El coñac es un cliché casi tan francés como el queso apestoso y las camisas de rayas horizontales. Las normas de etiquetado francesas contribuyen a perpetuar la imagen de esta bebida espirituosa: La producción se limita a una región específica (Cognac, situada en el suroeste de Francia), lo que ayuda a definir su terruño y a proteger su inherente carácter francés. Además, los productores de coñac suelen resaltar su carácter nacional, engalanando sus etiquetas con la flor de lis y evocando iconos franceses como Luis XIII y Napoleón. (El museo de la sede de Courvoisier, que visité en septiembre durante un viaje organizado por un grupo comercial del sector, exhibe de hecho un mechón de pelo de Napoleón Bonaparte).

Sin embargo, la reputación francesa del coñac esconde una doble personalidad. Los franceses no tocan el coñac. En cambio, exportan más del 97%, según la oficina de turismo de Poitou-Charentes, la región administrativa donde se encuentra el coñac. Estados Unidos es el mayor cliente, y los afroamericanos representan una gran mayoría de esas ventas.

La historia del auge del coñac en Estados Unidos es conocida por los aficionados: Durante la década de los 90, las ventas de coñac eran escasas y la industria luchaba contra una imagen poblada de geriátricos oxidados. Entonces empezaron a aparecer referencias al coñac en las letras de rap, un fenómeno que alcanzó su punto álgido en 2001 con el éxito de Busta Rhymes y P. Diddy «Pass the Courvoisier», que hizo que las ventas de la marca se dispararan un 30%. Durante los cinco años siguientes, otros raperos se asociaron con las marcas y aumentaron las ventas totales de coñac en Estados Unidos en un porcentaje similar, según el Consejo de Bebidas Espirituosas Destiladas de Estados Unidos.

Pero no lo llamen regreso. Los estadounidenses llevaban bebiendo coñac casi dos siglos antes de que empezara a aparecer en las letras del rap. Los antiguos registros de exportación del Chateau de Cognac y de Martell muestran envíos de coñac a Estados Unidos durante el siglo XIX, donde su refinada suavidad era la bebida favorita de la clase alta y un bienvenido refugio frente a los nocivos licores sin envejecer que salían a borbotones de la frontera. Los manuales de destilación estadounidenses de principios del siglo XIX recomendaban formas de imitar el coñac, una bebida espirituosa que consideraban la cima del arte del destilador.

La relación del coñac con los consumidores afroamericanos comenzó más tarde, cuando los soldados negros destinados en el suroeste de Francia lo conocieron durante las dos guerras mundiales. La conexión entre los productores de coñac y los consumidores negros se vio probablemente reforzada por la llegada de artistas y músicos negros como Josephine Baker, que llenaron los clubes de París de jazz y blues durante los años de entreguerras, según el Dr. Emory Tolbert, profesor de historia de la Universidad de Howard. Francia apreció estas formas artísticas distintivas antes que Estados Unidos, continuando una tradición francesa que se remonta a Alexis de Tocqueville de entender aspectos de la cultura estadounidense mejor que los estadounidenses. Para los afroamericanos, el elegante coñac de un país que celebraba su cultura en lugar de marginarla debía tener un sabor dulce. En Estados Unidos, la opción más común era el whisky, una bebida espirituosa elaborada por empresas que daban a sus marcas el nombre de líderes confederados o apelaban al nacionalismo sureño con etiquetas como Rebel Yell. No es de extrañar que muchos afroamericanos encontraran que el coñac les dejaba mejor sabor de boca.

En la posguerra, el mercado estadounidense cobró aún más importancia para los productores de coñac. Fue entonces cuando el whisky entró en los mercados franceses y desplazó al coñac, según Patrice Pinet, maestro mezclador de Courvoisier. «Hoy en día, Francia bebe tanto whisky como la cantidad de coñac que produce», afirma. Para compensar esa pérdida, la comercialización dirigida a un grupo demográfico estadounidense con gusto por el coñac era una obviedad, y los primeros anuncios de bebidas espirituosas en las revistas Ebony y Jet, publicadas a principios de la década de 1950, fueron lanzados por Hennessy. Desde entonces, las cuatro principales casas de coñac -Courvoisier, Hennessy, Martell y Rémy Martin- han estudiado escrupulosamente el mercado estadounidense y han adaptado sus productos adecuadamente. Por ejemplo, cuando Courvoisier descubrió que las mujeres estadounidenses compraban el coñac y el vino moscatel por separado en las licorerías y luego los mezclaban, les ayudó a saltarse un paso creando Gold, una marca que premezclaba los dos.

Es fácil ver este tipo de marketing estratégico con escepticismo, como poco más que las astutas maniobras típicas del despiadado mundo de las marcas de lujo. Sin duda, esa es una parte importante de la ecuación. He probado varios coñacs exclusivos que cuestan alrededor de 3.000 dólares por botella; son buenos, pero esos precios no son sólo por el líquido de la botella. Lo que se suele pagar es la propia botella, que probablemente sea un decantador tallado en cristal de Baccarat. Por si fuera poco, puede llegar dentro de una caja iluminada con LEDs, dando la impresión de que se está asaltando el Arca Perdida del alcohol. Como me dijo Bertrand Guinoiseau, director de desarrollo de marca de Martell, comprar coñac es una oportunidad para «presumir».

Pero este tipo de ostentación, tediosa como suele ser, también puede transmitir una atractiva fanfarronería. Cuando Jay Z bebió coñac D’USSÉ directamente de un trofeo que se llevó a casa de los premios Grammy de este año, fue la actuación de un artista que juega con la paleta de mezclas y apropiaciones que le permite su género. Bajo la superficie de los estereotipos que componen la cara pública del coñac -el francés presumido, el rapero ostentoso- corre un trasfondo más sofisticado. Los productores de coñac son conscientes de ello y tienden a adoptar un enfoque de «vive y deja vivir» en lo que respecta al uso de su bebida espirituosa. Tanto si se bebe solo, con hielo, en un cóctel, como si se vierte en un trofeo de los Grammy, se apresuran a aprobar su enfoque. Para un producto con doble personalidad, es probablemente una buena estrategia. También es una lección que han aprendido de los productores de champán, cuyas famosas opiniones presumidas sobre cómo debe almacenarse, servirse y consumirse su producto son un revulsivo. En 2006, Frédéric Rouzard, presidente de Champagne Louis Roederer, fabricante de Cristal, se enfadó con las estrellas del hip-hop que habían estado promocionando la marca de forma gratuita, despreciando su patrocinio. Jay Z y otros llamaron al boicot.

Los productores de coñac, en cambio, han abrazado el mundo exterior del que dependen sus ventas. Rémy Martin vende a su creciente número de clientes chinos coñac en una botella de ocho caras, que es un número de la suerte en la cultura. Louis Royer fabrica coñac kosher exclusivamente para el mercado neoyorquino. Este otoño, en la ciudad de Cognac, Hennessy patrocina una exposición del fotógrafo Jonathan Mannion, cuyos retratos de las estrellas del hip-hop captan de la mejor manera posible, en fotos sencillas y limpias, las vibraciones de un género exclusivamente americano que ha impulsado sus ventas y que podría decirse que se ha convertido en la lingua franca de la cultura pop mundial. Y Martell ha ayudado a patrocinar un festival anual de blues americano que se celebra en la ciudad de Cognac desde hace dos décadas y que atrae a cerca de 30.000 visitantes (en su mayoría europeos) cada año. En uno de los pasillos de la sede de Martell se puede ver una exposición de la artista estadounidense Sharon McConnell con máscaras de yeso de oscuros músicos de blues estadounidenses casi olvidados en su propio país. Es un homenaje adecuado al hecho de que, aparte de las normas de etiquetado, el coñac nunca ha sido estrictamente francés.