A pesar de haber sido objeto de conversaciones para su adquisición, Jose Cuervo sigue siendo propiedad de la familia y se empeña en demostrar que el tequila es todo menos aburrido.

La mayor marca de tequila del mundo tiene ciertamente pedigrí. Fue en 1758 cuando el rey Fernando VI de España concedió a José Antonio de Cuervo y Valdés tierras cerca de la ciudad de Tequila en Jalisco, México. Faltaban más de 60 años para la independencia de México cuando el José Cuervo original comenzó a plantar agave azul en su finca. En 1795, su hijo, José María, obtuvo un permiso del rey Carlos IV para empezar a producir comercialmente «mezcal de Tequila». En 1812, la familia fundó en Tequila la destilería más antigua de América Latina.

Las barricas de tequila de la empresa llegaron a California ya en 1873, aunque hubo que esperar a la llegada del ferrocarril y el embotellado para empezar a exportar en serio. La familia fue la primera en embotellar el licor en 1880, y en 20 años se estableció la marca «José Cuervo». Al igual que todas las bebidas producidas en las fronteras de Estados Unidos, el tequila se vio afectado por la Ley Seca. Por aquel entonces era una bebida espirituosa ardiente y peluda, más cara que la ginebra de bañera, pero probablemente más segura. Sin embargo, para que Jose Cuervo conquistara Estados Unidos, que sigue siendo su mayor mercado con diferencia, tuvo que ocurrir algo más, como explica Oli Pergl, educador de tequila residente de la marca en el Reino Unido: «En mi opinión, no fue hasta que se creó el Margarita que los estadounidenses vieron realmente la verdadera versatilidad de la bebida espirituosa y lo increíble que era. Era tan diferente de los licores envejecidos en barrica que tenían, como el Bourbon, el centeno, el brandy o el ron. El Margarita cambió por completo su opinión sobre el tequila».

En cuanto a quién lo inventó, parece que hay tantas teorías como variantes del cóctel. «La mayoría de los barmans creen que se basó en el Daisy, el cóctel anterior al Sour», dice Pergl, y efectivamente ‘Margarita’ es la palabra española para ‘margarita’. «Normalmente se hacía con brandy o Bourbon», continúa, «y una de las leyendas es que un barman durante la Ley Seca le puso por error tequila». Suponiendo que este feliz accidente ocurriera en EE.UU., es muy probable que utilizara José Cuervo.

De cualquier manera, la marca no tardó en sacar provecho del cóctel lanzando su primera campaña publicitaria en EE.UU. en 1945 con el eslogan «Margarita: es más que un nombre de chica». Las exportaciones se dispararon de 300.000 litros a 4,24 millones en la década hasta 1971, momento en el que el presupuesto publicitario se elevó a 500.000 dólares anuales. Para ahorrar en impuestos, se enviaba en bidones de acero de 200 litros a sus dos líneas de embotellado en Estados Unidos, y a las de Australia, Bélgica y Suiza. La marca madre era José Cuervo Gold o «Especial», un tequila mixto cuyo porcentaje de agave se redujo al 51% a raíz de un cambio en la normativa en 1970.

REPUTACIÓN DESPACHANTE

Los tragos de Cuervo alimentaron las fiestas americanas de fraternidad de costa a costa, así como la infame gira de los Rolling Stones de 1972 que Keith Richards apodó «la gira de la cocaína y el Tequila Sunrise». Una década después, José Cuervo fue un éxito country número uno para Shelly West, en el que canta sobre sus nebulosos recuerdos de la mañana siguiente: «¿Besé a todos los vaqueros? ¿Apagué las luces? ¿Bailé en la barra? ¿Inicié una pelea?». El tequila y su marca principal se regocijaron en su reputación de malotes y de rabiosos, sin miedo a envejecer como el whisky escocés o el coñac, y en 1999 las ventas mundiales de Cuervo habían alcanzado los 5 millones de cajas.

Corredores de cuchillas: jimadores en acción

«Lo que me gusta del tequila es que tiene un filo. Prefiero que sea travieso a que no sea nada», dijo Peter Gutiérrez cuando era director general de Jose Cuervo International en 2010, un sentimiento del que se hizo eco la reciente campaña Tomorrow is Overrated en Estados Unidos. «Nos dimos cuenta de que la categoría del tequila ha sido víctima de la uniformidad, con marcas que intentan buscar lo premium», explicó el entonces director de la marca, Danny Mandelbaum, en 2017. «Queríamos desafiar esa tendencia y recuperar la intensidad del tequila, y recordarle a la gente que el tequila es cualquier cosa menos soso».

Sin embargo, mientras Cuervo Gold domina el mercado de los mixtos, los consumidores estadounidenses han ido cambiando. En los últimos 15 años, las ventas de tequila superpremium se han disparado un 804% y ahora representan el 43% del valor total, mientras que los volúmenes de tequila «value» y «premium» apenas se han duplicado, según el Distilled Spirits Council. Los consumidores reclutados por Cuervo avanzan hacia el tequila 100% de agave después de haber sido cazados por marcas como Patrón de Bacardi y Don Julio de Diageo. En 2017, Cuervo tenía una cuota del 22% del mercado estadounidense de tequila, con unas ventas de 3,6 millones de cajas.

Tras haber sido su principal distribuidor de exportación durante más de 20 años, en 2012 Diageo estaba desesperada por comprar la marca, valorada en unos 3.000 millones de dólares. Pero tras 18 meses de intensas negociaciones, las conversaciones fracasaron y Cuervo sigue en manos de la familia Beckmann, décima generación de descendientes de José Antonio. La distribución en sus mercados clave corre a cargo de Proximo Spirits, lo que debería impulsar la pasión y la dedicación que hay detrás de la marca, aunque debe echar de menos la influencia de Diageo. Sus actuales compañeros de cuadra son Bushmills, Three Olives Vodka y el ron Kraken, que no están en la misma liga que Johnnie Walker, Smirnoff y Captain Morgan.

Pero en el Reino Unido, Cuervo va bien, con un aumento de las ventas anuales del 7% y el equipo de Proximo ampliado a 35, informa Pergl. «La ginebra está en la cresta de la ola en este momento y el tequila se ve como la próxima gran cosa versátil», dice. No tiene ninguna duda de que Cuervo Especial mantendrá su posición de líder mundial porque: «Es su introducción a la categoría». Mientras tanto, en el Reino Unido se está dando un impulso concertado a Cuervo Tradicional Silver y Reposado, 100% de agave. «No tiene una distribución tan alta, pero es algo a lo que nos dirigimos para aumentar su cuota», afirma.

De vuelta a Jalisco, los suelos volcánicos concedidos por el rey Fernando a mediados del siglo XVIII se extienden ahora a 5.500 acres, plantados con agave azul, lo que hace que la marca sea autosuficiente en un 95%, dice Pergl. Si el tequila llega a conquistar el mundo más allá de México y EE.UU., Cuervo está bien situado para liderar la carga.