S’il y a une famille qui est aimée et détestée en même temps, ce serait les Kardashian – la famille en quête d’attention, gagnant les plus gros dollars et choyée qui semblait avoir les plus petits détails de leur vie privée au grand jour, 24/7.

La famille composée de Kendall, Kylie, Khloé, Kourtney et Kim, et de leur momager, Kris a fourni aux Américains et au monde entier un accès non seulement à leurs maisons, mais aussi aux plus petits détails de leurs vies privilégiées.

Des romances tourbillonnantes, des grossesses hors mariage et des divorces rapides – tous les coups étaient permis. Parfois, regarder leur émission sur une chaîne câblée revient à regarder une version moderne du passe-temps romain où les gladiateurs étaient donnés en pâture aux lions tout en luttant pour leur vie. Vous savez que quelqu’un est sur le point d’être blessé, et cela pourrait devenir laid ; mais, hé, cela fait toujours un bon sujet de médias sociaux.

Pendant plus d’une décennie, la famille Kardashian de Calabasas, en Californie, a fait de leur nom de famille un véritable poids lourd de la marque – de la télévision, de la mode, des avenants commerciaux – jusqu’au banal comme le spray bronzant et le vernis à ongles – sans parler de leur société de beauté. Elles sont partout.

Leur domination sur le marché de la télé-réalité leur a rapporté plus d’un milliard de dollars cumulés. De même, leur influence sur la culture pop d’aujourd’hui et sur le marketing des marques est considérable. Par exemple, Kim Kardashian est actuellement l’une des personnes les plus suivies sur Twitter, avec plus de 61,8 millions d’adeptes et elle gagne le gros lot pour chaque promotion de produit (pour une valeur d’environ 10 000 USD) grâce à son contrat avec l’annonceur in-stream Ad.ly.

Comme toute marque à gros budget, les Kardashian ont subi des coups sévères à leur image ces dernières années, notamment une affiliation désastreuse à une carte de débit prépayée aux frais cachés prédateurs, et – oui – le tristement célèbre mariage de 72 jours entre Kim et l’attaquant de basket-ball des New Jersey Nets, Kris Humpries. La publicité négative a traqué la famille sans relâche ces deux dernières années, mettant sérieusement à mal la crédibilité (leurs détracteurs diront qu’ils n’en ont aucune pour commencer) et la longévité de leur marque.

La matriarche de la famille, Kris Jenner, estime que la publicité négative reste de la publicité. Dans l’univers Kardashian, faire parler de soi – que ce soit en bien ou en mal – est 10 000 fois mieux que d’être ignoré.

Comme Kris Jenner, PR 101 vous a appris à l’école que toute publicité est une bonne publicité. Elle apporte à la marque l’attention du marché dont elle a tant besoin et invite la curiosité de son marché cible tout en stimulant la notoriété de la marque, dans le processus. En bref, elle génère du buzz et pique l’attention du public.

Cela, cependant, peut n’être vrai que pour des entreprises individuelles appartenant à des catégories spécifiques, et ne doit pas être pris comme un consensus.

La publicité négative est une bonne publicité… ou pas ?

L’expression « Il n’y a pas de mauvaise publicité » est quelque chose d’assez familier. Mais est-ce la vérité ? Pour vérifier ce postulat, les chercheurs Alan T. Sorensen et Scott J. Rasmussen (de l’université de Stanford) et Jonah Berger (de la Wharton School) ont mené une étude, basée sur les données croisées de la New York Times Book Review. Ils ont découvert que les livres d’auteurs relativement inconnus voient leurs ventes diminuer de plus de 45 % par rapport à la trajectoire prévue après avoir reçu des critiques littéraires négatives. Les livres d’auteurs plus établis, cependant, souffrent d’une baisse des ventes.

En fin de compte, cela met en évidence une prise de conscience accrue qu’en présentant quelque chose à un public plus large – même sans recommandation élogieuse – la prise de conscience augmente les chances que plus de membres du public voudront quand même un produit.

Cela est également vrai pour les petites marques inconnues qui n’ont rien à perdre et tout à gagner en recueillant un buzz de cordes de son marché. Les gens seront toujours curieux d’essayer quelque chose. Et, dans le cas des Kardashian, la publicité négative entretient l’intérêt des gens.

Pour les grandes entreprises, la publicité négative peut être désastreuse. Les experts en marketing ont toujours mis en garde contre la puissante combinaison de la mauvaise publicité et des médias sociaux. À l’époque où il n’y avait pas encore Facebook, Twitter, YouTube et les sites de blogs, obtenir une mauvaise publicité était plus facile à gérer. Vous parlez aux gens, vous demandez à vos experts en relations publiques et en marketing de rectifier la situation et vous passez en mode communication de crise. Ou bien, vous pouvez attendre que le buzz s’éteigne et que les gens passent à autre chose. Cela a toujours été la méthode éprouvée.

C’est-à-dire jusqu’à la résurgence des médias sociaux et du marketing numérique, où les problèmes et les râleurs peuvent prendre de l’ampleur du jour au lendemain. Lorsqu’il est alimenté par l’opinion publique, un buzz incessant mais gérable peut devenir le pire cauchemar de tout publiciste.

Souvenez-vous quand Gap a essayé de changer son logo, et que la communauté du design et du marketing ne l’a pas aimé ? Gap a été inondé de plaintes et de buzz négatifs en ligne et hors ligne. Quelqu’un a même créé un compte Twitter pour le logo impopulaire ; un autre a créé un site qui se moquait de ce choix de design impopulaire. En quatre jours (et après le déluge de relations publiques négatives), Gap est revenu avec le logo précédent.

Tout cela se résume à la capacité de l’entreprise à gérer son buzz. La vérité est que les gens ont vraiment la mémoire courte et ont tendance à passer à la prochaine « meilleure » ou « it » chose, dès que le buzz actuel commence à les lasser.

Pour les grandes entreprises, la mauvaise publicité teste leur courage et la cohésion de leur marque. Elle leur permet de devenir plus réactives et plus introspectives quant à leurs stratégies de marque et de publicité. Le problème de la mauvaise publicité dans les temps modernes est que les mauvais écrits et les critiques négatives ont tendance à rester plus longtemps, surtout sur Internet où tout est consultable en quelques clics.

Votre entreprise n’a pas à être vulnérable à l’opinion publique. Devinez quoi, vous pouvez en fait vous défendre et retrouver votre bonne réputation au milieu d’une publicité négative.

Principes clés:

Sachant que vous pouvez exploiter la bonne publicité, gardez à l’esprit ces rappels pour aider à lancer votre marque au bon endroit :

• Premièrement, ayez un bon plan de publicité en place, mettant en évidence le potentiel et la capacité de votre entreprise en tant que bonne entreprise citoyenne.

• Explorer la possibilité d’établir de bonnes relations avec les médias qui traitent de votre secteur.

• Avoir un message clé, et toujours s’y tenir.

• Plus important encore, vous pouvez également utiliser les capacités infinies d’Internet en investissant dans le marketing numérique pour donner une impulsion positive à votre marque. Combattez la publicité négative en veillant à ce que votre entreprise soit associée à des organisations et des forums crédibles et respectables, en ligne et hors ligne.

Oui, la publicité négative reste de la publicité, et il ne tient qu’à vous de l’utiliser à votre avantage.

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