Les marketeurs ne consacrent en moyenne que 40% de leur temps à travailler sur les lancements, et ils traitent généralement ces lancements comme des affaires courantes. Mais comme 40 % des lancements échouent la première année*, et jusqu’à 65 % la deuxième année, il est temps de repenser les lancements et la façon dont nous les planifions.

En bref, qu’est-ce qu’un plan de lancement de produit ? C’est un calendrier d’événements et d’actions couvrant la préparation, l’exécution et le suivi du lancement d’un nouveau produit, d’une nouvelle marque ou d’une nouvelle entreprise.

L’élément le plus important de cette définition et la partie que tant de marketeurs oublient régulièrement, c’est qu’un plan de lancement de produit ne doit pas seulement concerner la période précédant la grande date de lancement, mais doit se poursuivre dans la période post-lancement. Si quelque chose, c’est la partie la plus importante d’un lancement, la partie où vous pouvez encore faire ou défaire une campagne.

Le plan doit commencer dès que la nouvelle idée surgit.

En définitive, la durée d’une phase de lancement varie au cas par cas, selon que vous effectuez un lancement local, national ou international. Comment déterminer à quel stade vous ne considérez plus votre produit en phase de lancement et passez au business as usual ? Typiquement, lorsque les médias et les consommateurs n’y font plus référence comme à un nouveau produit et que les achats sont réguliers (si vous vendez des produits à rotation rapide ou des biens de consommation emballés) ou que votre produit a atteint la section  » masse  » du tableau alternatif de Seth Godin, lorsque le produit est désormais accepté par la majorité de la population.

Timings.

Vous êtes-vous donné suffisamment de temps pour réaliser le plan de lancement du produit et toutes les personnes impliquées sont-elles conscientes de ces timings ? Il vaut mieux retarder un lancement et s’assurer que tout et toutes les personnes impliquées dans le lancement sont alignées que de lancer avec seulement la moitié de l’équipe à vos côtés. Gagnez du temps si le produit n’est pas terminé à un niveau acceptable ou, comme l’a décrit Maria Loyez, Society One, membre du Launch Marketing Council, à un stade de « produit minimum aimable » (seuls les commentaires des utilisateurs peuvent vous dire si c’est le cas). Nous voyons souvent des entreprises se précipiter sur la phase initiale afin de consacrer plus de temps à la phase de livraison. Selon notre expérience, il est plus important d’avoir une bonne stratégie – le public et le positionnement.

Personnes.

L’une des plus grandes raisons pour lesquelles tant de lancements échouent est due à un manque d’alignement interne. Qui doit être informé du lancement et comment cela va-t-il les impacter ? À quelle étape du processus de lancement devez-vous les amener à bord ? N’oubliez pas que vous devez faire en sorte que toutes les personnes concernées soient alignées. Cela va de l’équipe de l’atelier qui doit connaître les tenants et les aboutissants du produit à l’équipe financière qui doit comprendre les dépenses et les revenus attendus. L’un des livres blancs du Launch Marketing Council au Royaume-Uni, se penche sur les raisons pour lesquelles tant d’entreprises manquent de l’alignement interne nécessaire à un lancement réussi et établit quelques points clés sur la façon dont cela pourrait être surmonté.

Testing.

Combien de temps avez-vous alloué aux tests ? Quelles méthodes utilisez-vous ? Avez-vous alloué un budget suffisant pour obtenir les résultats dont vous avez besoin ? En fonction du retour d’information des tests, quel délai sera nécessaire pour modifier les changements qui s’imposent ? En fin de compte, il s’agit de vérifier que le produit que vous et votre équipe trouvez génial est effectivement considéré comme génial par vos consommateurs. Par ailleurs, votre message marketing trouve-t-il un écho auprès de votre public cible ? Bien que le test de votre message principal et de l’exécution créative doive être effectué de manière rigoureuse avant le lancement sur le marché, il est absolument essentiel que ce processus se poursuive bien au-delà du jour du lancement sur le front de l’exécution créative afin de garantir une performance continue. En fait, c’est la période initiale qui suit le lancement qui est cruciale. Vous ne devriez jamais arrêter de tester.

Simplifier et se concentrer.

Cela devrait aller de soi lorsqu’il s’agit de communications. Plus vous êtes concentré et plus le message est simple, plus les chances de succès sont grandes.

Cependant, là où nous pouvons augmenter encore plus ces chances, c’est en nous assurant que l’entreprise au sens large comprend qui vous ciblez et quelles communications/messages sont diffusés à quel moment. Ils doivent comprendre pourquoi ces messages résonneront avec le public et, dans le commerce de détail en particulier, savoir comment transmettre ces mêmes messages dans le magasin, afin que chaque point de contact soit cohérent.

Plus votre plan de communication marketing de lancement est ciblé et plus vous simplifiez les choses, plus il y a de chances que vos clients et vos collègues le comprennent.

Les plans de lancement de produits peuvent parfois devenir trop complexes et d’une longueur impénétrable. Trouvez un moyen de simplifier et de résumer votre plan afin qu’il puisse être communiqué en une seule diapositive. Planifier un lancement signifie que vous devez connaître le contexte et la vue d’ensemble autant que les détails. Les lancements s’inscrivent souvent dans un contexte d’initiatives multiples. Un bon plan de lancement aidera la direction de l’organisation à identifier les conflits et les problèmes qui auront un impact sur des facteurs tels que le calendrier et peut également créer des opportunités de gains d’efficacité.

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