Los profesionales del marketing sólo dedican una media del 40% de su tiempo a trabajar en los lanzamientos y, por lo general, tratan estos lanzamientos como algo habitual. Pero dado que el 40% de los lanzamientos fracasan en el primer año*, y hasta el 65% fracasan en el segundo año, es hora de replantearse los lanzamientos y la forma de planificarlos.

En resumen, ¿qué es un plan de lanzamiento de productos? Es un programa de eventos y acciones que cubren la preparación, la ejecución y el seguimiento del lanzamiento de un nuevo producto, marca o empresa.

El elemento más importante de esta definición y la parte que muchos profesionales del marketing olvidan con frecuencia, es que un plan de lanzamiento de productos no debe limitarse a la fase previa a la gran fecha de lanzamiento, sino que debe continuar en el período posterior al lanzamiento. En todo caso, esta es la parte más importante de un lanzamiento, la parte en la que todavía se puede hacer o deshacer una campaña.

El plan debe comenzar tan pronto como surja la nueva idea.

En última instancia, la duración de una fase de lanzamiento variará en función de cada caso, dependiendo de si se trata de un lanzamiento local, nacional o internacional. ¿Cómo se determina en qué momento se deja de considerar que el producto está en fase de lanzamiento y se pasa a la actividad habitual? Normalmente, cuando tanto los medios de comunicación como los consumidores ya no se refieren a él como un producto nuevo y los consumidores están haciendo compras regulares (si vendes bienes de rápido movimiento o bienes de consumo envasados) o tu producto ha llegado a la sección «masa» del gráfico alternativo de Seth Godin, cuando el producto ya es aceptado por la mayoría de la población.

Timings.

¿Se ha dado suficiente tiempo para llevar a cabo el plan de lanzamiento del producto y todos los implicados son conscientes de estos timings? Es mejor retrasar un lanzamiento y asegurarse de que todo y todos los implicados en el lanzamiento están alineados que lanzar con sólo la mitad del equipo a su lado. Consiga más tiempo si el producto no está terminado a un nivel aceptable o, como describió María Loyez, de Society One, una panelista del Consejo de Marketing de Lanzamiento, a una etapa de «Producto Mínimo Amable» (sólo las opiniones de los usuarios pueden decirle si ese es el caso). A menudo vemos que las empresas se precipitan en la fase inicial para dedicar tiempo a la fase de entrega. Según nuestra experiencia, es más importante acertar con la estrategia: el público y el posicionamiento.

Personas.

Una de las principales razones por las que fracasan tantos lanzamientos es la falta de alineación interna. ¿Quién necesita saber sobre el lanzamiento y cómo les afectará? ¿En qué fase del proceso de lanzamiento es necesario que participen? Tenga en cuenta que necesita que todos los implicados estén alineados. Esto incluirá a todo el mundo, desde el equipo de la planta de producción, que debe conocer los pormenores del producto, hasta el equipo financiero, que debe comprender los gastos e ingresos previstos. Uno de los Libros Blancos del Consejo de Marketing de Lanzamiento del Reino Unido, profundiza en las razones por las que tantas empresas carecen de la alineación interna necesaria para un lanzamiento exitoso y establece algunos puntos clave sobre cómo podría superarse.

Pruebas.

¿Cuánto tiempo ha asignado a las pruebas? ¿Qué métodos está utilizando? ¿Ha asignado un presupuesto suficiente para obtener los resultados que necesita? Basándose en la información obtenida en las pruebas, ¿qué periodo de tiempo se necesitará para modificar los cambios que sean necesarios? En última instancia, se trata de verificar que el producto que usted y su equipo creen que es excelente, es realmente considerado excelente por sus consumidores. Además, ¿el mensaje de marketing está resonando con su público objetivo? Aunque las pruebas de los mensajes principales y de la ejecución creativa deben realizarse de forma rigurosa antes de salir al mercado, es absolutamente fundamental que este proceso continúe mucho más allá del día del lanzamiento en el frente de la ejecución creativa, para garantizar un buen rendimiento continuo. En todo caso, lo fundamental es el periodo inicial posterior al lanzamiento. Nunca hay que dejar de hacer pruebas.

Simplificar y centrarse.

Esto debería ser evidente cuando se trata de comunicaciones. Cuanto más centrado esté y más sencillo sea el mensaje, mayores serán las posibilidades de éxito.

Sin embargo, podemos aumentar aún más esas posibilidades si nos aseguramos de que toda la empresa entiende a quién nos dirigimos y qué comunicaciones/mensajes se envían y cuándo. Tienen que entender por qué esos mensajes van a resonar en el público y, especialmente en el comercio minorista, saber cómo transmitir esos mismos mensajes en la tienda, para que cada punto de contacto sea coherente.

Cuanto más centrado esté su plan de comunicación de marketing de lanzamiento y más sencillo sea, más posibilidades habrá de que sus clientes y sus colegas lo entiendan.

Los planes de lanzamiento de productos pueden resultar a veces demasiado complejos e impenetrables. Encuentre una manera de simplificar y resumir su plan para que pueda ser comunicado en una sola diapositiva. Planificar un lanzamiento significa que hay que conocer el contexto y la visión general tanto como los detalles. A menudo los lanzamientos se producen en un entorno de múltiples iniciativas. Un buen plan de lanzamiento ayudará a la dirección de la organización a identificar los conflictos y los problemas que afectarán a factores como el calendario y que también pueden crear oportunidades para lograr una mayor eficiencia.

Créditos de la imagen

• https://medium.com/the-political-informer/the-rogers-adoption-curve-how-you-spread-new-ideas-throughout-culture-d848462fcd24