En matière de marketing, il existe une pléthore de stratégies que les entreprises emploient pour présenter au mieux leur produit comme la solution aux besoins des consommateurs. L’un des outils de marketing les plus fondamentaux est la segmentation du marché, qui permet aux entreprises de regrouper différents types de consommateurs ayant des besoins différents, des caractéristiques démographiques ou des réponses uniques aux produits et de mieux cibler leurs désirs spécifiques.

Alors, qu’est-ce que la segmentation du marché en réalité, et comment fonctionne-t-elle ?

Qu’est-ce que la segmentation du marché ?

En tant que stratégie de marketing, la segmentation du marché est conçue pour aider les entreprises à mieux commercialiser auprès de groupes dont elles auront le plus de succès à satisfaire les besoins. La segmentation du marché aide les entreprises à créer une combinaison de marchés qui leur permet de cibler leurs campagnes de marketing sur les publics qui sont plus susceptibles d’avoir besoin de leur produit – et, potentiellement, de trouver des segments mal desservis vers lesquels se ramifier.

En ciblant plus étroitement leurs marchés clés, les entreprises sont en mesure d’être plus efficaces avec leurs ressources – y compris l’argent et le temps – lors du montage de campagnes pour attirer de nouveaux clients.

Définition de la segmentation du marché

La segmentation du marché est le processus de division des consommateurs potentiels en différents groupes en fonction de facteurs tels que la démographie, le comportement et diverses caractéristiques. La segmentation du marché aide les entreprises à mieux comprendre et à commercialiser auprès de groupes spécifiques de consommateurs qui ont des intérêts, des besoins et des habitudes similaires.

Dans chaque segment de marché, il y a généralement trois choses qui sont communes à tous les segments – l’homogénéité, le caractère distinctif et la réaction.

Dans chaque groupe individuel, les clients potentiels sont généralement homogènes – ce qui signifie qu’ils sont généralement assez similaires en termes de besoins communs. De plus, les membres de chaque groupe individuel sont distincts des autres groupes – ou, ils sont différents à certains égards des clients des autres groupes. Enfin, les consommateurs de chaque groupe ont des réactions similaires (ou relativement similaires) aux différents marketing, publicité et produits destinés à leur segment, et ont tendance à percevoir la valeur totale des produits différemment des autres membres des différents groupes.

Facteurs de la segmentation du marché

Qu’est-ce qui entre dans le processus de segmentation du marché ?

Il existe plusieurs facteurs qu’une société ou une entreprise devra examiner au cours du processus de segmentation du marché – y compris l’accessibilité des segments et les paramètres d’identification spécifiques.

Par exemple, les entreprises doivent être en mesure d’identifier clairement différents segments de consommateurs potentiels. De plus, la mesurabilité de la taille du segment est importante pour comprendre comment planifier au mieux une stratégie, tout comme l’accessibilité du segment concernant les matériaux promotionnels ou marketing.

De plus, pour soutenir la stratégie, celle-ci doit être appropriée aux ressources de l’entreprise particulière et en accord avec leurs politiques.

Types de segmentation du marché

Mais quels sont les types de segmentation du marché ? Comment les entreprises peuvent-elles diviser leurs marchés potentiels ?

En général, il existe quatre types fondamentaux de segmentation du marché (avec quelques variations entre eux) – comportemental, démographique, psychographique et géographique.

Comportementale

Comme son nom l’indique, la segmentation comportementale du marché est axée sur la façon dont les consommateurs interagissent avec un produit, ou sur leur degré de connaissance du produit.

Par exemple, la segmentation comportementale pourrait inclure les marques auxquelles les consommateurs sont fidèles, la sensibilité des consommateurs à certains prix, leur utilisation ou certains processus de décision. Le comportemental comprend également l’occasion, l’engagement et le cycle de vie.

Le marketing comportemental est souvent employé le plus pendant la période des achats de Noël ou des fêtes, lorsque le comportement des consommateurs est quelque peu modifié.

Démographique

L’une des principales façons de segmenter le marché est par la démographie. Les spécialistes du marketing segmentent souvent les consommateurs en groupes basés sur la similarité de l’âge, du sexe, de la taille de la famille, de la religion, de la nationalité, du revenu et du niveau d’éducation. Ce sont souvent des moyens utiles pour les entreprises de mieux évaluer ce qui pourrait intéresser leurs consommateurs potentiels et de mieux les cibler en fonction de besoins plus restreints.

Un exemple de segmentation démographique du marché pourrait être la commercialisation d’un service de retraite pour les citoyens âgés.

Psychographique

Avec la segmentation psychographique, les entreprises examinent les modes de vie, la personnalité, les intérêts, les opinions, la classe sociale, les habitudes et les activités des consommateurs pour mieux cerner leurs besoins.

Par exemple, un consommateur très actif dans les activités de plein air comme le camping, la randonnée et le ski serait plus susceptible d’être intéressé par les tentes, les chaussures de randonnée et les chaussures de ski que quelqu’un qui passe beaucoup de temps à lire à l’intérieur. En marketing, une grande partie de ces informations sont obtenues par le biais d’enquêtes ou d’autres données qui donnent à une entreprise une meilleure image du style de vie et des intérêts d’un consommateur pour mieux cibler leurs niches spécifiques.

Géographique

Les informations géographiques sur les consommateurs peuvent être très utiles (et même essentielles) pour faire du marketing auprès des bons groupes. La segmentation géographique du marché tient compte du pays, de la région, de la ville ou de la zone où réside un consommateur potentiel. Cependant, elle peut également englober la densité d’une ville, la population, le climat et la langue pour aider à regrouper davantage les consommateurs.

Par exemple, le marketing auprès des consommateurs hispanophones serait très différent du marketing auprès des consommateurs anglophones. Ou encore, une entreprise qui vend des appareils de chauffage aurait probablement besoin de savoir où se trouvent ses clients dans les climats plus froids par opposition à ceux des climats plus chauds qui pourraient avoir moins besoin de leur produit.

Exemples de segmentation du marché

Voici quelques exemples réels de segmentation du marché.

Un exemple de segmentation de marché en action est Victoria’s Secret et sa marque PINK qui cible les adolescentes. Victoria’s Secret cible principalement les femmes, tandis que leur marque PINK s’adresse davantage aux adolescentes et aux femmes. Cependant, la marque s’adresse aussi depuis longtemps aux hommes – généralement les maris ou petits amis des femmes qui cherchent à acheter des cadeaux. Compte tenu des prix pratiqués par la marque, Victoria’s Secret cible également un segment relativement aisé disposant de revenus supplémentaires à dépenser pour de la lingerie ou des sous-vêtements de prix moyen.

Apple (AAPL) – Get Report a fait fortune en segmentant l’ensemble du marché de l’électronique en segments de marché essentiellement composés d’adaptateurs précoces et de personnes aisées.

Un autre bon exemple de segmentation du marché est le secteur bancaire – comme Wells Fargo (WFC) – Get Report ou JP Morgan Chase (JPM) – Get Report . Ces deux grandes banques proposent une multitude de produits différents qui nécessitent une segmentation du marché afin de mieux les commercialiser individuellement. Par exemple, JP Morgan Chase ne commercialiserait probablement pas les 401 (k) ou les IRA à des clients d’âge collégial – au lieu de cela, les banques peuvent se concentrer sur un groupe démographique de 30 à 40 ans, ou même sur les personnes âgées.

En outre, certaines marques alimentaires ou épiceries comme Whole Foods segmentent généralement leur marché vers des consommateurs plus soucieux de leur santé, qui sont prêts à payer plus cher pour des produits alimentaires et des produits d’épicerie biologiques ou d’origine naturelle.

Tandis que la liste continue, la segmentation du marché peut inclure plusieurs types de segmentation (comme la segmentation géographique ou comportementale) et couvrir une grande variété de besoins.

Avantages de la segmentation du marché

Alors que la segmentation du marché est, par essence, essentielle au succès d’une entreprise pour concentrer ses ressources sur le marketing auprès des bons groupes, il existe plusieurs autres avantages de la segmentation du marché.

Pour commencer, la segmentation du marché aide les entreprises à mettre à zéro leurs ressources dans les domaines où elles ont de meilleures chances de succès. Au lieu de commercialiser à un groupe entier de personnes ayant besoin de vestes, une entreprise de vêtements de sport comme Nike (NKE) – Get Report pourrait commercialiser à des personnes ayant besoin de vestes de course résistantes à l’eau – qui tomberaient probablement dans un segment de marché de style de vie actif et sportif.

Un autre avantage majeur de la segmentation du marché est son utilité pour aider les entreprises à affiner leur message afin qu’il soit plus unique pour des consommateurs spécifiques. Au lieu d’envoyer des messages de marketing de masse ou des publicités génériques, la segmentation du marché permet aux entreprises de personnaliser les messages à des publics de niche qui sont plus susceptibles d’avoir besoin du produit spécifique que l’entreprise offre. Cela peut stimuler l’acquisition de clients par la publicité et maintenir les coûts plus bas.

La segmentation du marché aide également les entreprises à identifier les marchés mal desservis qui pourraient les aider à s’étendre sur de nouveaux territoires – et à accroître leurs bénéfices.

En fait, selon une étude réalisée en 2008 par Bain &Compagnie, 81 % des cadres ont attribué à la segmentation du marché un rôle essentiel dans la croissance des bénéfices.

Compte tenu de ses nombreux avantages, la segmentation du marché est une stratégie marketing majeure utilisée par les entreprises les plus performantes.