Marriott a récemment commencé la tâche gargantuesque de rationaliser la catégorisation de ses nombreuses branches. Au milieu de la confusion des clients sur l’identité de leurs 30 marques actuelles, Marriott a commencé à diviser ses hôtels, ses résidences et ses condominiums en différentes sections.
Architecture des marques Marriott
Les marques se répartissent en quatre grandes catégories : Luxe, Premium, Select et Longer Stays. Le luxe est la section la plus haut de gamme et offre « des commodités et des services sur mesure et superbes » et contient des marques sous les rubriques suivantes : Classic Luxury (Ritz-Carlton, St. Regis) et Distinctive Luxury (BVLGARI, W Hotels, Edition).
L’info-graphique affiche la division des marques. « Classic » (à gauche de l’info-graphique) reflète l’expérience hôtelière plus traditionnelle, tandis que « Distinctive » (à droite de l’info-graphique) est contemporain. Les hôtels de la marque identifiante du groupe sont les plus nombreux, avec 534 Marriott Hotels and Resorts 5 étoiles et 1,047 Courtyard by Marriott 4 étoiles.
Premium est une section de milieu de gamme et offre des « commodités et services sophistiqués et réfléchis » et comporte les catégories suivantes : Classic Premium (Marriott Hotels, Sheraton) et Distinctive Premium (Le MERIDIEN, Westin, Design Hotels).
Select est une sélection plus économique et offre des « commodités et services intelligents et faciles » et contient les catégories phares suivantes : Classic Select (Courtyard Hotels, Protea Hotels) et Distinctive Select (AC Hotels, Moxy Hotels).
Longer Stays est à l’extrémité plus résidentielle et offre des « commodités et services qui reflètent le confort de la maison ». Certaines des catégories sont : Classic Longer Stays (Marriott Executive Apartments, Residence Inn) et Distinctive Longer Stays (Element).
Selon Skift, la fidélisation en particulier, est la principale stratégie par laquelle Marriott construit son plan de match pour l’avenir. C’est pourquoi Marriott a lié ses trois programmes de fidélisation dès que l’achat de Starwood a été finalisé et pourquoi Marriott s’est empressé de récompenser ses membres fidélisés par des tarifs réduits sur les chambres. Marriott cherche à augmenter non seulement le nombre de ses marques, mais aussi le nombre de ses clients les plus fidèles. Il ne s’agit pas seulement de gagner des affaires, mais aussi de collecter des informations sur les membres pour élaborer une meilleure expérience client.
En termes de développement, les marques uniques étendent leur présence dans le monde entier, mais avec des pouvoirs différents. Selon TOPHOTELPROJECTS, Marriott a 1.034 projets d’hôtels dans le pipeline. La marque leader avec actuellement 123 projets est la marque 4 étoiles Four Points by Sheraton, suivie par aloft Hotels (96 projets) et Sheraton Hotels & Resorts (93 projets). Outre de nombreux projets en Chine (19%), Marriott se concentre toujours sur le marché américain avec 372 projets (36%).