Promociones de ventas: Conseguir la acción ahora

Las promociones de ventas son una herramienta de comunicación de marketing para estimular los ingresos o proporcionar incentivos o valor extra a los distribuidores, al personal de ventas o a los clientes durante un corto período de tiempo. Las actividades de promoción de ventas incluyen ofertas especiales, exhibiciones, demostraciones y otros esfuerzos de venta no recurrentes que no forman parte de la rutina ordinaria. Como un incentivo adicional para comprar, estas herramientas pueden dirigirse a los consumidores, a los minoristas y otros socios de distribución, o a la propia fuerza de ventas del fabricante.

Las empresas utilizan muchas formas diferentes de medios para comunicar las promociones de ventas, como materiales impresos como carteles, cupones, piezas de correo directo y vallas publicitarias; anuncios de radio y televisión; medios digitales como mensajes de texto, correo electrónico, sitios web y medios sociales, etc.

Las empresas utilizan las promociones de ventas para aumentar la demanda de sus productos y servicios, mejorar la disponibilidad del producto entre los socios del canal de distribución y coordinar las ventas, la publicidad y las relaciones públicas. Una promoción de ventas exitosa trata de incitar a un segmento objetivo a mostrar interés en el producto o servicio, probarlo e, idealmente, comprarlo y convertirse en clientes fieles.

Hay dos tipos de promociones de ventas: al consumidor y al comercio. Una promoción de ventas al consumidor se dirige al consumidor o usuario final que compra el producto, mientras que una promoción comercial se centra en los clientes organizativos que pueden estimular las ventas inmediatas.

Técnicas de promoción de ventas al consumidor

La mayoría de los consumidores están familiarizados con las técnicas comunes de promoción de ventas, incluyendo las muestras, los cupones, los expositores en el punto de venta, las primas, los contenidos, los programas de fidelización y las rebajas.

¿Le gustan las muestras gratuitas? A la mayoría de la gente sí. Una muestra es una promoción de ventas en la que se da a probar a los consumidores una pequeña cantidad de un producto que está a la venta. Las muestras fomentan la prueba y un mayor conocimiento del producto. Probablemente haya comprado alguna vez un producto que incluía una pequeña muestra gratuita, por ejemplo, una pequeña cantidad de acondicionador empaquetada con su champú. ¿Ha ido alguna vez a una tienda que ofrecía muestras gratuitas de diferentes alimentos? La motivación de regalar muestras es conseguir que la gente compre un producto. Aunque el muestreo es una estrategia costosa, suele ser muy eficaz para los productos alimentarios. La gente prueba el producto, la persona que proporciona la muestra habla de ella y menciona cualquier precio especial u oferta del producto.

A menudo las muestras van acompañadas de cupones. Los cupones ofrecen una reducción inmediata del precio de un artículo. El fabricante reembolsa posteriormente el importe del cupón al minorista. El minorista también recibe una tasa de tramitación por aceptar los cupones. Cuando la economía es débil, hay más consumidores que coleccionan cupones y buscan ofertas especiales, como los cupones dobles y los cupones «compre uno y llévese otro gratis» (BOGO). Aunque muchos consumidores recortan los cupones de los encartes de los periódicos dominicales, otros consumidores encuentran cupones para productos y tiendas en Internet. Las tiendas también pueden ofrecer cupones a los clientes con una tarjeta de fidelidad.

Los consumidores pueden descargar cupones en muchos teléfonos móviles. El marketing móvil e Internet permiten a los consumidores de los mercados internacionales acceder a cupones y otras promociones. En la India, la mayoría de los cupones que se utilizan son digitales, mientras que los cupones en papel siguen teniendo la mayor cuota en Estados Unidos. Más del 80% de los pañales se compran con cupones; imagínese cuánto más fáciles y menos dispendiosos son los cupones digitales escaneados desde un teléfono móvil, tanto para las organizaciones como para los consumidores.

Los expositores de punto de venta animan a los consumidores a comprar un producto inmediatamente. Estos expositores llaman la atención sobre un producto colocándolo en un lugar especial y señalizándolo. Las máquinas de cupones colocadas en las tiendas son un tipo de expositor en el punto de venta. Cuando un consumidor ve un expositor especial o puede obtener un cupón al instante, los fabricantes esperan que la fácil disponibilidad o el descuento le convenzan para comprar, aumentando las ventas totales en el proceso.

Se realizan diversas promociones de ventas en línea. Las promociones de ventas en línea más comunes incluyen incentivos como artículos gratuitos, precios especiales para paquetes de productos (la compra de varios productos juntos), envío gratuito, cupones y sorteos. Por ejemplo, muchos comerciantes online, como Bluefly y Zappos, ofrecen envíos gratuitos y devoluciones gratuitas para animar a los consumidores a comprar online. Algunas empresas han descubierto que las tasas de respuesta de las promociones de ventas en línea son mejores que las tasas de respuesta de las promociones de ventas tradicionales.

Otra promoción de ventas muy popular entre los consumidores es una prima. Una prima es un producto o una oferta que un consumidor recibe al comprar otro producto. Las primas pueden ofrecerse de forma gratuita o por un pequeño cargo de envío y manipulación con una prueba de compra (recibo de venta o parte del paquete). ¿Recuerda que quería su cereal favorito porque había un juguete en la caja? El juguete es un ejemplo de prima. Algunas primas están diseñadas para motivar a los consumidores a comprar un producto varias veces. Lo que mucha gente no sabe es que cuando paga los gastos de envío, puede estar pagando también la prima.

Los concursos y sorteos también son promociones de ventas populares entre los consumidores. Los concursos son juegos de habilidad ofrecidos por una empresa, que ofrecen a los consumidores la posibilidad de ganar un premio. El concurso «Cucharas de cuentos» de Cheerios, por ejemplo, invitaba a la gente a presentar un cuento infantil original y a tener la oportunidad de ganar dinero y de que se publicara su historia. Los sorteos son juegos de azar en los que la gente participa para tener la oportunidad de ganar dinero o premios. Los sorteos suelen estar estructurados como una variación de un sorteo al azar. Las empresas y organizaciones que llevan a cabo estas actividades esperan que los consumidores no sólo participen en sus juegos, sino que también compren más de sus productos y, en el mejor de los casos, compartan su información para futuros fines de marketing. Como muestra el siguiente vídeo, los vendedores se han vuelto cada vez más sofisticados en la forma de enfocar este aspecto de «juego» de las promociones de ventas.

Puede leer una transcripción del vídeo aquí.

Los programas de fidelización son promociones de ventas diseñadas para conseguir que se repita el negocio. Los programas de fidelización incluyen cosas como los programas de viajeros frecuentes, los programas de hoteles y las tarjetas de compra para tiendas de comestibles, farmacias y restaurantes. A veces se utilizan sistemas de puntos junto con los programas de fidelización. Después de acumular tantas millas o puntos, una organización puede ofrecerle un incentivo especial, como un vuelo gratuito, una habitación de hotel gratuita o un sándwich gratuito. Muchos programas de fidelización, especialmente los de hoteles y aerolíneas, cuentan con socios que ofrecen a los consumidores más formas de acumular y utilizar millas y puntos.

Las rebajas son populares tanto entre los consumidores como entre los fabricantes que las ofrecen. Cuando se obtiene un reembolso, se devuelve una parte (o la totalidad) del precio de compra de un producto tras rellenar un formulario y enviarlo al fabricante junto con la prueba de compra. El truco está en completar el papeleo a tiempo. Muchos consumidores se olvidan o esperan demasiado tiempo para hacerlo y, como resultado, no obtienen la devolución del dinero. Por eso las rebajas también son populares entre los fabricantes. Las rebajas suenan muy bien para los consumidores hasta que se olvidan de enviarlas por correo.

Técnicas de promoción comercial

Las empresas pueden ofrecer una amplia variedad de promociones comerciales a mayoristas, minoristas, sus propios equipos de ventas y otros grupos de interesados en vender o revender productos o servicios. Entre las más comunes se encuentran las ferias comerciales, los concursos de ventas, los subsidios comerciales, la formación, las demostraciones de productos, la mercancía gratuita y el dinero de empuje.

Uno de los tipos más comunes de promociones de ventas, especialmente en los mercados B2B, son las ferias comerciales. Una feria comercial es un evento en el que las empresas de un sector concreto exponen y demuestran sus ofertas a las organizaciones y personas que esperan que las compren. Las ferias pueden organizarse para centrarse en determinadas categorías de productos, sectores, zonas geográficas, funciones de los compradores y otros criterios. Por lo general, una organización tiene muchas opciones diferentes para la participación en ferias comerciales.

Los concursos de ventas, que a menudo son celebrados por los fabricantes y las empresas B2B, proporcionan incentivos para que los vendedores aumenten sus ventas. A menudo, los concursos se centran en la venta de productos más rentables o de baja rotación. El representante de ventas con el mayor número de ventas del producto gana un premio, como unas vacaciones gratis, el reconocimiento de la empresa, dinero o alguna otra bonificación por rendimiento.

Los subsidios comerciales dan a los socios del canal -por ejemplo, los mayoristas, distribuidores, minoristas, etc.- diferentes incentivos para impulsar un producto entre sus clientes. Un tipo de asignación comercial es una asignación publicitaria (dinero) para anunciar los productos de un vendedor en los periódicos locales. Una subvención publicitaria beneficia tanto al fabricante como al minorista. Por lo general, el minorista puede obtener una tarifa más baja que los fabricantes en la publicidad en los puntos de venta locales, lo que ahorra dinero al fabricante. El minorista se beneficia al obtener un subsidio del fabricante.

Otra herramienta de promoción de ventas que los fabricantes ofrecen a las empresas es la formación para ayudar a sus vendedores a entender cómo funcionan los productos de los fabricantes y cómo se puede atraer a los consumidores para que los compren. Muchos fabricantes también ofrecen demostraciones de productos en las tiendas para mostrar a los clientes de un socio del canal cómo funcionan los productos y responder a cualquier pregunta que puedan tener. Las demostraciones de nuevos sistemas de videojuegos y ordenadores son muy populares y tienen éxito a la hora de generar ventas.

También se puede utilizar mercancía gratuita, como una herramienta, un televisor u otro producto producido por el fabricante, para inducir a los minoristas a vender productos a los consumidores. Por ejemplo, un fabricante de televisores puede ofrecer al director de una tienda de electrónica un televisor para que promocione sus productos. Si se vende un determinado número de televisores, el gerente recibe el televisor.

¿Ha estado alguna vez en una tienda de electrónica o en una tienda de muebles y ha tenido la sensación de que el vendedor estaba promocionando un determinado televisor o un determinado colchón? Tal vez el vendedor estaba recibiendo dinero por empujar, un incentivo en efectivo del fabricante para empujar un artículo en particular. Los fabricantes pueden encontrar varias razones para ofrecer dinero de empuje para aumentar las ventas del producto: tal vez hay una gran cantidad de inventario, está siendo reemplazado por un nuevo modelo, o el producto no se está vendiendo bien.

¿Qué promociones de ventas funcionan mejor, y cuándo?

La tabla, a continuación, resume los diferentes tipos de promociones de ventas diseñadas tanto para los consumidores como para las empresas. Aunque diferentes tipos de promociones de ventas funcionan mejor para diferentes organizaciones, las rebajas son muy rentables para las empresas porque, como ha aprendido, muchos consumidores se olvidan de enviar sus formularios de rebajas. En una economía débil, los consumidores tienden a utilizar más cupones, pero también compran más marcas de la tienda. Los consumidores utilizan con más frecuencia los cupones disponibles en línea o en el punto de venta. Las ferias comerciales pueden tener mucho éxito, aunque las empresas que participan en ellas deben hacer un seguimiento de los contactos generados en las ferias.

Promociones de ventas al consumidor	Promociones de ventas B2B
Cupones	Ferias comerciales y convenciones
Sorteos o concursos	Concursos de ventas
Premios	Distribuciones comerciales y publicitarias
Rebajas	Demostraciones de productos
Muestras	Formación
Programas de fidelización	Mercancía gratuita
Punto dede compra	Dinero de empuje

Ventajas y desventajas de las promociones de ventas

Además de su propósito principal de impulsar las ventas a corto plazo, las empresas pueden utilizar las promociones de ventas a los consumidores para ayudarles a comprender la sensibilidad a los precios. Los cupones y las rebajas proporcionan información útil sobre cómo los precios influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. Las promociones de ventas también pueden ser una forma valiosa -y a veces furtiva- de adquirir información de contacto de clientes actuales y potenciales. Muchas de estas ofertas requieren que los consumidores proporcionen sus nombres y otros datos para poder participar. Los cupones escaneados electrónicamente pueden vincularse a otros datos de compra, para informar a las organizaciones sobre los hábitos de compra. Toda esta información puede utilizarse para futuras investigaciones de marketing, campañas y divulgación.

Las promociones de ventas a los consumidores pueden generar lealtad y entusiasmo por una marca, producto o servicio. Los programas de viajeros frecuentes, por ejemplo, motivan a los viajeros a volar en una aerolínea preferida aunque los precios de los billetes sean algo más elevados. Si las ventas se han ralentizado, una promoción como un sorteo o un concurso puede estimular el entusiasmo de los clientes y el (re)interés por la oferta de la empresa. Las promociones de ventas son una buena forma de dinamizar e inspirar la acción de los clientes.

Las promociones comerciales ofrecen a los socios del canal de distribución incentivos financieros que les animan a apoyar y promover los productos de una empresa. Ofrecer incentivos como un espacio privilegiado en las estanterías de un minorista a cambio de descuentos en los productos tiene el potencial de construir y mejorar las relaciones comerciales con importantes distribuidores o empresas. La mejora de estas relaciones puede conducir a un aumento de las ventas, al almacenamiento de otras líneas de productos, a condiciones comerciales preferentes y a otros beneficios.

Las promociones de ventas pueden ser un arma de doble filo: si una empresa reparte continuamente muestras de productos y cupones, puede correr el riesgo de empañar la marca de la empresa. Ofrecer demasiados regalos puede indicar a los clientes que no están comprando un producto prestigioso o «limitado». Otro riesgo de las promociones demasiado frecuentes es que los clientes más avispados pospongan la compra hasta la siguiente promoción, lo que deprime las ventas.

A menudo, las empresas se apresuran a crecer rápidamente ofreciendo promociones de ventas, sólo para ver que estas promociones no alcanzan sus objetivos de ventas y clientes objetivo. El impulso temporal de las ventas a corto plazo puede atribuirse a consumidores muy sensibles al precio que buscan una oferta, en lugar de a los clientes leales a largo plazo que una empresa quiere cultivar. Las promociones de ventas deben pensarse, diseñarse y promocionarse cuidadosamente. También tienen que estar bien alineadas con la estrategia comercial más amplia de la empresa. No hacerlo puede resultar costoso en términos de dinero, rentabilidad y reputación.

Si las empresas dependen demasiado del crecimiento de las ventas a través de las promociones, pueden quedar atrapadas en el pensamiento de marketing a corto plazo y olvidarse de centrarse en los objetivos a largo plazo. Si, después de cada caída de las ventas, una empresa ofrece otra promoción de ventas, puede ser perjudicial para el valor a largo plazo de su marca.

Apoyo de IMC a las promociones de ventas

Las promociones de ventas se entregan a grupos específicos a través de campañas de marketing durante un período de tiempo preestablecido y limitado. Para ampliar el conocimiento, el impacto y la participación, las promociones de ventas se combinan a menudo con otros métodos de comunicación de marketing en la combinación promocional. Algunos ejemplos de apoyo de la CIM a las promociones de ventas son:

• Mensajes semanales de correo electrónico a los consumidores informando de las rebajas de la semana, ofertas especiales y cupones
• Información promocional en un sitio web que informa a los consumidores sobre la disponibilidad de una rebaja u otra oferta especial
• Carteles y otros materiales promocionales para mejorar un expositor en el punto de venta
• Formularios de sorteos incorporados a un anuncio de revista
• Campañas en medios sociales que animan a la gente a publicar sobre la participación en un concurso patrocinado en Twitter, Facebook e Instagram

Este tipo de actividades crean sinergias entre las promociones de ventas y otras actividades de marketing. Las actividades de IMC pueden amplificar el mensaje sobre la promoción de ventas y fomentar la participación activa de los clientes objetivo.

Por último, es importante reconocer que las promociones de ventas no pueden compensar un producto deficiente, una tendencia de ventas en declive, una publicidad ineficaz o una débil lealtad a la marca. Si estos elementos fundamentales no funcionan, las promociones de ventas sólo pueden servir como solución temporal.