Promotions des ventes : Obtenir de l’action maintenant

Les promotions des ventes sont un outil de communication marketing pour stimuler les revenus ou fournir des incitations ou une valeur supplémentaire aux distributeurs, au personnel de vente ou aux clients sur une courte période. Les activités de promotion des ventes comprennent les offres spéciales, les affichages, les démonstrations et autres efforts de vente non récurrents qui ne font pas partie de la routine ordinaire. Pour inciter davantage à l’achat, ces outils peuvent s’adresser aux consommateurs, aux détaillants et autres partenaires de distribution, ou à la propre force de vente du fabricant.

Les entreprises utilisent de nombreuses formes de médias pour communiquer sur les promotions des ventes, comme les documents imprimés tels que les affiches, les coupons, les pièces de publipostage et les panneaux d’affichage ; les publicités à la radio et à la télévision ; les médias numériques tels que les messages textuels, les courriels, les sites Web et les médias sociaux, et ainsi de suite.

Les entreprises utilisent les promotions des ventes pour augmenter la demande de leurs produits et services, améliorer la disponibilité des produits parmi les partenaires des canaux de distribution, et coordonner la vente, la publicité et les relations publiques. Une promotion des ventes réussie tente d’inciter un segment cible à montrer de l’intérêt pour le produit ou le service, à l’essayer et, idéalement, à l’acheter et à devenir des clients fidèles.

Il existe deux types de promotions des ventes : la promotion auprès des consommateurs et la promotion commerciale. Une promotion des ventes auprès des consommateurs cible le consommateur ou l’utilisateur final qui achète le produit, tandis qu’une promotion commerciale se concentre sur les clients organisationnels qui peuvent stimuler les ventes immédiates.

Techniques de promotion des ventes auprès des consommateurs

La plupart des consommateurs connaissent les techniques courantes de promotion des ventes, notamment les échantillons, les coupons, les affichages au point de vente, les primes, les contenus, les programmes de fidélité et les rabais.

Aimez-vous les échantillons gratuits ? La plupart des gens le font. Un échantillon est une promotion des ventes dans laquelle une petite quantité d’un produit en vente est donnée aux consommateurs pour qu’ils l’essaient. Les échantillons encouragent l’essai et une meilleure connaissance du produit. Vous avez probablement déjà acheté un produit accompagné d’un petit échantillon gratuit – par exemple, une petite quantité d’après-shampooing emballée avec votre shampooing. Vous êtes-vous déjà rendu dans un magasin qui offrait des échantillons gratuits de différents produits alimentaires ? La motivation derrière la distribution d’échantillons est d’inciter les gens à acheter un produit. Bien que l’échantillonnage soit une stratégie coûteuse, il est généralement très efficace pour les produits alimentaires. Les gens essaient le produit, la personne qui fournit l’échantillon en parle aux consommateurs et mentionne tout prix ou offre spéciale pour le produit.

Les coupons sont souvent associés aux échantillons. Les coupons offrent une réduction immédiate du prix d’un article. Le montant du coupon est ensuite remboursé au détaillant par le fabricant. Le détaillant perçoit également des frais de gestion pour l’acceptation des coupons. Lorsque l’économie est faible, les consommateurs sont plus nombreux à collectionner les coupons et à rechercher les bonnes affaires, telles que les coupons doubles et les coupons « acheter-un-obtenir-un-gratuit » (BOGO). Alors que de nombreux consommateurs découpent les coupons dans les encarts des journaux du dimanche, d’autres consommateurs trouvent des coupons pour des produits et des magasins en ligne. Les magasins peuvent également fournir des coupons aux clients possédant une carte de fidélité.

Les consommateurs peuvent télécharger des coupons sur de nombreux téléphones mobiles. Le marketing mobile et Internet permettent aux consommateurs des marchés internationaux d’accéder à des coupons et à d’autres promotions. En Inde, la majorité des coupons utilisés sont numériques, alors que les coupons papier ont encore la plus grande part aux États-Unis. Plus de 80 % des couches sont achetées avec des coupons ; imaginez à quel point les coupons numériques scannés à partir d’un téléphone portable sont plus faciles et moins coûteux pour les organisations et les consommateurs.

Les affichages au point de vente encouragent les consommateurs à acheter un produit immédiatement. Ces présentoirs attirent l’attention sur un produit en lui donnant un emplacement et une signalisation spéciaux. Les distributeurs de coupons placés dans les magasins sont un type d’affichage au point de vente. Lorsqu’un consommateur voit un affichage spécial ou peut obtenir un coupon instantanément, les fabricants espèrent que la facilité d’accès ou le rabais le convaincront d’acheter, augmentant ainsi les ventes globales.

Une variété de différentes promotions des ventes sont menées en ligne. Les promotions des ventes courantes des consommateurs en ligne comprennent des incitations telles que des articles gratuits, des prix spéciaux pour les lots de produits (achat de plusieurs produits ensemble), la livraison gratuite, des coupons et des loteries. Par exemple, de nombreux commerçants en ligne tels que Bluefly et Zappos offrent la livraison et le retour gratuits pour encourager les consommateurs à faire leurs achats en ligne. Certaines entreprises ont constaté que les taux de réponse aux promotions des ventes en ligne sont meilleurs que les taux de réponse aux promotions des ventes traditionnelles.

Une autre promotion des ventes très populaire auprès des consommateurs est une prime. Une prime est un produit ou une offre qu’un consommateur reçoit lorsqu’il achète un autre produit. Les primes peuvent être offertes gratuitement ou moyennant de faibles frais d’expédition et de manutention avec une preuve d’achat (ticket de caisse ou partie de l’emballage). Vous vous rappelez avoir voulu vos céréales préférées parce qu’il y avait un jouet dans la boîte ? Le jouet est un exemple de prime. Certaines primes sont conçues pour inciter les consommateurs à acheter un produit plusieurs fois. Ce que beaucoup de gens ne réalisent pas, c’est que lorsqu’ils paient les frais d’expédition et de manutention, ils peuvent également payer pour la prime.

Les concours et les sweepstakes sont également des promotions de vente populaires auprès des consommateurs. Les concours sont des jeux d’adresse proposés par une entreprise, qui offrent aux consommateurs la possibilité de gagner un prix. Le concours Spoonfuls of Stories de Cheerios, par exemple, invitait les gens à soumettre une histoire originale pour enfants et la chance de gagner de l’argent et la possibilité de voir leur histoire publiée. Les sweepstakes sont des jeux de hasard auxquels les gens participent pour avoir la possibilité de gagner de l’argent ou des prix. Les sweepstakes sont souvent structurés comme une variation d’un tirage au sort. Les entreprises et les organisations qui organisent ces activités espèrent que les consommateurs ne se contenteront pas de participer à leurs jeux, mais achèteront également davantage de leurs produits et, idéalement, partageront leurs informations à des fins de marketing futur. Comme le montre la vidéo suivante, les spécialistes du marketing sont devenus de plus en plus sophistiqués dans leur façon d’aborder cet aspect « jeu » des promotions des ventes.

Vous pouvez lire une transcription de la vidéo ici.

Les programmes de fidélisation sont des promotions des ventes conçues pour obtenir des affaires répétées. Les programmes de fidélisation comprennent des choses telles que les programmes pour grands voyageurs, les programmes hôteliers et les cartes d’achat pour les épiceries, les pharmacies et les restaurants. Parfois, des systèmes de points sont utilisés conjointement avec les programmes de fidélisation. Après avoir accumulé un certain nombre de miles ou de points, une organisation peut vous offrir une incitation spéciale telle qu’un vol gratuit, une chambre d’hôtel gratuite ou un sandwich gratuit. De nombreux programmes de fidélisation, en particulier les programmes hôteliers et aériens, ont des partenaires pour donner aux consommateurs plus de moyens d’accumuler et d’utiliser des miles et des points.

Les remises sont populaires à la fois auprès des consommateurs et des fabricants qui les offrent. Lorsque vous obtenez un rabais, vous êtes remboursé d’une partie (ou de la totalité) du prix d’achat d’un produit après avoir rempli un formulaire et l’avoir envoyé au fabricant avec votre preuve d’achat. L’astuce consiste à remplir les documents à temps. De nombreux consommateurs oublient ou attendent trop longtemps pour le faire et, par conséquent, ne sont pas remboursés. C’est pourquoi les remises sont également populaires auprès des fabricants. Les rabais semblent formidables pour les consommateurs jusqu’à ce qu’ils oublient de les poster.

Techniques de promotion commerciale

Les entreprises peuvent offrir une grande variété de promotions commerciales aux grossistes, aux détaillants, à leurs propres équipes de vente et à d’autres groupes de parties prenantes ayant un intérêt direct dans la vente ou la revente de produits ou de services. Parmi les plus courantes, on trouve les salons professionnels, les concours de vente, les allocations commerciales, les formations, les démonstrations de produits, les marchandises gratuites et l’argent poussé.

Les salons professionnels constituent l’un des types les plus courants de promotions des ventes, notamment sur les marchés B2B. Un salon professionnel est un événement au cours duquel les entreprises d’un secteur particulier exposent et démontrent leurs offres aux organisations et aux personnes qui, elles l’espèrent, les achèteront. Les salons professionnels peuvent être organisés pour se concentrer sur des catégories de produits, des industries, des zones géographiques, des rôles d’acheteurs et d’autres critères particuliers. Généralement, une organisation a de nombreuses options différentes pour participer à un salon commercial.

Les concours de vente, qui sont souvent organisés par les fabricants et les entreprises B2B, incitent les vendeurs à augmenter leurs ventes. Souvent, les concours se concentrent sur la vente de produits à plus forte rentabilité ou à rotation lente. Le représentant commercial qui a vendu le plus de produits gagne un prix tel que des vacances gratuites, la reconnaissance de l’entreprise, de l’argent ou une autre prime de performance.

Les allocations commerciales donnent aux partenaires du canal – par exemple, les grossistes, les distributeurs, les détaillants d’un fabricant, etc… – différentes incitations à pousser un produit auprès de ses clients. Un type d’allocation commerciale est une allocation publicitaire (argent) pour annoncer les produits d’un vendeur dans les journaux locaux. Une allocation publicitaire profite à la fois au fabricant et au détaillant. En général, le détaillant peut obtenir un tarif inférieur à celui des fabricants pour la publicité dans les journaux locaux, ce qui permet au fabricant d’économiser de l’argent. Le détaillant bénéficie d’une allocation du fabricant.

Un autre outil de promotion des ventes que les fabricants offrent aux entreprises est la formation pour aider leurs vendeurs à comprendre comment les produits des fabricants fonctionnent et comment les consommateurs peuvent être incités à les acheter. De nombreux fabricants proposent également des démonstrations de produits en magasin pour montrer aux clients d’un partenaire de distribution comment les produits fonctionnent et répondre à leurs questions. Les démonstrations de nouveaux systèmes de jeux vidéo et d’ordinateurs sont extrêmement populaires et réussissent à générer des ventes.

La marchandise gratuite, comme un outil, une télévision ou un autre produit fabriqué par le fabricant, peut également être utilisée pour inciter les détaillants à vendre des produits aux consommateurs. Par exemple, un fabricant de téléviseurs peut offrir au directeur d’un magasin d’électronique de détail un téléviseur pour qu’il pousse ses produits. Si un certain nombre de téléviseurs sont vendus, le gérant reçoit le téléviseur.

Vous êtes-vous déjà rendu dans un magasin d’électronique ou un magasin de meubles et avez-vous eu l’impression que le vendeur poussait un téléviseur ou un matelas en particulier ? Peut-être que le vendeur recevait de l’argent pour pousser – une incitation en espèces du fabricant pour pousser un article particulier. Les fabricants peuvent rencontrer plusieurs raisons d’offrir de l’argent poussé pour augmenter les ventes de produits : peut-être qu’il y a une grande quantité de stock, qu’il est remplacé par un nouveau modèle, ou que le produit ne se vend pas bien.

Quelles promotions des ventes fonctionnent le mieux, et quand ?

Le tableau, ci-dessous, résume les différents types de promotions des ventes conçues pour les consommateurs et les entreprises. Bien que différents types de promotions des ventes fonctionnent mieux pour différentes organisations, les remises sont très rentables pour les entreprises car, comme vous l’avez appris, de nombreux consommateurs oublient d’envoyer leurs formulaires de remise. Dans une économie faible, les consommateurs ont tendance à utiliser plus de coupons, mais ils achètent aussi plus de marques de magasins. Les coupons disponibles en ligne ou sur le lieu d’achat sont utilisés plus souvent par les consommateurs. Les salons professionnels peuvent être très fructueux, mais les entreprises qui y participent doivent assurer le suivi des pistes générées lors des salons.

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Promotions des ventes auprès des consommateurs	Promotions des ventes B2B
Coupons	Salons commerciaux et conventions
Concours ou sweepstakes	Concours de vente
Prime	Prime commerciale et publicitaire
Rabais	Démonstrations de produits
Échantillons	Formation
Programmes de fidélisation	Marchandises gratuites
Point-d’achat	Pousser l’argent

Avantages et inconvénients des promotions des ventes

En plus de leur objectif principal de stimuler les ventes à court terme, les entreprises peuvent utiliser les promotions des ventes aux consommateurs pour les aider à comprendre la sensibilité aux prix. Les coupons et les rabais fournissent des informations utiles sur la façon dont les prix influencent le comportement d’achat des consommateurs. Les promotions des ventes peuvent également constituer un moyen précieux – et parfois sournois – d’obtenir les coordonnées de clients actuels et potentiels. Nombre de ces offres exigent des consommateurs qu’ils fournissent leur nom et d’autres informations pour pouvoir y participer. Les coupons scannés électroniquement peuvent être liés à d’autres données d’achat, afin d’informer les organisations sur les habitudes d’achat. Toutes ces informations peuvent être utilisées pour des recherches marketing, des campagnes et des actions de sensibilisation futures.

Les promotions des ventes auprès des consommateurs peuvent susciter la loyauté et l’enthousiasme pour une marque, un produit ou un service. Les programmes de fidélisation, par exemple, incitent les voyageurs à prendre l’avion sur une compagnie aérienne préférée, même si le prix des billets est un peu plus élevé. Si les ventes ont ralenti, une promotion telle qu’une loterie ou un concours peut stimuler l’enthousiasme des clients et susciter un (ré)intérêt pour l’offre de l’entreprise. Les promotions des ventes sont un bon moyen de dynamiser et d’inspirer l’action des clients.

Les promotions commerciales offrent aux partenaires des canaux de distribution des incitations financières qui les encouragent à soutenir et à promouvoir les produits d’une entreprise. Offrir des incitations telles qu’un espace de rayonnage privilégié dans le magasin d’un détaillant en échange de remises sur les produits a le potentiel de construire et d’améliorer les relations commerciales avec des distributeurs ou des entreprises importantes. L’amélioration de ces relations peut entraîner une augmentation des ventes, le stockage d’autres gammes de produits, des conditions commerciales préférentielles et d’autres avantages.

Les promotions des ventes peuvent être une arme à double tranchant : si une entreprise distribue continuellement des échantillons de produits et des coupons, elle risque de ternir sa marque. Offrir trop de gratuités peut signaler aux clients qu’ils n’achètent pas un produit prestigieux ou « limité ». Un autre risque avec des promotions trop fréquentes est que les clients avisés retiennent leur achat jusqu’à la prochaine promotion, ce qui fait baisser les ventes.

Souvent, les entreprises se précipitent pour se développer rapidement en offrant des promotions de vente, pour ensuite voir ces promotions échouer à atteindre leurs objectifs de vente et les clients cibles. L’augmentation temporaire des ventes à court terme peut être attribuée à des consommateurs très sensibles aux prix qui recherchent une affaire, plutôt qu’aux clients fidèles à long terme qu’une entreprise souhaite cultiver. Les promotions des ventes doivent être réfléchies, conçues et promues avec soin. Elles doivent également s’aligner sur la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Ne pas le faire peut coûter cher en termes d’argent, de rentabilité et de réputation.

Si les entreprises deviennent trop dépendantes de la croissance des ventes par le biais de promotions, elles peuvent être piégées dans une réflexion marketing à court terme et oublier de se concentrer sur les objectifs à long terme. Si, après chaque baisse des ventes, une entreprise propose une autre promotion des ventes, cela peut être préjudiciable à la valeur à long terme de sa marque.

Soutien de l’IMC pour les promotions des ventes

Les promotions des ventes sont livrées à des groupes ciblés par le biais de campagnes de marketing pendant une période de temps limitée et préétablie. Afin d’élargir la sensibilisation, l’impact et la participation, les promotions des ventes sont souvent combinées avec d’autres méthodes de communication marketing dans le mix promotionnel. Voici quelques exemples de soutien IMC pour les promotions des ventes :

• Messages électroniques hebdomadaires aux consommateurs les informant des ventes de la semaine, des offres spéciales, et les coupons
• Des informations promotionnelles sur un site Web informant les consommateurs de la disponibilité d’un rabais ou d’une autre offre spéciale
• Des affiches et d’autres matériels promotionnels pour améliorer un étalage de point de vente
• Des formulaires de loterie incorporés dans une publicité de magazine
• Des campagnes de médias sociaux encourageant les gens à poster sur la participation à un concours sponsorisé sur Twitter, Facebook, et Instagram

Ces types d’activités créent des synergies entre les promotions des ventes et les autres activités de marketing. Les activités IMC peuvent amplifier le message concernant la promotion des ventes et encourager la participation active des clients cibles.

Enfin, il est important de reconnaître que les promotions des ventes ne peuvent pas compenser un mauvais produit, une tendance à la baisse des ventes, une publicité inefficace ou une faible fidélité à la marque. Si ces éléments fondamentaux ne fonctionnent pas, les promotions des ventes ne peuvent servir que de solution temporaire.

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