Cuando se trata de marketing, hay una plétora de estrategias que las empresas emplean para presentar mejor su producto como la solución a las necesidades del consumidor. Una de las herramientas de marketing más básicas es la segmentación del mercado, que permite a las empresas agrupar diferentes tipos de consumidores con distintas necesidades, características demográficas o respuestas únicas a los productos y dirigirse mejor a sus deseos específicos.
Entonces, ¿qué es realmente la segmentación del mercado y cómo funciona?
¿Qué es la segmentación del mercado?
Como estrategia de marketing, la segmentación del mercado está diseñada para ayudar a las empresas a comercializar mejor a los grupos que tendrán más éxito en la satisfacción de sus necesidades. La segmentación del mercado ayuda a las empresas a crear una combinación de mercados que les permite dirigir sus campañas de marketing a las audiencias que tienen más probabilidades de necesitar su producto y, potencialmente, encontrar segmentos subatendidos a los que dirigirse.
Al dirigirse más estrechamente a sus mercados clave, las empresas pueden ser más eficientes con sus recursos -incluyendo el dinero y el tiempo- cuando montan campañas para atraer a nuevos clientes.
Definición de la segmentación del mercado
La segmentación del mercado es el proceso de dividir a los posibles consumidores en diferentes grupos en función de factores como la demografía, el comportamiento y diversas características. La segmentación del mercado ayuda a las empresas a comprender mejor y a comercializar con grupos específicos de consumidores que tienen intereses, necesidades y hábitos similares.
En cada segmento de mercado, suele haber tres cosas que son comunes a todos los segmentos: la homogeneidad, el carácter distintivo y la reacción.
En cada grupo individual, los clientes potenciales son generalmente homogéneos, lo que significa que suelen ser bastante similares en cuanto a sus necesidades comunes. Además, los miembros de cada agrupación individual son distintos de los otros grupos – o, son diferentes en algunos aspectos que los clientes de otras agrupaciones. Por último, los consumidores de cada grupo tienen reacciones similares (o relativamente similares) a los distintos tipos de marketing, publicidad y productos dirigidos a su segmento, y tienden a percibir el valor total de los productos de forma diferente a los de otros grupos diferentes.
Factores de la segmentación del mercado
¿Qué interviene en el proceso de segmentación del mercado?
Hay varios factores que una empresa o negocio tendrá que examinar durante el proceso de segmentación del mercado – incluyendo lo accesible que son los segmentos y los parámetros específicos de identificación.
Por ejemplo, las empresas tienen que ser capaces de identificar claramente los diferentes segmentos de consumidores potenciales. Además, la posibilidad de medir el tamaño del segmento es importante para comprender la mejor manera de planificar una estrategia, al igual que la accesibilidad del segmento con respecto a los materiales promocionales o de marketing.
Además, para apoyar la estrategia, ésta debe ser apropiada para los recursos de la empresa en particular y estar en línea con sus políticas.
Tipos de segmentación del mercado
¿Pero qué tipos de segmentación del mercado existen? Cómo pueden las empresas dividir sus mercados potenciales?
En general, hay cuatro tipos básicos de segmentación del mercado (con algunas variaciones en ellos): conductual, demográfica, psicográfica y geográfica.
Conductual
Como su nombre puede sugerir, la segmentación del mercado conductual se centra en la forma en que los consumidores interactúan con un producto, o en lo mucho que saben sobre un producto.
Por ejemplo, la segmentación por comportamiento podría incluir a qué marcas son fieles los consumidores, cuán sensibles son los consumidores a ciertos precios, su uso o ciertos procesos de toma de decisiones. El comportamiento también incluye la ocasión, el compromiso y el ciclo de vida.
El marketing conductual suele emplearse más durante las temporadas de compras navideñas o festivas, cuando el comportamiento de los consumidores está algo alterado.
Demográfica
Una de las principales formas de segmentar el mercado es por medio de la demografía. Los mercadólogos suelen segmentar a los consumidores en grupos basados en edades similares, género, tamaño de la familia, religión, nacionalidad, ingresos y nivel de educación. A menudo son formas útiles para que las empresas evalúen mejor lo que podría interesar a sus posibles consumidores y se dirijan mejor a ellos basándose en necesidades más limitadas.
Un ejemplo de segmentación demográfica del mercado podría ser la comercialización de un servicio de jubilación para ciudadanos de edad avanzada.
Psicográfica
Con la segmentación psicográfica, las empresas examinan los estilos de vida, la personalidad, los intereses, las opiniones, la clase social, los hábitos y las actividades de los consumidores para determinar mejor sus necesidades.
Por ejemplo, un consumidor muy activo con actividades al aire libre como la acampada, el senderismo y el esquí estaría más interesado en tiendas de campaña, botas de montaña y zapatos de esquí que alguien que pasa mucho tiempo leyendo en el interior. En el ámbito del marketing, gran parte de esta información se obtiene a través de encuestas u otros datos que permiten a una empresa hacerse una mejor idea del estilo de vida y los intereses de un consumidor para dirigirse mejor a sus nichos específicos.
Geográfica
La información geográfica sobre los consumidores puede ser muy útil (e incluso esencial) para comercializar con los grupos adecuados. La segmentación geográfica del mercado tiene en cuenta en qué país, región, ciudad o zona reside un consumidor potencial. Sin embargo, también puede abarcar la densidad de una ciudad, la población, el clima y el idioma para ayudar a agrupar aún más a los consumidores.
Por ejemplo, el marketing dirigido a los consumidores de habla hispana sería muy diferente del marketing dirigido a los consumidores de habla inglesa. O bien, una empresa que vende calefactores probablemente necesitaría saber dónde están sus clientes en climas más fríos en contraposición a los de climas más cálidos que pueden tener menos necesidad de su producto.
Ejemplos de segmentación del mercado
Aquí hay algunos ejemplos reales de segmentación del mercado.
Un ejemplo de segmentación del mercado en acción es el de Victoria’s Secret y su marca PINK, dirigida a las adolescentes. Victoria’s Secret se dirige principalmente a las mujeres, mientras que su marca PINK se dirige más a las adolescentes y a las mujeres. Sin embargo, la marca también se dirige desde hace tiempo a los hombres, normalmente los maridos o novios de las mujeres que quieren comprar regalos. Dado el precio de la marca, Victoria’s Secret también se dirige a un segmento relativamente acomodado con ingresos adicionales para gastar en lencería o ropa interior de precio medio.
Apple (AAPL) – Get Report ha hecho su fortuna segmentando el mercado general de la electrónica en los segmentos de adaptadores tempranos y de mercado afluente principalmente.
Otro buen ejemplo de segmentación del mercado es la industria bancaria – como Wells Fargo (WFC) – Get Report o JP Morgan Chase (JPM) – Get Report . Ambos son grandes bancos con una multitud de productos diferentes que requieren una segmentación del mercado para comercializarlos mejor de forma individual. Por ejemplo, es probable que JP Morgan Chase no comercialice los planes 401(k) o las cuentas de jubilación a clientes en edad universitaria; en cambio, los bancos pueden centrarse en un grupo demográfico de entre 30 y 40 años, o incluso en personas mayores.
Además, ciertas marcas de alimentos o tiendas de comestibles como Whole Foods suelen segmentar su mercado en consumidores más conscientes de la salud que están dispuestos a pagar más por productos y comestibles orgánicos o de origen natural.
Mientras la lista continúa, la segmentación del mercado puede incluir múltiples tipos de segmentación (como la geográfica o la de comportamiento) y cubrir una amplia variedad de necesidades.
Beneficios de la segmentación del mercado
Si bien la segmentación del mercado es, en esencia, esencial para el éxito de una empresa a la hora de centrar sus recursos en la comercialización de los grupos adecuados, hay varios otros beneficios de la segmentación del mercado.
Por un lado, la segmentación del mercado ayuda a las empresas a concentrar sus recursos en las áreas en las que tienen más posibilidades de éxito. En lugar de comercializar a todo un grupo de personas que necesitan chaquetas, una empresa de ropa deportiva como Nike (NKE) – Get Report podría comercializar a personas que necesitan chaquetas para correr resistentes al agua – que probablemente entrarían en un segmento de mercado de estilo de vida deportivo y activo.
Otro beneficio importante de la segmentación del mercado es su utilidad para ayudar a las empresas a limitar su mensaje para que sea más único para consumidores específicos. En lugar de enviar mensajes de marketing o publicidad genéricos y masivos, la segmentación del mercado permite a las empresas personalizar los mensajes para nichos de público que tienen más probabilidades de necesitar el producto específico que ofrece la empresa. Esto puede impulsar la captación de clientes a través de la publicidad y mantener los costes bajos.
La segmentación del mercado también ayuda a las empresas a identificar los mercados desatendidos que pueden ayudarles a expandirse a un nuevo territorio – y a aumentar sus beneficios.
De hecho, según un estudio realizado en 2008 por Bain & Company, el 81% de los ejecutivos atribuyeron la segmentación del mercado como un componente esencial para el crecimiento de los beneficios.
Dadas sus numerosas ventajas, la segmentación del mercado es una de las principales estrategias de marketing utilizadas por las empresas más exitosas.