une forme de monnaie sociale, le fait que le Merlin ait une apparence hilarante n’a pas nui. Même si vous ne passez pas une bonne nuit de sommeil, vous obtenez une photo de votre bébé ressemblant à l’homme marshmallow Stay Puft, ou à un minuscule astronaute.

Baby Merlin ne paie pas les influenceurs pour les posts, mais enverra des combinaisons de sommeil comme cadeaux dans l’espoir que les destinataires le partagent avec leurs bases de fans. Burton dit qu’ils voient des pics de vente périodiques grâce à l’approbation des célébrités – plus récemment, d’une communauté croissante de parents d’anciens candidats au Bachelor et à la Bachelorette.

« Je ne dis pas que l’utilisation des célébrités définit le succès de votre produit », dit Howard. « Mais malheureusement, dans la société actuelle, cela aide beaucoup. »

Une autre chose a aidé : positionner le Merlin comme une solution de sécurité. La sécurité du sommeil est un domaine aussi délicat que n’importe quelle partie de l’éducation des petits bébés, car les techniques et les produits qui aident les bébés (et les parents épuisés) à rester endormis et ceux qui sont 100% sûrs pour eux sont souvent en contradiction. Par exemple, de nombreux bébés font une bonne sieste dans le confort douillet d’un siège-auto ou d’une balançoire pour bébé, mais les directives en matière de sécurité du sommeil préconisent un lit d’enfant nu et plat. Lorsque Fisher Price a rappelé son populaire couffin Rock ‘n Play l’année dernière, ce fut une histoire décourageante non seulement parce que le produit – un berceau à bascule légèrement incliné et rembourré – s’est avéré être un risque de suffocation, mais aussi parce que des millions de parents ne juraient que par lui.

Pour contourner cette apparente énigme – la croyance que tout produit de sommeil qui semble trop beau pour être vrai ne doit pas être sûr – Baby Merlin inclut les directives de l’Académie américaine de pédiatrie sur le sommeil sûr comme une grande partie de son message et s’associe à des organisations de prévention du SMSN comme First Candle. « Nous parlons à ces mères qui sont dans les tranchées, qui sont épuisées et manquent de sommeil, et elles sont désespérées et font des choses qu’elles ne devraient pas faire, comme le co-sleeping », explique Howard. « C’est un produit qui permet de mettre le bébé dans son berceau tout seul, sur le dos, comme il devrait le faire. »

Tout cela – les recommandations personnelles et médiatiques, combinées à l’éclat de la légitimité médicale – avait fait que le Merlin semblait être une valeur sûre, du moins dans mon cerveau accaparé par le sommeil.

Cette aura de certitude, cependant, était le produit d’un message efficace de l’ère des médias sociaux, qui marie nos relations apparemment intimes avec les personnalités publiques à la grande portée d’Internet.

Mathras, le professeur de Northeastern, a effectué des recherches montrant qu’une photo paparazzi d’une personne célèbre tenant un produit entraîne plus de ventes qu’une publicité traditionnelle. Selon elle, les influenceurs qui ont un public restreint mais dévoué peuvent être encore plus puissants. « Vous connaissez leur vie ; vous connaissez leurs enfants, leur profession, leurs hauts et leurs bas », explique Mme Mathras. « Donc, quand ils vous parlent d’un produit qui leur plaît vraiment, vous écoutez, parce que vous vous dites : « Je connais ces gens » – même si ce n’est pas le cas, et qu’ils le font en tant que spécialistes du marketing. »

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