En el mundo de la tecnología publicitaria, el movimiento de las subastas de primer precio está aquí. El cambio ha ido ganando protagonismo en los últimos años. Aunque las subastas de anuncios de segundo precio empezaron hace más de diez años, no fueron capaces de reflejar los cambios que trajo el header bidding. Sin embargo, el plan de Google de poner en marcha las subastas de primer precio este mes demuestra que la transición del sector está casi completa.

Así que es oficial: vivimos en un mundo de subastas de primer precio.

¿Pero qué implican las subastas de primer precio para los anunciantes? ¿Cómo funcionan? ¿Y qué significa todo esto?

Los economistas suelen considerar que el segundo precio es la forma más justa de subastar un producto de consumo. La oferta óptima teórica es el valor real de la oportunidad y es independiente de la competencia. En el ámbito de la tecnología publicitaria, esto incentiva al comprador a presentar el precio máximo que está dispuesto a pagar por un anuncio en el entorno de un editor. Luego acaba pagando menos si gana.

En las subastas de primer precio, el comprador paga exactamente lo que puja. Los compradores tienen que adivinar cuánto puja la competencia para evitar pagar de más por una oportunidad de display. Esto se convierte en un riesgo de gasto excesivo y en un posible problema de rendimiento cuando los presupuestos entran en juego.

Más allá del primer y segundo precio, algunos agentes del mercado han intentado obtener un valor adicional de las subastas de segundo precio utilizando controles de precios. Por ejemplo, los suelos blandos, que fijan un límite de precio pero aceptan ofertas que estén justo por debajo del límite. Estos mecanismos crean una subasta híbrida entre las subastas de primer y segundo precio. Las subastas de primer precio son más transparentes, lo que permite pujar de forma veraz. Esto permite tanto a los compradores como a los vendedores ver el coste real de la impresión.

¿Cómo gestiona Criteo las subastas de primer precio, de segundo precio y las subastas híbridas?

Como uno de los primeros pioneros del header bidding con su propia tecnología de monetización para editores, Criteo Direct Bidder, ha adoptado desde hace tiempo el cambiante panorama de las pujas en un mundo de primer precio.

Hace cinco años, Criteo comenzó a desarrollar una tecnología de puja inteligente. Esta tecnología garantiza que una puja realizada para cualquier oportunidad de display ofrezca el mayor rendimiento para clientes y editores. El estado del arte de Criteo en las subastas de segundo precio no puro está en constante mejora. Esto permite pujar tanto en entornos de primer precio como en entornos cada vez más complejos.

Además de valorar al usuario en ese momento en esa ubicación, los algoritmos de aprendizaje automático predicen el tipo de subasta (1ª, 2ª o híbrida), la presión competitiva y los precios típicos de compensación. A continuación, la tecnología de pujas de Criteo presenta la oferta óptima que maximizará el valor tanto para los anunciantes como para los editores en las tecnologías directas.

A medida que el panorama de las subastas siga cambiando, Criteo seguirá centrándose en conectar la demanda y la oferta. Criteo se dedica a generar el máximo valor para los clientes siendo capaz de pujar dinámicamente en todos los entornos y para todos los tipos de subasta.