Ayant conquis le grand public, les marques d’ath-loisir cherchent maintenant à apporter la croissance suralimentée de la tendance au monde du luxe.

La haute couture a commencé à barboter dans les vêtements actifs il y a des années, lorsque les looks de la salle de sport ont commencé à descendre dans la rue. Mais maintenant que la tendance a non seulement pris de l’ampleur mais s’est cimentée comme une pierre angulaire – donnant à Lululemon Athletica Inc. une capitalisation boursière de 30 milliards de dollars – les prix de l’ath-leisure atteignent des niveaux de plus en plus élevés, où les marges sont meilleures et où les gros prix construisent des marques.

Juste jusqu’où l’ath-leisure peut-il aller ?

En ce moment, on ne sait pas exactement quelle est la limite. Mais la mode est pleine de marques qui testent ce que le marché peut supporter.

La ligne de vêtements actifs de Fendi comprend des leggings en viscose et en polyamide pour 1 100 dollars et des soutiens-gorge de sport pour 400 dollars. Les soutiens-gorge de sport de Versace se vendent à peu près au même prix, mais les leggings de la marque coûtent un peu moins de 800 $. Moncler propose des leggings de ski pour 500 dollars. Il y a aussi les collections de vêtements actifs de Tory Burch, Chloé et Adidas by Stella McCartney. Ce mois-ci, Adidas relancera Ivy Park, une marque d’athlétisme haut de gamme signée Beyoncé. Et il y a aussi des lignes de vêtements actifs de luxe qui ont surgi sans qu’un nom de créateur y soit attaché, comme Varley, basé en Grande-Bretagne, ou Yella Activewear.

Alors que les fashionistas et les influenceurs sont éternellement préoccupés par ce qu’ils portent, désormais les consommateurs plus grand public ne semblent pas aussi réticents à lâcher des centaines – voire des milliers – sur leur tenue d’entraînement.

« Il y a un véritable marché pour les marques de luxe pour développer des articles plus chers axés sur la performance », a déclaré Julie Gilhart, présidente de Tomorrow Consulting. « Ce qui est au premier plan, c’est que ces marques de luxe appliquent leur luxe avec la technologie d’un Nike ou d’un Lululemon, ou de quelqu’un qui est très compétent dans les tissus de performance – mais à un prix plus élevé. »

Asha Kai, fondatrice et directrice générale de la marque de vêtements actifs haut de gamme Ultracor, qui s’est récemment associée à la maison de couture Christian Lacroix pour une collection de vêtements actifs de luxe, a ajouté qu’il y a toujours un marché pour chaque gamme de prix.

« Il s’agit juste de le faire de manière à ce que ce client veuille l’acheter », a déclaré Kai. « Il y a beaucoup de réflexion qui entre dans chaque morceau et chaque pièce des vêtements. Ce n’est pas seulement votre legging de tous les jours qui est là en ce moment. »

Les caractéristiques spéciales comprennent l’évacuation de l’humidité, les tissus respirants, les coutures spéciales et les formes cachées – et les étiquettes de prix qui commencent à environ 200 $ pour une seule paire de pantalons d’exercice.

Mais beaucoup soutiennent que c’est de l’argent bien dépensé.

« La technologie est devenue si intelligente et subtile en termes de visibilité, vous ne sauriez jamais qu’elle est là sans qu’on vous en parle », a déclaré , qui collabore avec depuis 2004. « Ou mieux encore, en remarquant la différence sur vos performances ».

Le look ath-leisure est alimenté par la tendance plus large du bien-être qui ne montre aucun signe d’affaiblissement. Selon le cabinet d’études de marché Euromonitor International, le marché mondial des vêtements « ath-leisure » – qui se définit comme des vêtements inspirés par le sport, mais non par la performance proprement dite – représente plus de 77,2 milliards de dollars, contre environ 56 milliards de dollars il y a seulement cinq ans. Ce même marché devrait atteindre plus de 93 milliards de dollars d’ici 2023. Les chaussures d’inspiration athlétique connaissent une croissance encore plus rapide. Les experts estiment que le marché, qui valait environ 34 milliards de dollars en 2013, atteindra 73,1 milliards de dollars d’ici 2023.

Il n’est pas surprenant que les designers soient impatients de s’emparer d’une partie de ces milliards, d’autant plus que les ventes de vêtements généraux faiblissent.

« Tant que toute cette tendance ath-leisure sera apparente, alors il y aura toujours l’élément de luxe », a déclaré Fflur Roberts, responsable des produits de luxe chez Euromonitor. « Les consommateurs qui peuvent se le permettre voudront toujours avoir les articles haut de gamme. De même, si une tendance différente est arrivée, les marques de luxe vont y adhérer. »

Kai, qui a fondé Ultracor il y a cinq ans, a également noté que les prix des pièces d’ath-leisure et d’activewear ont continué à augmenter pendant son temps dans l’espace.

« Cela a vraiment montré que les gens sont prêts à et veulent payer pour un produit s’il est bien fait », a-t-elle déclaré.

De même, lorsque McCartney a commencé à concevoir pour Adidas, elle a déclaré que la sélection de vêtements de sport pour les femmes était mince.

« Les couleurs étaient très basiques et il n’y avait presque pas de variations dans le design », a déclaré McCartney. « C’était tellement mauvais, c’était presque cool. »

Très vite, avec des lancements comme Adidas by Stella McCartney, les consommateurs ont commencé à prendre ces modes décontractées en dehors de la salle de sport. Des entreprises comme Adidas et Nike, reconnaissant l’opportunité, ont lancé des collections d’inspiration athlétique.

« Avance rapide de 15 ans, et les vêtements de sport sont vraiment devenus un choix de style de vie pour les femmes du monde entier », a déclaré McCartney.

Cela explique la prolifération des marques de vêtements actifs et de loisirs athlétiques aux deux extrémités de l’échelle des prix. Fabletics, Old Navy, Target et H&M ne sont que quelques-unes des entreprises qui proposent des options abordables. La société de chaussettes Bombas a également lancé récemment une ligne de vêtements athlétiques. Il semble que tout le monde soit impatient de se lancer dans l’action, en explorant une catégorie dans laquelle de nombreuses marques de créateurs ont tâté il y a des décennies par le biais de licences, notamment dans les vêtements de ski.

Mais ce qui reste constant partout, c’est que les gens veulent être beaux tout en faisant de l’exercice. D’où l’importance renouvelée de la mode dans les vêtements actifs.

Les adeptes de la gym inondent régulièrement le cours de Pilates de Heather Andersen à New York, dans le quartier SoHo de Manhattan, vêtus de brassières de sport métalliques et de leggings en maille rose ornés de chaînes et de coutures fantaisistes de sa propre conception. La ligne de vêtements Pilates, qui a fait ses débuts en septembre, se veut élégante, à l’image du studio d’exercice d’Andersen.

« Nous nous sommes concentrés sur des tissus qui ont une couverture lorsque vous vous penchez et vous tordez et qui ont une sensation vraiment agréable sur votre peau, en plus d’avoir de très belles couleurs », a déclaré Andersen. « Si vous avez quelque chose que vous pouvez mettre qui est vraiment confortable, mais qui est aussi chic, vous avez l’impression d’être dans une tenue, au lieu d’un simple pyjama. »

La collection New York Pilates n’est qu’un exemple de collection de vêtements actifs basée sur la mode. Daniella Mizrahi, fondatrice et PDG de la marque de vêtements actifs haut de gamme Yella Activewear, a déclaré qu’elle recherchait souvent des vêtements d’entraînement qui se sentent comme « une seconde peau. » La première collection de Mizrahi, qui a débuté plus tôt en 2019, est destinée à être portée toute la journée, dans et hors de la salle de sport.

En fait, la demande d’options de vêtements polyvalents continue de croître alors que les consommateurs mènent des vies de plus en plus occupées. Les codes vestimentaires plus indulgents dans les entreprises américaines ont également contribué à des styles plus décontractés – d’où la tendance tout au long des années Aughts pour les femmes à porter des leggings non seulement à la salle de gym, mais partout, des courses d’école au lieu de travail.

Et la tendance s’étend même à l’international.

« Londres en particulier commence vraiment à rattraper son retard », a déclaré Lara Mead, cofondatrice de la marque de vêtements actifs de luxe Varley. « Le mouvement arrive définitivement ici en Europe, où les femmes veulent faire de l’exercice et ne veulent pas avoir à se changer dix fois dans la journée. »

Elle a décrit un récent voyage dans un studio de spinning à Londres où chaque cours était réservé toute la journée.

« Je ne pouvais pas le croire », a-t-elle dit. « 

Inii Kim, cofondatrice et directrice de la création chez King & Partners, une agence de marketing basée à New York, a déclaré que la fusion de la mode et des vêtements actifs est une progression naturelle. Chaque fois qu’il y a une grande demande, les gens veulent plus d’options, a-t-elle dit.

« Je me trouve toujours à la recherche de nouveaux types de vêtements actifs, même si je n’en ai pas besoin », a-t-elle dit.

Mais d’autres disent que la communauté de la mode commence tout juste à rattraper la tendance ath-leisure.

Andersen, qui a commencé sa carrière en tant que professeur de Pilates en séance privée il y a huit ans, a déclaré qu’elle était fatiguée de voir « la même coupe » dans les vêtements de sport pour femmes. Elle voulait une esthétique plus « punk-slash-fashion », alors elle a décidé de créer la sienne.

« La plupart de ce qui est sur le marché est encore basé sur Lululemon », a expliqué Andersen. « Vous savez, les bandes de taille épaisses et le point de recouvrement. Un design de base d’il y a 10 ans. »

Mais c’est exactement cette cohérence qui a positionné Lululemon au sommet de la chaîne alimentaire des vêtements actifs et des loisirs : L’entreprise conçoit pour les athlètes.

« Ce n’est pas un jeu de mode », a déclaré Calvin McDonald, le PDG de Lululemon, à WWD. « C’est vraiment une science de la sensation, un jeu de fonction de « Qu’essayons-nous de résoudre ? ». Certaines marques de mode considèrent cela comme une opportunité. Mais je pense que la performance technique est enracinée dans notre activité. »

Roberts d’Euromonitor a convenu.

« Je ne peux pas imaginer que vous trouverez un athlète professionnel portant nécessairement des baskets Louis Vuitton ou des baskets Chanel », a-t-elle dit, en faisant référence aux chaussures. « C’est plutôt une question de mode.

« Quand il s’agit de performance, généralement, les consommateurs iront avec les marques qui sont uniquement conçues pour la performance et qui ont des technologues de fantaisie et ils ont toutes les informations provenant d’un fond de science du sport, par opposition à un fond de mode et des éléments de mode », a déclaré Roberts.

Mais même Lululemon s’efforce d’insuffler plus de mode dans ses créations. En octobre, la société a lancé la collection Lululemon x Roksanda, une collaboration avec la créatrice de vêtements pour femmes basée à Londres, Roksanda Ilinčić. La ligne de 17 pièces comprenait le manteau Infinity Coat, vendu au détail pour 998 dollars. Lors de la conférence téléphonique de décembre de la société avec les analystes, Sun Choe, chef des produits de Lululemon, a déclaré que la veste a été un succès auprès des acheteurs, se vendant en ligne.

« Ce qui est excitant ici, c’est que c’est un autre point de preuve qui nous dit que lorsque nous apportons de la nouveauté et de l’innovation dans l’assortiment, le prix ne semble pas être un facteur limitant », a déclaré Choe.

D’une certaine manière, les vêtements de loisirs athlétiques ne font que rattraper la tendance qui a dominé le monde des baskets ces dernières années, les marques de créateurs, de Balenciaga à Dior en passant par Valentino, ayant lancé des modèles à des prix supérieurs à 1 000 dollars. Et ils ne peuvent souvent pas répondre à la demande.

La demande continue de baskets de créateurs a stimulé une autre tendance dans l’athlétisme, dans laquelle les marques de luxe font équipe avec des acteurs établis de l’activewear – Prada s’est lié à Adidas dans une collaboration à long terme, qui est distincte de la ligne d’athlétisme Linea Rossa de Prada, tandis que Men’s a fait de même avec la marque Jordan de Nike pour introduire la ligne Air Dior.

Tout le monde ne peut pas se permettre de lâcher des centaines de dollars sur , des basiques ou des vêtements destinés à faire de l’exercice.

« Mais nous n’avons pas affaire à la plupart des gens ici », a déclaré Roberts d’Euromonitor. « Nous avons affaire à des consommateurs aisés. C’est la même chose que tout ce que la plupart des gens ne peuvent pas se permettre d’acheter. Un sac Chanel à 10 000 livres. Mais il y a un marché pour cela. »

La capacité des entreprises de luxe et de mode à développer des vêtements actifs basés sur la performance et à inciter leurs clients existants à acheter des produits sera ce qui déterminera leur succès dans l’espace, a déclaré Gilhart.

« Le business de cela est que vous avez ces marques de luxe et ils veulent être dans ce monde. Et au fur et à mesure qu’elles étendent leurs différentes catégories, elles se disent, pourquoi pas ?  » a-t-elle déclaré. « Et cela permet de garder le client dans votre marque, ce qui est important. Parce que si vous ne répondez pas à tous leurs besoins, ils vont aller ailleurs pour obtenir quelque chose dont ils ont besoin « .

« Si Chanel a des vêtements de sport qui sont bien faits de la manière dont Chanel est fait et qui sont également axés sur la performance, alors la même personne qui achète Chanel pensera, pourquoi pas ? ». Gilhart poursuit . « Ils aiment la marque. Ils pensent, vous savez, je suis une fille Chanel. C’est un peu logique dans ce sens. »

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