Le cognac est presque autant un cliché français que le fromage puant et les chemises à rayures horizontales. La réglementation française en matière d’étiquetage joue un rôle dans la perpétuation de l’image du spiritueux : La production est limitée à une région spécifique (Cognac, situé dans le sud-ouest de la France), ce qui contribue à définir son terroir et à protéger son caractère français inhérent. Et les producteurs de cognac jouent souvent sur leur caractère national, en ornant leurs étiquettes de la fleur de lis et en s’inspirant d’icônes françaises comme Louis XIII et Napoléon. (Le musée du siège de Courvoisier, que j’ai visité en septembre lors d’un voyage organisé par un groupe commercial de l’industrie, expose d’ailleurs une mèche de cheveux de Napoléon Bonaparte).

Cependant, la réputation française du cognac cache une personnalité partagée. Les Français ne touchent pas au cognac. Au contraire, ils en exportent plus de 97 %, selon l’office du tourisme de Poitou-Charentes, la région administrative où se trouve le cognac. Les États-Unis sont le plus gros client individuel, les Afro-Américains représentant une grande majorité de ces ventes.

L’histoire de la montée en puissance du cognac aux États-Unis est familière aux aficionados : Au cours des années 1990, les ventes de cognac étaient lentes et l’industrie luttait contre une image peuplée de gériatriques poussiéreux. Puis des références au cognac ont commencé à apparaître dans les textes de rap, un phénomène qui a atteint son apogée en 2001 avec le tube de Busta Rhymes et P. Diddy « Pass the Courvoisier », faisant bondir les ventes de la marque de 30 %. Au cours des cinq années suivantes, d’autres rappeurs se sont associés à des marques et ont augmenté les ventes globales de cognac aux États-Unis d’un pourcentage similaire, selon le Distilled Spirits Council of the United States.

Mais n’appelez pas cela un retour en force. Les Américains buvaient du cognac depuis près de deux siècles avant qu’il ne commence à apparaître dans les paroles de rap. Les anciens registres d’exportation du Château de Cognac et de Martell montrent des livraisons de cognac aux États-Unis au cours du 19e siècle, où sa douceur raffinée était la boisson préférée de la classe supérieure et un refuge bienvenu contre les spiritueux nocifs et non vieillis qui jaillissaient de la frontière. Les manuels de distillation américains du début du 19e siècle recommandaient des façons dont les Américains pouvaient imiter le cognac, un spiritueux qu’ils considéraient comme le sommet de l’art du distillateur.

La relation du cognac avec les consommateurs afro-américains a commencé plus tard, lorsque les soldats noirs stationnés dans le sud-ouest de la France y ont été initiés pendant les deux guerres mondiales. Le lien entre les producteurs de cognac et les consommateurs noirs a probablement été renforcé par l’arrivée d’artistes et de musiciens noirs comme Joséphine Baker, qui ont rempli les clubs parisiens de jazz et de blues pendant l’entre-deux-guerres, selon le Dr Emory Tolbert, professeur d’histoire à l’université Howard. La France a apprécié ces formes d’art distinctives avant les États-Unis, poursuivant ainsi une tradition française remontant à Alexis de Tocqueville, qui consistait à comprendre certains aspects de la culture américaine mieux que les Américains. Pour les Afro-Américains, l’élégant cognac d’un pays qui célébrait leur culture au lieu de la marginaliser devait avoir un goût sucré. Aux États-Unis, l’option la plus courante était le whisky, un spiritueux fabriqué par des sociétés qui donnaient à leurs marques le nom de dirigeants confédérés ou qui faisaient appel au nationalisme sudiste avec des étiquettes telles que Rebel Yell. Il n’est pas étonnant que de nombreux Afro-Américains aient trouvé que le cognac laissait un meilleur goût dans leur bouche.

Dans l’après-guerre, le marché américain est devenu encore plus important pour les producteurs de cognac. C’est alors que le scotch est entré sur les marchés français et a musclé le cognac, selon Patrice Pinet, maître assembleur de Courvoisier. « Aujourd’hui, la France boit autant de scotch que de cognac qu’elle produit », dit-il. Pour compenser cette perte, le marketing auprès d’une population américaine ayant un goût pour le cognac était une évidence, et les premières publicités pour des spiritueux dans les magazines Ebony et Jet, publiées au début des années 1950, ont été lancées par Hennessy. Depuis lors, les quatre principales maisons de cognac – Courvoisier, Hennessy, Martell et Rémy Martin – ont toutes étudié scrupuleusement le marché américain et adapté leurs produits en conséquence. Par exemple, lorsque Courvoisier a découvert que les Américaines achetaient le cognac et le vin Moscato séparément dans les magasins de spiritueux et les mélangeaient ensuite, elle les a aidées à sauter une étape en créant Gold, une marque qui prémélangeait les deux.

Il est facile de considérer ce type de marketing stratégique avec scepticisme, comme n’étant guère plus que la manœuvre astucieuse typique du monde impitoyable de la marque de luxe. C’est certainement une grande partie de l’équation. J’ai essayé un certain nombre de cognacs exclusifs coûtant dans les 3 000 dollars la bouteille – ils sont bons, mais ces prix sont loin de ne concerner que le liquide contenu dans la bouteille. Ce que vous payez en général, c’est la bouteille elle-même, qui est probablement une carafe taillée dans du cristal de Baccarat. Et comme si cela ne suffisait pas, elle peut même arriver dans un coffret scintillant de lumières LED, donnant l’impression que vous êtes en train de piller l’Arche perdue de l’alcool. Comme me l’a dit Bertrand Guinoiseau, responsable du développement de la marque Martell, acheter du cognac est une occasion de « frimer ». »

Mais ce type d’ostentation, aussi fastidieux soit-il souvent, peut aussi véhiculer une démarche séduisante. Lorsque Jay Z a bu du cognac D’USSÉ directement dans un trophée qu’il a ramené des Grammy Awards de cette année, il s’agissait de la performance d’un artiste jouant avec la palette de mashups et d’appropriations que son genre lui offre. Sous la surface des stéréotypes qui constituent le visage public du cognac – le Français prétentieux, le rappeur bling-bling – se cache un courant sous-jacent plus sophistiqué. Les producteurs de cognac l’ont compris et ont tendance à adopter une approche « vivre et laisser vivre » quant à l’utilisation de leur spiritueux. Que vous le buviez pur, avec de la glace, dans un cocktail ou versé dans un trophée Grammy, ils sont prompts à approuver votre approche. Pour un produit qui a une double personnalité, c’est probablement une bonne stratégie. C’est aussi une leçon qu’ils ont apprise des producteurs de champagne, dont les opinions prétentieuses sur la façon dont leur produit doit être conservé, servi et consommé sont un désaveu. En 2006, Frédéric Rouzard, président du Champagne Louis Roederer, fabricant de Cristal, s’est attiré les foudres des stars du hip-hop qui avaient fait gratuitement la promotion de la marque en les snobant. Jay Z et d’autres ont appelé au boycott.

Les producteurs de cognac, en revanche, ont embrassé le monde extérieur sur lequel reposent leurs ventes. Rémy Martin vend à ses clients chinois, de plus en plus nombreux, du cognac dans une bouteille à huit faces, qui est un chiffre porte-bonheur dans cette culture. Louis Royer fabrique du cognac casher exclusivement pour le marché de New York. Cet automne, dans la ville de Cognac, Hennessy sponsorise une exposition du photographe Jonathan Mannion, dont les portraits des stars du hip-hop capturent le mieux, en une seule prise de vue, les vibrations d’un genre typiquement américain qui a fait exploser leurs ventes et est devenu la lingua franca de la culture pop mondiale. Martell a également contribué à sponsoriser un festival annuel de blues américain qui se déroule chaque année dans la ville de Cognac depuis deux décennies, attirant chaque année près de 30 000 visiteurs (principalement européens). L’un des couloirs du siège de Martell abrite même une exposition de l’artiste américaine Sharon McConnell, qui présente les masques en plâtre d’obscurs musiciens de blues américains, pratiquement oubliés dans leur propre pays. C’est un hommage approprié au fait que, hormis les règles d’étiquetage, le cognac n’a jamais été strictement français.