Tactiques de tarification psychologique

Même après avoir décidé du modèle de tarification de votre startup SaaS, et réglé votre stratégie, il est encore possible d’améliorer considérablement votre prix.

C’est là que les stratégies de tarification psychologique entrent en jeu. Considérez-les comme la cerise sur le gâteau : de petites expériences qui peuvent être utilisées pour affiner et optimiser votre tarification.

Il y a un certain degré de stigmatisation associé à la psychologie de la tarification, peut-être à juste titre : j’ai vu des entreprises utiliser le pouvoir de la psychologie pour exploiter et tromper les clients.

Heureusement, les stratégies déployées ici ne sont pas conçues pour contraindre les clients involontaires à acheter plus que ce qu’ils souhaitent : nous travaillons simplement aux côtés des processus innés du cerveau pour réduire les frictions, et rendre le processus de vente aussi efficace et efficient que possible.

1) Ancrage du prix

Le prix est un concept relatif, et lorsque nous évaluons le prix de quelque chose, nous utilisons un point de référence pour calculer sa valeur. Si nous achetions une voiture, nous comparerions son prix à celui d’autres voitures sur le parking ou sur eBay ; un bijou, et nous nous tournerions vers des pièces similaires dans la bijouterie d’à côté. L’ancrage du prix est un moyen de tirer parti de cette heuristique pour augmenter la volonté de dépenser de votre client.

Par exemple :

Imaginez que vous achetez une chemise.

En entrant dans le magasin, vous avez un budget clair en tête – 50 $ – mais vous vous retrouvez rapidement orienté vers un étalage de costumes haut de gamme par le vendeur enthousiaste. Les costumes dépassent tous les 2 000 $, et bien que vous fassiez de l’humour au vendeur, vous n’avez pas l’intention d’en acheter un.

Quelques minutes plus tard et vous vous retrouvez devant un étalage de chemises, à partir de 100 $ pièce. Avec l’étiquette de prix de 2 000 $ fraîche dans votre esprit, payer 100 $ pour une chemise semble raisonnable.

Avant de vous en rendre compte, vous êtes debout à la caisse avec votre nouvelle chemise.

Avant d’entrer dans le magasin, vous aviez un prix de 50 $ en tête, et dépenser 100 $ était une énorme augmentation de prix. Mais après la manœuvre habile du vendeur, votre référence de prix subconsciente est devenue un énorme 2 000 $ – et ces 100 $ semblent beaucoup plus petits en comparaison.

Exemple d’ancrage de prix

CRO SaaS Convert utilise l’ancrage de prix avec beaucoup d’effet sur leur page de prix.

Leur forfait le moins cher est un lourd 499 $, mais en positionnant leur forfait le plus cher à gauche de la page (et donc le premier forfait que les clients potentiels rencontrent), leurs forfaits Pro et Lite semblent être une valeur relativement bonne en comparaison.

Comment utiliser l’ancrage des prix dans le SaaS

• Sur votre page de prix, attirez l’attention sur votre forfait le plus cher, même si la plupart des gens ne l’achètent pas. Votre forfait de niveau supérieur devient l' » ancre  » de prix du visiteur, ce qui fait que vos autres forfaits semblent plus abordables en comparaison.
• Lorsque vous faites de la vente incitative ou de la vente croisée, commencez par présenter votre mise à niveau ou votre ajout le plus cher, avant de descendre vers vos options à prix plus  » raisonnables « .

2) Prix de charme

Le prix de charme fait référence à l’utilisation de prix se terminant par le chiffre neuf.

Il est suggéré que cette stratégie de prix psychologique fonctionne en raison de « l’effet du chiffre de gauche ». Notre cerveau traite les chiffres extrêmement rapidement et porte des jugements rapides sur les prix et les valeurs sans en avoir conscience. Lorsque nous voyons un produit à 400 dollars, notre cerveau s’attache au premier chiffre – le chiffre de gauche – et crée un point de référence précis et inconscient de 400 dollars. Mais lorsque nous voyons un produit à 399 $, ce même effet du chiffre de gauche crée un point de référence inexact de 300 $.

Bien que nous ne croyions pas consciemment que nous achetons un produit à 300 $, il a été démontré que la tarification de charme augmente considérablement les ventes et les taux de conversion, comme le démontre cette expérience du marché en ligne Gumroad :

Exemple de tarification de charme

In Priceless : The Myth of Fair Value, la célèbre méta-étude de William Poundstone a révélé que les prix de charme (comme 399 $) dépassaient de 24 % les prix ronds (400 $). Bien que la différence puisse s’expliquer par la vertu d’un prix plus bas, la célèbre étude du MIT a révélé que les vêtements vendus à 39 dollars dépassaient les articles identiques vendus à 44 dollars et, chose incroyable, à 34 dollars.

Avec cela à l’esprit, il n’est pas surprenant que tant d’entreprises SaaS utilisent la tarification de charme, comme cet exemple d’IFTTT:

Comment utiliser la tarification de charme en SaaS

• Exécutez un test A/B pour surveiller les taux de conversion pour un abonnement mensuel à chiffre rond (comme 60 $), et un prix se terminant par neuf (59 $). Si vous vous sentez vraiment aventureux, vous pourriez même tester un prix de charme plus élevé (comme 69 $).

3) Odd-Even Pricing

L’odd-even pricing fonctionne sur un principe similaire à celui du charm pricing : les prix sont réduits de quelques dollars pour les amener juste en dessous du point de prix  » arrondi  » le plus proche. Alors que la tarification de charme utilise exclusivement des prix se terminant par neuf, la tarification impaire utilise, vous l’avez deviné, des nombres impairs – pensez à 7,47 $, 97 $ ou 493 $.

La tarification de charme est une stratégie de tarification extrêmement courante – si courante qu’il est même possible que nous développions de nouvelles heuristiques pour surmonter son impact psychologique, et associer correctement un produit de 399 $ à une étiquette de prix de 400 $.

Mais la tarification pair-impair est moins couramment utilisée, et cette valeur de nouveauté peut suffire à déclencher l’effet du chiffre de gauche : lorsque les clients sont de plus en plus aveugles aux prix de charme, proposer quelque chose à 37 $ par mois peut suffire à augmenter vos taux de conversion.

Odd-Even Pricing Example

Zapier pousse cette approche à l’extrême, avec sa stratégie de tarification apparemment aléatoire :

Comme la tarification impaire, la tarification paire applique le même principe avec des nombres pairs, comme le démontre l’assistant virtuel SaaS Zirtual:

Comment utiliser la tarification impaire-paire en SaaS

• Examinez les stratégies de tarification de vos concurrents. Si la tarification de charme est l’approche dominante, optez plutôt pour la tarification impaire. Comme toujours, utilisez des tests A/B pour surveiller l’impact du changement sur les taux de conversion et le chiffre d’affaires.

4) Tarification groupée des produits

La tarification groupée des produits est la pratique consistant à proposer plusieurs produits pour un prix unique.

Typiquement, le prix de l’offre groupée offrirait chaque produit composant pour moins que son prix individuel (en supposant qu’il est même possible d’acheter les produits individuellement), mais parce que l’offre groupée encourage la vente de produits qui pourraient ne pas être achetés autrement, peut encore représenter une augmentation du profit global.

L’offre groupée de produits est excellente pour simplifier le processus de vente complexe, en particulier lorsqu’une multitude d’applications et de modules complémentaires sont disponibles. Elle est également excellente pour détourner l’attention des prix des produits individuels et encourager une réflexion axée sur les résultats : les clients sont encouragés à réfléchir à la valeur d’une  » suite de productivité  » ou d’un  » studio de conception « , plutôt qu’à des produits SaaS individuels.

Exemple de tarification groupée de produits

Pour un exemple de tarification groupée de produits, ne cherchez pas plus loin que la suite Office 365 de Microsoft. Les produits Office sont désormais disponibles exclusivement par le biais d’un service d’abonnement mensuel, et il n’y a aucun moyen de choisir les produits pour lesquels vous voulez payer, et ceux pour lesquels vous ne voulez pas.

J’utilise Word, Excel et Powerpoint au quotidien, et je paierais volontiers pour chaque application – mais je ne toucherais pas à Access, Outlook ou Publisher avec une perche. Mais parce que les produits sont regroupés, je paie un forfait mensuel, et j’ai toute une série de produits Office installés sur mon bureau.

Comment utiliser la tarification groupée des produits dans le SaaS

• Si vous proposez une gamme de produits autonomes, essayez de les proposer sous forme de forfait unique. Cela peut être particulièrement efficace pour encourager la vente (et l’utilisation) de produits plus spécialisés, en les vendant aux côtés de produits plus populaires.

5) High-Low Pricing

La tarification high-low est le plus souvent utilisée dans le secteur de la vente au détail, mais elle a une certaine application dans le SaaS. Essentiellement, le high-low pricing est le fait d’alterner entre un prix  » élevé  » et un prix  » bas  » : un produit est commercialisé à un prix supérieur, avant d’être éventuellement réduit à un prix inférieur, réduit.

La tarification haut-bas utilise l’ancrage du prix pour encourager les ventes : la valeur du produit est associée au prix  » premium  » d’origine, de sorte que lorsqu’un rabais est appliqué, les clients considèrent le prix réduit comme une affaire particulièrement intéressante.

Mais un mot d’avertissement : la tarification haut-bas stimulera la demande à court terme, mais le rabais à long terme est dangereux. Si vous pratiquez régulièrement des rabais sur votre produit, vous risquez d’ancrer la valeur perçue du produit à ce prix inférieur et de créer une culture de la chasse aux bonnes affaires où les clients attendront une affaire avant de jamais acheter votre produit.

Exemples de tarification haute-basse

Le Black Friday est l’exemple le plus flagrant de tarification haute-basse utilisée dans le SaaS, avec toutes sortes d’entreprises SaaS habituellement modérées qui ont décidé de sabrer leurs prix pour tenter de capitaliser sur la frénésie des consommateurs :

Comment utiliser la tarification haute-basse en SaaS

• Si vous devez utiliser la tarification haute-basse, utilisez-la avec beaucoup de parcimonie : les rabais doivent être ressentis comme des offres vraiment exceptionnelles, une fois dans la vie, alors réservez-les pour des campagnes de promotion sérieuses, ou utilisez-les pour solliciter une preuve sociale puissante pour votre entreprise.

6) Tarification à l’essai

La tarification à l’essai est la tactique consistant à offrir votre produit SaaS à un prix réduit pendant une période limitée, généralement dans le cadre d’une offre de lancement. Alors que l’essai gratuit standard de l’industrie est, comme son nom l’indique, gratuit, la tarification d’essai facture toujours le client à un tarif inférieur à la normale.

La tarification d’essai réduit les obstacles au démarrage effectif de votre produit, l’idée étant qu’une fois qu’un client a vu l’utilité de votre produit, il sera plus qu’heureux de payer le tarif majoré après l’expiration de l’essai.

L’exemple le plus courant de tarification à l’essai que j’ai rencontré est le (tristement célèbre) essai à 1 $ : au lieu d’offrir aux clients un essai gratuit, on leur demande de débourser un dollar pour ce privilège.

Cela peut sembler plus souhaitable en apparence, mais un essai à 1 $ nécessite une carte de crédit, alors qu’un essai gratuit n’en nécessite pas. C’est un énorme obstacle aux inscriptions : cela incommode votre client potentiel, et risque de dévaloriser votre produit lorsque l’abonnement régulier entre en vigueur ( » 40 $ par mois ? Je payais 1 $ avant ! »)

Exemples de tarification à l’essai

La plupart des entreprises que j’ai vues utiliser la tarification à l’essai se situent vers l’extrémité la plus louche du spectre commercial, utilisant souvent cette approche en combinaison avec d’autres tactiques moins recommandables, comme le renouvellement automatique pour un prix plus élevé (comme démontré par Digital Marketer).

Comment utiliser la tarification à l’essai en SaaS

• Si vous devez proposer un essai, faites-le gratuitement. La tarification d’essai comporte les mêmes risques que la tarification haute-basse et le rabais, avec l’inconvénient supplémentaire de faire baisser les inscriptions et les taux de conversion.

7) La paralysie de l’analyse

Les stratégies de tarification psychologique couvertes ici sont conçues pour fonctionner parallèlement au cadre de prise de décision du cerveau. La paralysie de l’analyse (également connue sous le nom de paradoxe du choix) est un exemple d’heuristique que votre stratégie de tarification doit éviter de déclencher.

Les recherches suggèrent que le nombre maximum d’objets qu’une personne peut conserver en mémoire de travail est de 7±2. Si une décision nécessite l’évaluation d’un plus grand nombre de choix (disons 10), il devient beaucoup plus difficile de se souvenir des choix proposés et de les départager avec précision.

Cela signifie que, passé un certain point, il existe une relation inverse entre le nombre de choix et les décisions prises. L’exemple le plus célèbre est l’étude de l’université de Columbia sur les ventes de confitures : lorsqu’on proposait aux clients une gamme de 24 parfums de confiture, 3 % d’entre eux achetaient. Mais lorsque les choix ont été restreints à seulement 3 saveurs, 30% ont continué à acheter.

Analysis Paralysis Examples

Intercom offre une gamme de produits, et toute une série de variables qui peuvent modifier la tarification : caractéristiques, coéquipiers, messages, personnes atteintes…

Bien qu’ils aient fait un travail admirable pour regrouper les paquets ensemble, il y a encore une énorme quantité de choix disponibles. Est-ce que je veux Acquire Lite ou Acquire Standard ? Et Engage Lite ou Engage Standard, ou Resolve Lite ou Resolve Standard ? Qu’est-ce que le forfait Educate ?

Comment éviter la paralysie de l’analyse en SaaS

• Les entreprises SaaS les plus grandes et les plus prospères ont en moyenne 3,5 forfaits disponibles sur leurs pages de tarification. Ce nombre relativement faible permet de comparer facilement les forfaits et de trouver le meilleur ajustement, sans succomber à la confusion et à la complexité de la paralysie de l’analyse.

8) Decoy Pricing

Le Decoy Pricing est l’utilisation d’une option de prix apparemment redondante (quelque chose qui est évidemment moins désirable que les autres produits proposés), afin d’influencer la façon dont les clients choisissent entre les produits restants.

Voici comment l’Economist fixait autrefois le prix des abonnements : un abonnement en ligne pour 59 $, un abonnement imprimé pour 125 $, ou un abonnement combiné imprimé et web pour….. 125 $:

Crucialement, l’option imprimée n’est pas conçue pour vendre des abonnements : elle est conçue pour rendre l’abonnement combiné plus attrayant en comparaison. Sans l’option d’impression uniquement, les abonnements en ligne sont évalués à 59 $, et la valeur d’un abonnement à l’impression est implicitement de 66 $ :

$$\text{Abonnement combiné }(125 $)-\text{Abonnement en ligne }(59 $)=\text{Abonnement à l’impression }(66 $)$

Introduisez l’option d’impression uniquement, et la valeur  » réelle  » implicite de l’abonnement combiné grimpe en flèche, passant de 125 $ à 184 $. En introduisant un point de prix insensé, le forfait le plus cher devient le plus désirable – offrant une économie implicite de 59 $ par rapport à sa valeur « réelle » :

$$\text{Abonnement papier }(125$)+\text{Abonnement en ligne }(59$)=\text{Abonnement combiné }(184$)$

Lorsque Dan Ariely a testé l’impact de cette stratégie de prix psychologique, il a constaté que l’effet de leurre générait 30% de revenus supplémentaires pour le même nombre de ventes.

Exemples de tarification par leurre

Voici un exemple pertinent provenant d’une société par abonnement, .

À gauche, leur forfait « Basic » propose 25 images pour 179 €, mais leur option du milieu propose 750 images par mois, pour un prix compris entre 159 € et 199 €, selon le forfait choisi. C’est trente fois plus d’images, pour le même prix moyen.

Comment utiliser la tarification leurre en SaaS

• Que vous proposiez différents forfaits tarifaires ou une gamme de prix complémentaires, vous pouvez utiliser l’effet leurre pour encadrer des offres particulières. Par exemple, vous pourriez offrir un forfait « Basic » avec 50 utilisateurs pour 100 $/m, un forfait « Pro » avec 100 utilisateurs pour 150 $/m, et offrir « 50 utilisateurs supplémentaires » comme un add-on autonome pour 150 $/m.

9) Effet de scène centrale

L’effet de scène centrale fait référence à la préférence psychologique que les gens ont pour l’élément du milieu dans une sélection de trois choix. La principale théorie derrière cette préférence est que « les consommateurs croient que les options placées au centre d’un tableau présenté simultanément sont les plus populaires ».

Cela pourrait être dû au fait que l’option « centrale » dans une sélection de trois est généralement perçue comme le choix « moyen » : le choix central est généralement pris en sandwich entre deux extrêmes, Petit et Grand, ou Bon marché et Cher. Pour le client moyen, choisir l’option moyenne est probablement un pari plus sûr que de prendre un risque sur quelque chose qui pourrait être trop extrême à travers une dimension particulière.

Il y a aussi un peu une situation de la poule et de l’œuf ici : les options moyennes pourraient être perçues comme populaires parce que l’effet de la scène centrale est lui-même de plus en plus populaire, et généralement combiné avec de forts éléments de preuve sociale, comme les étiquettes « les plus populaires ».

Exemples d’effet de scène centrale

L’effet de scène centrale est courant dans le SaaS, et il y a de fortes chances que la plupart des pages de tarification que vous visiterez l’exploitent sous une forme ou une autre.

Gather Content ont une application claire et efficace sur leur page de tarification : leur plan « Plus » a une étiquette « Most Popular », un bouton CTA coloré là où les autres sont blancs, et la colonne est même légèrement décalée par rapport aux autres pour la mettre davantage en valeur.

Comment utiliser l’effet de scène centrale en SaaS

• Si vous proposez trois formules tarifaires, utilisez des callouts visuels pour mettre en avant la formule la plus populaire, ou alternativement, pour mettre en avant la formule que vous aimeriez voir être la plus populaire.

Lectures recommandées

• Le pour et le contre de la tarification groupée – Harvard Business Review
• Les données montrent que les remises sur les SaaS font baisser la LTV des SaaS de plus de 30% – Price Intelligently
• Pourquoi les essais à 1 $ sont une VRAIE mauvaise idée – Sixteen Ventures
• Quand le choix est démotivant : Peut-on désirer trop d’une bonne chose ? – Sheena Iyengar et Mark Lepper

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